Deset let s oligarchy v českých médiích: Roky, které převrátily českou žurnalistiku vzhůru nohama

Vstup Babiše do mediální skupiny Mafra byl 11. zářím české žurnalistiky. Tuto větu pronesl můj dlouholetý kolega z redakce MF DNES Karel Škrabal a vystihl tak dokonale pocit, který před deseti lety – v červnu 2013 – zažívala celá řada novinářek a novinářů v největším celostátním seriózním deníku. Ale také v sesterských redakcích Lidových novin, Metra či zpravodajských portálů iDNES a Lidovky.

Prodej vydavatelství Mafra ze strany německé Rheinisch-Bergische Verlagsgesellschaft (RBVG) holdingu Agrofert symbolicky odstartoval vlnu přechodů velkých českých médií do rukou domácích majitelů, oligarchů rozkročených do řady odvětví: média pro ně primárně nepředstavují další obor podnikání, ale součást vlivového aparátu jejich impérií.

Kam se česká mediální scéna posunula za deset let od Babišovy akvizice tehdy nejvýznamnějšího vydavatelského domu? Nakolik se naplnily sliby velkopodnikatelů, že podpoří kvalitní žurnalistiku? Měla oligarchizace médií i nějaké pozitivní důsledky? Jak celý obor proměňují nové technologie? Nakolik média finančně strádají? A dostanou teď noviny i další tištěná média další tvrdou ránu kvůli změně daní?

Pojďme se podrobněji podívat na deset roků, které převrátily českou žurnalistiku vzhůru nohama.

 

Co získal Babiš

2,4 miliardy korun. O takové ceně přede mnou osobně hovořili jak bývalí němečtí majitelé, tak i Andrej Babiš poté, co byla podepsána kupní smlouva, jež poslala vydavatelství Mafra do holdingu Agrofert. Vzhledem k tehdejším ekonomickým výsledkům – kdy během finanční krize a jejích dozvuků spadl zisk skupiny Mafra z obvyklých tří set a více milionů na necelých šedesát plánovaných pro rok 2013 – to muselo pro prodávající znít jako téměř pohádková cenová nabídka. Čtyřicetinásobek aktuálního plánovaného ročního zisku? Navíc u firmy, jejíž výsledky už několik let v řadě klesají? No, neprodejte to… Zvlášť když politické a společenské dopady neponese vaše domovská země.

Na první pohled nesmyslně vysoká kupní cena ale měla svou logiku i pro druhou stranu obchodu. Tato investice je rázem dobře pochopitelná, když se dnes zpětně podíváme na to, jak užitečná byla pro Andreje Babiše jeho média ve všech volebních kampaních, jak snadno přes své tituly dokáže do veřejného prostoru dostávat přesně cílená sdělení a kolika problémům se vyhnul tím, že fakticky „vyřadil z provozu“ jeden z nejvýznamnějších zdrojů investigativní a kritické žurnalistiky své doby.

Navíc mu koupě médií pomohla posílit rozjezd politické kariéry. V červnu 2013 na sebe akvizicí Mafry strhnul významnou pozornost, začali se vůči němu vymezovat další političtí hráči a preference hnutí ANO nedlouho potom začaly stoupat. V květnu 2013 naměřil STEM hnutí ANO 0,4 procenta, začátkem září už to bylo 5,2 procenta, koncem září 10 procent a v říjnových volbách pak ANO získalo 18,65 procenta a 47 poslaneckých křesel.

Jestli si to už před koupí Mafry dokázal Andrej Babiš tak dobře vyprojektovat, nebo zda byla tato akvizice spíš intuitivním rozhodnutím založeným na dlouhodobé touze po moci, se nejspíš nikdy nedozvíme. Ať už ale byly Babišovy původní motivy jakékoli, českou mediální scénu dramaticky změnil. A to hned v několika směrech.

 

Velká trojka

Zatímco značná část novinářské scény vnímala Babišův vpád do médií jako destrukci tradičního způsobu žurnalistické práce i mediálního byznysu, další čeští miliardáři to viděli úplně jinak: „Když Babiš kupuje Frontu a Lidovky, co můžeme získat my?“

Výsledkem takových úvah a jednání bylo, že už v prosinci téhož roku 2013 koupili českou část mediální skupiny Ringier (do které patřily mimo jiné deníky Blesk, Sport, Aha! či týdeník Reflex) podnikatelé Daniel Křetínský a Patrik Tkáč. Stejně jako Babiš vlastní média, která si pořídili před téměř deseti lety, až dodnes. Vydavatelství přejmenovali na Czech News Center (CNC). V roce 2018 koupili od francouzské skupiny Lagardére významné rádiové stanice Frekvence 1 a Evropa 2. Křetínský a Tkáč se rozkročili i do ciziny, koupili minoritní podíly v různých médiích, nejčastěji ve Francii.

Dva roky po Babišovi a rok a půl po Křetínském a Tkáčovi se na českou mediální scénu vypravila také skupina Penta. V létě 2015 koupila vydavatelství, kterému patří naprostá většina lokálních novinových titulů; to dnes vystupuje pod názvem Vltava Labe Media (VLM). Ve stejném roce získala také časopisového vydavatele Astrosat. Bylo to v době, kdy už byla Penta aktivní na slovenském mediálním trhu. A necelý rok poté, co právě kvůli vstupu Penty do vydavatelství Petit Press odešlo z největšího slovenského seriózního deníku SME několik desítek redaktorů, kteří následně založili Denník N.

Babiš záhy po Mafře koupil ještě celostátní Rádio Impuls a později přikoupil také časopisové vydavatelství od německé firmy Bauer Media.

Zmíněná tři vydavatelství – Mafra, CNC a VLM – mají také rozhodující podíl v distribuční společnosti PNS. Babišovi patří přes 37 procent, Pentě 35 procent a Křetínskému 27 procent. Stejná trojice má i hlavní slovo v Unii vydavatelů.

 

Kvalita a rozvoj? Ani ne…

Andrej Babiš v roce 2013 tvrdil, že kupuje noviny, aby mohly psát pravdu. V září loňského roku umístil na titulní strany MF DNES a Lidových novin celostránkové inzeráty, které fakticky vyzývaly čtenáře, aby „nevěřili médiím“ a raději sledovali jeho pořad Čau lidi.

Říkal také, že nebude zasahovat do obsahu, což mu vydrželo necelých čtyřiadvacet hodin, než mu bouchly saze a začal po telefonu peskovat redaktora Lidových novin za to, že nevyšel článek o jeho tiskové konferenci. O pár let později pak vyvolala velký poprask nahrávka, na které si s tehdejším redaktorem MF DNES Markem Přibilem domlouval, jak a co budou noviny vytahovat na jeho politické oponenty.

Babiš rovněž tvrdil, že nákup médií je pro něj ekonomická investice a že má za cíl vybudovat silnou mediální skupinu v Česku i na Slovensku. O byznysovém potenciálu a dalším rozvoji hovořil po vstupu do českých médií i Daniel Křetínský. Podobná slova o „zajímavé a dlouhodobé investiční příležitosti“ používal při nákupu médií i investiční ředitel Penty Zdeněk Kubát.

K žádnému významnému rozvoji zmíněných vydavatelství ovšem nedošlo. Křetínský do portfolia Czech News Center dokoupil bezplatně distribuovaný ekonomický deník E15 a vydavatelství se pokusilo o rozjezd seriózního zpravodajského webu Info.cz. To se však nevydařilo, ze zpravodajství sešlo a Info.cz se postupně proměnilo v názorový web.

Babišova Mafra uvedla na trh nový týdeník Téma, z Agrofertu se pod křídla Mafry přesunul bezplatný týdeník 5+2, na internetu vznikl nový bulvární server Expres a další rozvojové kroky již nenásledovaly.

Penta kromě nákupu regionálních deníků a časopisů převzala také někdejší tabletový týdeník Dotyk. Z něj však odešli původní redaktoři a kdysi ambiciózní periodikum se změnilo na web přinášející články z kategorie „zábavný bizár“, dočíst se tam lze například o tom, že se již blíží naplnění věštby proslulé okultistky, podle níž „šestá rasa zničí Evropu“.

Nijak zvlášť se nenaplnily ani předpoklady ekonomického úspěchu jednotlivých vydavatelství. Tištěné deníky jsou dlouhodobě ve špatné ekonomické kondici, například každý z těch Babišových (MF DNES, LN, Metro) zaznamenával v loňském roce prodělky ve vysokých desítkách milionů. Nakonec se asi jako nejpoctivější výrok nových majitelů tradičních vydavatelství ukázala slova Marka Dospivy, jednoho ze společníků skupiny Penta, když vlastnictví médií přirovnal k držení pomyslného jaderného kufříku. Tedy jakési pojistky chránící před případným útokem.

 

Vítání prvního oligarchy

Přestože je Babišova akvizice Mafry právem vnímána jako počátek oligarchizace českých médií, ve skutečnosti nebyl Babiš prvním byznysovým oligarchou, který si pořídil významný vydavatelský dům. Tím byl už o pět let dříve Zdeněk Bakala, když koupil vydavatelství Economia. Tehdy – dávno před pádem těžařské společnosti OKD – byl ovšem Bakala velkou částí médií a nejspíš i veřejnosti vnímán spíše jako „hodný oligarcha“. Novináři z Economie také vstup nového vlastníka většinou s radostí vítali.

Německá skupina Handelsblatt se totiž rozhodla odejít z českého trhu a vážným zájemcem o koupi byl podnikatel František Savov, který měl už tehdy problematickou minulost; nyní již několik let žije ve Velké Británii, v Česku je obžalován ze stamilionových daňových podvodů a vinu pochopitelně odmítá. Proto se do vyjednávání o osudu vydavatelství Economia (kam tehdy patřily například Hospodářské noviny a Ekonom a jehož součástí dnes je i týdeník Respekt nebo portál Aktuálně.cz) zapojili i někteří čeští politici, například Karel Schwarzenberg. Když pak Economii koupil Zdeněk Bakala, kterému už předtím patřil většinový podíl v Respektu, bralo se to téměř jako „vítězství pravdy a lásky“. Po zhroucení těžařské společnosti OKD, k němuž Zdeněk Bakala v roli spoluvlastníka přispěl dravým vybíráním kapitálu z firmy, se pověst někdejšího „zachránce Economie“ o poznání zhoršila. Ke cti mu však může sloužit, že se za celých patnáct let, po která vydavatele Hospodářských novin, Respektu a dalších titulů vlastní, neobjevily zvěsti, že by obsah svých médií účelově ovlivňoval.

V poslední době však už Zdeňka Bakalu nebaví platit provozní ztráty vydavatelství, a proto nyní Economia prochází rozsáhlým programem úspor.

 

Akce a reakce

Poté, co do tradičních vydavatelství vtrhli byznysoví oligarchové, vydala se z nich naopak pryč celá řada novinářek a novinářů.

Nejviditelnější to určitě bylo v případě vstupu Andreje Babiše do Mafry. Tam přišla nejprve vlna odchodů těch, kdo byli v MF DNES a Lidových novinách dávno „před Babišem“ – někteří zamířili do jiných médií, další pak do nově vznikajících menších projektů, o nichž bude dále řeč. Následovaly ještě další menší vlny výpovědí těch, kdo původně uvěřili, že to s Agrofertem za zády nějak půjde – například ti, kdo nastoupili, zejména s novou šéfredaktorkou Sabinou Slonkovou, do MF DNES už „za Babiše“.

V reakci na vstup Babiše a dalších oligarchů do médií začaly vznikat nové mediální projekty, nejprve menší a pak i ty větší.

Už na jaře 2014 se objevilo Echo24, které založil bývalý šéfredaktor Týdne – a do Babišova příchodu šéfredaktor Lidových novin – Dalibor Balšínek. Později k serveru přidal i tištěný Týdeník Echo. Dnes Echo patří do skupiny SPM Media, za kterou stojí úspěšní podnikatelé z oboru počítačových her Marek Španěl a Slavomír Pavlíček. Dalibor Balšínek Echo stále vede a má ve firmě podíl.

V září 2014 vyšlo první číslo magazínu Reportér, jehož vznik jsme s kolegy začali promýšlet a chystat už pár dnů po ohlášeném nákupu Mafry Andrejem Babišem. Za téměř devět let existence vděčí především vám, čtenářkám a čtenářům, kteří si náš časopis kupujete a předplácíte. Můžeme ale, myslím, říct, že kdyby do českých médií nevtrhli oligarchové a konkrétně do MF DNES Andrej Babiš, možná by Reportér nikdy nevznikl.

Ještě během roku 2014 se objevil také webový portál Hlídací pes, za jehož vznikem stojí Ondřej Neumann, který byl předtím šéfredaktorem týdeníku Ekonom. „Psisko“, jak ho jeho autoři sami přezdívají, se od počátku systematicky věnovalo také dění na oligarchizované mediální scéně.

Od jara 2014 funguje také internetová televize DVTV, jejímiž hlavními tvářemi od počátku byli moderátoři Martin Veselovský a Daniela Drtinová, kteří odešli z České televize. Až do konce loňského roku působila DVTV na základě smlouvy o spolupráci s vydavatelstvím Economia, od letoška už pokračuje zcela samostatně.

V roce 2015 založil Pavel Šafr – někdejší šéfredaktor Českého deníku, Denního Telegrafu, Lidových novin, MF DNES, Reflexu a Blesku – internetový portál Svobodné fórum, který se později změnil na Fórum24. Od začátku byl velmi kritický k Andreji Babišovi a Miloši Zemanovi.

Velkou událostí na mediální scéně byl rozjezd serveru Seznam Zprávy (SZ) na podzim 2016. Majitel internetového gigantu Seznam Ivo Lukačovič před jeho vznikem vyjadřoval obavy, že se Babišovi se Zemanem podaří ovládnout Českou televizi (což se nakonec nenaplnilo), a proto chce postavit silnou alternativu. Po jistém počátečním tápání, zda se má spíš jednat o zpravodajský server, nebo internetovou televizi, se v roce 2019 SZ jasně přiklonily na stranu webového zpravodajství. Dnes soupeří s Novinkami (které byly společným projektem Seznamu a deníku Právo) o post nejčtenějšího zpravodajského portálu v zemi.

Na jaře 2018 se skupina majetných českých investorů, kteří původně zamýšleli vykoupit od Babiše Lidové noviny, dala dohromady se slovenským Denníkem N a na podzim téhož roku spustili české „Enko“. To má sice většinu svých čtenářů a předplatitelů v internetové verzi, ale vychází také jako papírové noviny od pondělí do pátku. Je to tak jediný celostátní tištěný deník, který v Česku vznikl v tomto století.

Některé z těchto projektů by zřejmě vznikly tak jako tak, nástup oligarchů do tradičních existujících vydavatelství – a jednoho z nich také do čela vlády – ovšem bezpochyby zvýšil motivaci a odhodlání jejich tvůrců i autorů.

 

Na drogách od Seznamu

Faktor Seznam má na české mediální scéně velký vliv, a to v mnoha ohledech. Jedná se o velmi ziskovou společnost, se kterou se z médií v tomto směru mohou měřit snad jen obě velké komerční televize. Jako taková má významně větší možnosti investovat do lidí i technologického rozvoje než většina konkurence.

Nově bude pod Seznam stoprocentně patřit zpravodajský portál Novinky a deník Právo. Převzetí společnosti Borgis, která deník vydávala a Novinkám dodávala obsah, už čeká jen na schválení antimonopolního úřadu.

To nejpodstatnější, čím Seznam změnil českou mediální scénu, je služba s názvem Newsfeed. Princip je jednoduchý: Seznam umisťuje na svou homepage, která je nejnavštěvovanější internetovou stránkou v Česku, články jiných médií, se kterými má smlouvu. Těm to přináší vyšší návštěvnost a Seznam si za to bere podíl z reklamy, která se v článcích protočí. Nebo ještě častěji do článků rovnou nasadí svůj reklamní systém a partnerské redakci pak platí podle toho, jak byl článek čtený, a kolik tím pádem reklama v něm umístěná vydělala.

Je to partnerský vztah na dobrovolné bázi (a Reportér některé své texty také v Seznam Newsfeedu k oboustranné spokojenosti publikuje), potud tomu nelze nic vytknout. Přesto má „kolotoč článků na Seznamu“ i své stinné stránky. Pokud se některá média stanou až příliš závislá na návštěvnosti ze Seznamu, stane se pro ně drogou, které se nebudou moci jen tak vzdát. Vysoká čísla totiž potřebují pro posílení své tržní pozice i pro prodej reklamy, svůj obsah a jeho podání pak musejí přizpůsobovat tomu, aby uspěl ve rvačce o pozornost návštěvníků na Seznam homepage.

Dalším důsledkem Newsfeedu byl vznik řady serverů, které žijí pouze z tohoto systému publikace. Často neprodukují žádný nebo jen minimální originální obsah, přepisují články odjinud a publikují je pod svou hlavičkou. Mají tak nízké náklady a příjem z podílu na reklamě jim vystačí. Seznam se sice snaží obsah publikovaný v Newsfeedu hlídat, ale kontrola bude nutně vždy o trochu pozadu.

Další „pseudozpravodajské“ weby se zase snaží chytat návštěvnost přes vyhledávání na Googlu.

Datový analytik Josef Šlerka na nedávném Novinářském fóru poněkud šokoval publikum sdělením, že v Česku napočítal 1 300 webů, které se tváří jako zpravodajství.

Nynější rozvoj chatbotů, které už dovedou automaticky generovat texty v docela slušné kvalitě, pak může vést k velice levnému vytváření prakticky nekonečného množství obsahu, k němuž bude možné připojovat internetovou reklamu. Její cena pak může dále klesat, což bude v důsledku nejvíce poškozovat ty, kdo platí skutečným a dobrým novinářům za poctivou a kvalitní žurnalistiku.

 

Daňové překvapení

Dalším kamínkem do skládačky nepříliš povzbudivých vyhlídek tradičních médií se, poněkud nečekaně, stal návrh vládního úsporného a daňového balíčku. Objevilo se v něm totiž i zvýšení DPH na noviny z 10 na 21 procent (pro časopisy byla navržena sazba 12 procent a pro knihy sazba nulová). Tak vysoká DPH na denní tisk by přitom byla v evropských poměrech bezprecedentní, noviny jsou prakticky všude v sazbě snížené, někde mají i nulovou DPH.

Při pohledu na vlastnickou strukturu hlavních českých celostátních deníků si nejspíš lze představit, že jejich majitelé či donátoři asi mohou vyšší daň unést. Čtyři deníky (Blesk, Aha!, Sport, E15) patří Danielu Křetínskému a Patriku Tkáčovi, dva (MF DNES a Lidové noviny) Andreji Babišovi, jeden (Deník) skupině Penta, jeden (Hospodářské noviny) Zdeňku Bakalovi, jeden (Právo) by měl už brzy přejít do výlučného vlastnictví Iva Lukačoviče a ten nejmladší (Deník N) odstartoval za podpory dalších úspěšných podnikatelů, mezi něž patřili například Libor Winkler, Martin Vohánka, Silke a Jaroslav Horákovi nebo Martin Hájek a Ondřej Fryc.

Odvozovat daňovou sazbu od konkrétních vlastníků samozřejmě nelze, a to ani neoficiálně. O řadě vlastnických změn poslední dekády si bezpochyby můžeme myslet, že byly k horšímu a dotčená média poškodily. V některých případech dokonce fatálně. Přesto platí, že sazba DPH opravdu není nástrojem k potrestání špatných či hloupých majitelů a manažerů mediálních domů. Ať je raději vytrestá trh a klesající zájem náročnějších čtenářů.

 

Skvělá bída

Jak je na tom tedy česká žurnalistika po deseti letech od začátku oligarchizace nejvýznamnějších vydavatelství? Skvěle i bídně zároveň…

Bídné jsou především komplikované ekonomické podmínky pro provozování solidních médií. A skvělé je, že pořád máme velkou část veřejnosti, které není lhostejné, co a proč se kolem nás děje.