Český cit pro novinky je opravdu mimořádný

Některá odvětví covidová situace vystřelila nahoru, jiná těžce zasáhla. Jak to bylo v tabákovém průmyslu?

Byly to smíšené dopady, výrazně poklesly například prodeje v duty-free shopech a přeshraniční prodeje vůbec. Na druhé straně to vyvažovala rostoucí poptávka zákazníků na domovských trzích. Celkově nebyl tabákový průmysl příliš dramaticky zasažen, co se objemu prodejů týče, ale situace v jednotlivých zemích se dost lišila.

 

Jak byl postižen český trh?

Ten utrpěl v pandemii dost výrazně. Tady bylo totiž celých třicet procent prodejů tabákových výrobků spjatých se zahraničními zákazníky, zejména díky přeshraničním kupujícím z Německa a Rakouska. Tyto prodeje poklesly téměř k nule.

 

Už se přeshraniční kupující vracejí?

Pomalu ano. Byl jsem se podívat na prodejních místech u hranic a mluvil s prodejci. Ti říkají, že teď zahraničním zákazníkům prodají přibližně dvě třetiny toho, co prodávali před pandemií. Pořád tu jsou ale cestovní omezení, nutnost testování či covid pasů, takže očekáváme, že to bude ještě nějaký čas trvat, než se situace vrátí do normálních kolejí.

 

Jaké jsou předběžné odhady letošního vývoje domácího trhu ve srovnání s loňskem a rokem 2019?

Míváme pravidelně pokles prodeje cigaret o zhruba šest až sedm procent každý rok, s tím počítáme i pro ten letošní. Tyto poklesy jsou pak částečně kompenzovány nárůstem v nových kategoriích výrobků, jako je zahřívaný tabák, vaporizéry či nikotinové sáčky. Celkově klesá spotřeba nikotinu jen velmi mírně, dochází však k přesunům mezi kategoriemi výrobků.

 

Česko v pilotní roli

Přišel jste do funkce v době, která je v mnoha směrech značně rozkolísaná. Co budou vaše hlavní cíle pro první období?

Nejprve chci detailněji porozumět situaci na jednotlivých trzích a seznámit se s příslušnými kolegy. Tím velkým cílem pak je rozvíjet naše prodeje v už zmiňovaných nových kategoriích výrobků. Máme už zavedený produkt v oblasti vapování (inhalování směsi obsahující nikotin – pozn. red.), což je značka blu, a nyní přicházíme na trh i s produktem Pulze v oblasti zahřívaného tabáku. Česká republika bude v tomto směru pilotním regionem pro celý koncern, chceme tady uspět a pak tuto novinku zavést po celém světě.

 

Před nástupem do role šéfa pro střední Evropu a Ukrajinu jste působil v USA. V čem se tyto regiony z pohledu vašeho odvětví liší?

Americký trh je velice specifický, především jsou tam tabákové výrobky ve vztahu k příjmu mnohem levnější než zde. Proto většina zákazníků kupuje prémiové značky, v tom je oproti střední a východní Evropě rozdíl. Lidé ve Spojených státech nepřecházejí k levnějším značkám, což se tady děje. Zároveň tamní zákazníci často kombinují více druhů nikotinových výrobků – cigarety, vapování, klasické doutníky… Z pohledu byznysu je to pak samozřejmě velký trh, který tím pádem dává velké možnosti.

 

Už několikrát jste zastával pozici, kdy jste se staral o více trhů, ale bylo jich už někdy jedenáct, jako nyní?

Jedenáct je můj rekord. V případě Ruska, Běloruska a středoasijských zemí jich bylo celkem osm. V tomto případě je navíc specifické, že je zde více trhů s přibližně stejnou důležitostí. Česko, Polsko, Maďarsko, Ukrajina, Slovensko – to všechno jsou pro náš koncern trhy s přibližně stejným finančním významem. Řada zemí tedy vyžaduje podobnou míru pozornosti.

 

V čem se liší manažerská práce v případě řízení jednoho velkého trhu v porovnání s více menšími?

Když jsem působil v USA nebo v Rusku, mohl jsem mít mnohem větší vhled do detailu. Nyní se musím a chci hodně opírat o jednotlivé místní týmy. Proto je práce více založená na udávání směru a delegování pravomocí než na každodenní operativě.

 

Jedna firma, spousta míst

V koncernu Imperial Brands působíte už více než dvacet let. Co vás do něj přivedlo?

Začal jsem tu už za studií, abych si něco přivydělal, měl jsem tehdy částečný úvazek ve finančním oddělení. A líbilo se mi to tak, že jsem tu už třiadvacet let.

 

Takže je to váš první a také jediný zaměstnavatel?

Přesně tak. Firma je pořád stejná, ale práce se mi mění každé dva či tři roky, podobně jako země, kde působím. Je fajn, že je tu takové množství různých příležitostí.

 

Postupně jste vystřídal různá místa působení. Tchaj-pej, Moskva, Kyjev, Bristol, Hamburk, Greensboro... Kde se vám líbilo nejvíce?

Do některých těch míst by se mnoho lidí zrovna nehnalo. Tchaj-wan je vážně daleko, Rusko má řekněme svá kulturní specifika. Ale obě tato místa výrazně překonala má očekávání, takže se mi líbilo všude, ale nejvíce asi právě v Tchaj-peji a v Moskvě, protože ty mě nejpříjemněji překvapily.

 

Jak náročné jsou změny působiště pro život rodiny? Nemluvíme přece jen o stěhování do sousední obce, ale i mezi kontinenty…

Moje žena je Íránka a pracovala jako letuška. Takže je na přesuny mezi různými místy poměrně zvyklá. Děti máme ještě malé, šestiletá dvojčata, ty jsou šťastné tam, kde jsme my. Nicméně jsme se teď přestěhovali zpět do Hamburku, kde nejspíš pár dalších let zůstaneme, a do školy začnou chodit tam. Našli jsme jim mezinárodní školu, kde se budou učit v němčině i angličtině, a uvidíme, co pak přinesou další léta.

 

Firma je stejná, i tak se jednotlivé regiony liší. Jaká lokální specifika musí být schopen manažer pojmout? A jak dlouho to trvá, než v novém působišti „zdomácní“?

Chvíli to trvá, než se člověk seznámí se zákony a předpisy. Liší se pracovní právo, finanční předpisy, v případě našeho oboru ale také regulace prodejů, reklamy a podobně. Naopak chování zákazníků je ve většině zemí docela podobné, některé trhy jsou konzervativnější, jiné progresivnější, ale trendy jsou v jejich rámci podobné. Změny jsou tedy především v okolním prostředí a to se dá za pár týdnů či měsíců docela dobře vstřebat.

 

 

Zajímavé časy

Za ty roky, co jste u Imperial Brands, se zásadně změnil celý byznys. Je to vlastně stále stejná branže, do které jste přicházel?

Ta změna byla opravdu dramatická. Před dvaceti lety se ještě dělaly velké marketingové kampaně a trh byl zcela zaměřen na cigarety. To se změnilo, zčásti kvůli regulaci a také z rozhodnutí samotných tabákových koncernů. Ovšem poslední dobou, když přicházejí produkty nové generace, to začalo být zase mnohem zajímavější. Budují se nové značky, zavádějí zcela nové výrobky, mění se chování zákazníků, já osobně to považuji za pracovně velmi zajímavé časy.

 

Takzvané potenciálně méně škodlivé alternativy kouření, což je terminus technicus používaný v celém odvětví, se stále rozšiřují. Vaporizéry, zahřívaný tabák, nikotinové sáčky… Jsou ještě nějaké další „nové kategorie“?

Například v Americe by se dalo hovořit ještě o marihuaně, která je v mnoha státech legální. Na tu se ovšem naše firma nezaměřuje, zůstáváme u těch kategorií, které jste zmínil.

 

Jak velký podíl mají dnes tyto alternativní produkty na celkovém trhu?

Pokud bychom se podívali například na zahřívaný tabák, je to, myslím, dnes asi desetina českého trhu – a ten podíl velmi rychle roste. My jako společnost jsme ovšem v tomto směru teprve na začátku a svou pozici v této oblasti teprve začínáme budovat. Věříme, že je zde velký prostor.

 

Jak je na tom středoevropský region ve vztahu tradiční cigarety versus alternativní produkty? Patříme spíše k „early adopters“, nebo k těm konzervativnějším?

Česko, ale i země dále na východ, jako jsou Ukrajina nebo Rusko, rozhodně patří k těm progresivnějším, pokud je srovnáme například s Německem či Británií. Bylo to vidět už u různých nových druhů cigaret, light verzí nebo slim cigaret. A platí to i u zmiňovaných produktů nové generace.

 

Máte pro to nějaké vysvětlení?

Obecně se dá říct, že český cit pro novinky je skutečně mimořádný. Může to být i trochu společenská záležitost, lidé rádi před přáteli a známými ukážou, jaké nové a moderní věci používají. Zároveň se jedná o takové novinky, které jsou i pro širší veřejnost cenově dostupné. Nový elektromobil si může dovolit málokdo, u našich výrobků nebo mobilních telefonů je to jiné.

 

Kouzlo šeptandy

Již dnes tvoří drtivou většinu koncové ceny vašich produktů spotřební či další daně. Očekáváte v důsledku pandemie a velkých finančních schodků další tlaky na růst zdanění?

Státní dluhy narostly během covidu opravdu výrazně. Proto považuji za velice pravděpodobné, že se vlády budou poohlížet, kde by mohly zvýšit své příjmy, a určitě se budou zabývat i nikotinovými výrobky. Jako obor s tím počítáme a s vládami o tom diskutujeme. Důležité je, aby nedocházelo k velkým skokům v krátkém čase, to by pak mohlo vést k poklesu legální spotřeby, a tím pádem jak našich tržeb, tak následně i daní.

 

Existuje riziko, že by se při velkých cenových skocích přenesla část spotřeby na černý trh?

Vždycky je potřeba, aby bylo daňové zatížení v souladu s cenovou dostupností, proto je rozumnější postupný růst sazeb po menších krocích. Dopady velkých skoků jsou známé, v Austrálii před lety dramaticky zvedli sazby a další rok byly příjmy státu nižší, protože spotřeba klesla tak výrazně, že se vybralo méně. Podobná situace se před časem odehrála i na Ukrajině, kde nejspíš část spotřeby přešla také na černý trh.

 

Jedním z podstatných omezení vaší branže je i sešněrování či úplný zákaz reklamy na mnoha trzích. Jak moc je to komplikující v době, kdy celý obor naopak potřebuje přicházet s novými produkty?

S omezeními v reklamě se obor za ta léta už naučil žít. Firmy si proto musejí konkurovat v dalších aspektech, distribuci, cenotvorbě, inovacích a podobně. S nástupem nových produktů zároveň vidíme, že do jednotlivých firem častěji přicházejí lidé z jiných oborů, kteří přinášejí nový pohled na věc a pro něž je také celé odvětví přitažlivější než dříve.

 

Nové produkty mají také vlastní brandy. Jak je lze budovat s tím, že například v Česku je reklama povolena jen v místě prodeje?

To nám zase až tak velké potíže nedělá. Naší cílovou skupinou nejsou nekuřáci, u těch budeme rádi, pokud nekuřáky zůstanou. Cílíme na kuřáky a nabízíme jim alternativu. A kuřáci do míst prodeje tabákových výrobků chodí, takže je zcela v pořádku, pokud je můžeme oslovovat tam.

 

Marketing byl obor, ve kterém jste si dělal doktorát, publikoval jste i texty v odborných periodikách. Je běžné, aby se měnil celý trh bez použití reklamy?

Může se to stát, viděli jsme to i teď během pandemie třeba u platforem pro videohovory. Nevybavuji si, že bych viděl nějakou reklamu například na Zoom, přesto se rozšířil po celém světě. Lidé měli potřebu vzdálené komunikace, vzájemně si řekli, co kdo používá a jaké má zkušenosti. Podobně to funguje i u výrobků té nové generace i v našem oboru. Ukazuje se, že „šeptanda“ má i v digitální době velkou roli.