Povýšit lokální pivo, prorazit na trhu s colou. To je umění reklamy

Nejefektivnější reklamou roku 2020 byla podle poroty Cen Effie kampaň #znamkamarada na lednový hackathon s dálničními známkami. Čím porotu tak zaujala?

Pokud si jako organizátor mohu dovolit mluvit za porotu, tak lze asi říci, že ocenili její efekt. Byla to kampaň rychlá, důrazná a měla jasný výsledek: podivná zakázka na e-shop byla zrušena. Zároveň měla také celá akce jistý společenský přesah. To hlavní v soutěži Effie je ale právě ta efektivita.

 

Jak lze správně posuzovat efektivitu u společensky angažovaných kampaní? Asi to nebude tak jasné, jako nárůst počtu prodaných čokoládových tyčinek…

Většinou to bývá komplikovanější. Vždy se lze také přít o to, kdo z kampaně vytěžil nejvíce, například v politické rovině. I v případě hackathonu se hovořilo o tom, že se snažil body získávat premiér. Tentokrát bych však řekl, že minimálně jeden efekt byl průkazný. A to byla suma peněz, kterou nakonec ušetřily veřejné rozpočty ve srovnání s původní cenou zakázky.

 

Klienta zajímá efekt

Jak je porota při této soutěži složena?

Je to pestrý sbor. Jsou tam zástupci komunikačních agentur, jsou tam lidé z výzkumných agentur, odborní novináři, ale hlavně je tam osm zástupců klientů, tedy zadavatelů kampaní. Jejich hlas je velmi důležitý, protože jsou to právě oni, kdo se vždy nejvíce dívají na skutečné přínosy kampaní pro byznys. Krásná reklama je fajn, ale zadavatele vždy nejvíce zajímá efekt. A to je to, oč v soutěži Effie nejvíce běží.

 

Jaká kritéria hrají při rozhodování poroty roli?

Porotci udělují body podle tří kritérií v poměru 30 : 30 : 40. Třicet bodů je za výzvu, tedy jak náročné zadání a úkol před tvůrci kampaní stály. Dalších třicet za samotné provedení kampaně. A čtyřicet bodů porotce dává za výsledek kampaně, tedy prokazatelně měřený dopad.

 

Co dělá porotce, když se hlasuje třeba o jeho reklamě či o přihlášce z jeho oboru?

Pokud jde o jakékoli hlasování o vlastní značce či firmě, automaticky se zdrží hlasování. Navíc se může zdržet třeba i hlasování o kampani své konkurence.

 

Prověřují se nějak deklarované výsledky kampaní?

Ano a velmi pečlivě. Ještě před samotným rozhodováním poroty prověří odborníci nominovaní sdružením výzkumných agentur SIMAR spolehlivost a průkaznost dat a porotce o svých zjištěních důkladně informují. Ti pak přesně vědí, zda se na vykazované údaje mohou spolehnout.

 

Kdo všechno se může do soutěže přihlásit?

Doslova kdokoli. Samozřejmě, že nejvíce se hlásí velké a zavedené komunikační agentury. Dost přihlášek ale chodí i od těch menších. A hlásí se i firmy nebo subjekty, které si třeba dělaly kampaň sami. Letos tak mezi oceněnými najdeme například kampaně z vlastní dílny společnosti Avast nebo hokejového klubu HC Sparta Praha.

 

Originalita funguje

Vedle Grand Prix pro hackathon udělila porota sedm zlatých medailí. Rád bych znal váš názor na to, čím mohly oceněné kampaně porotce zaujmout. Začněme kategorií dlouhodobého budování značky…

Tuto kategorii jsem já osobně letos považoval za neuvěřitelně nabitou a skvěle obsazenou. Navíc je to ocenění dlouhodobého a systematického úsilí a jeho výsledků, což se podle mě počítá v reklamě vůbec nejvíc.

V této kategorii získaly zlaté medaile Royal Crown Cola a kampaň „Život je hořký, bohudík“ od Radegastu. Co byste na nich ocenil vy, kdybyste byl porotcem?

I člověk, který není odborník, musí vidět, jaký posun udělal třeba Radegast za posledních deset dvanáct let. Z lokální značky, kterou by si dříve třeba ve středních Čechách dal málokdo, je dnes mainstreamové pivo s dobrým renomé po celé zemi. A pokud si vezmete colový trh se všemi supersilnými značkami, které se na něm pohybují, tak je jasné, že prorazit na něm je skutečně mimořádný marketingový počin.

 

V kategorii „nápoje“ získala zlatou medaili další pivní značka Starobrno.

To je trochu podobný příběh, možná ještě s komplikovanější výchozí pozicí značky. Navíc je pozoruhodné, že se Starobrnu podařilo uspět s oživením té nejklasičtější komunikační polohy pivní branže, tedy sdílení společného zážitku.

 

Osobně jsem ocenil, jak tato kampaň zareagovala na covidovou situaci. V původní reklamě se scházejí lidé, aby spolu pili. Pak spot „pustili pozpátku“ a lidé z něj mizeli…

To ukazuje chytrou reakci. Neuchýlili se jen k tomu, že by lidem v reklamě nasadili roušky, ale dali do toho nadsázku a vtip, a to se počítá.

 

Nakolik se covidové motivy promítly do letošního ročníku soutěže? Česká spořitelna získala zlato za kampaň #nechamsi, která stála na tom, jaké změny priorit si můžeme z karantény přenést dál…

Letošní ročník soutěže byl otevřený pro kampaně, které běžely od ledna 2019 do června 2020, takže do koronavirového období spadala jen menší část. Kampaň České spořitelny vzbudila u porotců velký ohlas. Řekl bych, že oceňovali samotnou myšlenku, ale zejména velký zásah, kterého se podařilo dosáhnout.

 

Mluvili jsme o colovém trhu, krmiva pro domácí mazlíčky budou asi také náročným trhem. Byl to důvod, proč další zlaté ocenění získala značka krmiv Calibra s kampaní „Z chovatele páníčky snů“?

Když to trochu přeženu, tak lze říci, že i když nebudete mít co do úst, budete utrácet za chleba a krmivo pro psa či kočku. Trh je velmi obsazený, a navíc je to oblast reklamy, kde je strašně těžké přijít s něčím objevným. Podobně jako u toho zmiňovaného piva. Nejčastější obraz je spokojený pes či kočka a produkt.. Jakákoli komunikace, která jde mimo tento mainstream a zaznamená prokazatelné výsledky, musí zákonitě rezonovat. Porota právě pečlivě posuzuje i to, jak velkou výzvu daný trh představuje.

 

Kampaň operátora Vodafone „Marsonaut“ získala jednak zlato v kategorii ostatní služby, ale i ocenění v dalších kategoriích. Je časté, aby se jedna kampaň objevovala ve více kategoriích?

Časté to není, ale stává se to. Pokud agentura věří své práci ve více kategoriích, může ji přihlásit – dovedu si představit, že máte třeba přihlášku v oborové kategorii, PR a aktivačním marketingu. Do každé kategorie se ovšem musí hlásit zvlášť a také znovu zaplatit vstupní poplatek.

 

Oceněna byla i vtipná kampaň „Jak přesvědčit fyzikáře k výuce v Tibetu“. Ví se, kolik fyzikářů se přihlásilo?

Plán byl získat čtyřicet přihlášek, získali jich sedmdesát dva. Kolik z nich opravdu do Tibetu nakonec odjede se asi ještě uvidí. Fyzikáře a Vodafone vyhlásil Art Directors Club jako vítěze v oblasti kreativity. Zároveň uspěly při posuzování efektivity. Tak to často bývá, že kvalitní reklamy jsou zároveň úspěšné.

 

Poslední z onoho výčtu zlatých kampaní byla vlastně náborová akce na tvůrce staveb z Lega. Vědel jste před letošní Effie, že takové povolání existuje?

Nevěděl, jakkoli by to jistě pro řadu mužů v našem věku byla asi práce snů. Možná by to někteří dělali rádi i na vedlejšák zadarmo.

 

Letošní předávání se odehrálo on-line, tak jako skoro všechno v poslední době. Porota také zasedala on-line. Bylo proto jednání komplikovanější než jindy?

Překvapivě ne, dokonce bych řekl, že v některých fázích bylo on-line jednání rychlejší a efektivnější. Část procedury už možná v on-line podobě zanecháme.