Povýšit lokální pivo, prorazit na trhu s colou. To je umění reklamy

5. prosince 2020

Hlavní cenu v soutěži o nejefektivnější reklamu roku vyhrál hackathon k dálničním známkám. Porota rozdala sedm dalších zlatých medailí, například za kampaně na Radegast, Royal Crown Colu, Starobrno, Vodafone či Českou spořitelnu. Jak se reklamy hodnotí a jak těžké je prorazit v některých kategoriích říká v rozhovoru Ondřej Novák z Asociace mediálních agentur (ASMEA), projekt manažer soutěže Effie.

Nejefektivnější reklamou roku 2020 byla podle poroty Cen Effie kampaň #znamkamarada na lednový hackathon s dálničními známkami. Čím porotu tak zaujala?

Pokud si jako organizátor mohu dovolit mluvit za porotu, tak lze asi říci, že ocenili její efekt. Byla to kampaň rychlá, důrazná a měla jasný výsledek: podivná zakázka na e-shop byla zrušena. Zároveň měla také celá akce jistý společenský přesah. To hlavní v soutěži Effie je ale právě ta efektivita.

Jak lze správně posuzovat efektivitu u společensky angažovaných kampaní? Asi to nebude tak jasné, jako nárůst počtu prodaných čokoládových tyčinek…

Většinou to bývá komplikovanější. Vždy se lze také přít o to, kdo z kampaně vytěžil nejvíce, například v politické rovině. I v případě hackathonu se hovořilo o tom, že se snažil body získávat premiér. Tentokrát bych však řekl, že minimálně jeden efekt byl průkazný. A to byla suma peněz, kterou nakonec ušetřily veřejné rozpočty ve srovnání s původní cenou zakázky.

Známkový hackathon

V lednu vzbudila rozruch zakázka na vybudování řešení pro elektronické dálniční známky, kterou zadal za 401 milionů korun bez výběrového Státní fond dopravní infrastruktury (SFDI). Tomáš Vondráček, šéf digitální agentury Actum a CEO WMC Grey, tehdy svolal akci #znamkamarada s cílem naprogramovat systém během dvou dnů na hromadném setkání programátorů (hackathonu) a dát jej státu zdarma. Několik desítek programátorů se skutečně sešlo a na konci víkendu oznámili, že mají hotovo. Stát však nakonec jejich řešení nepřevzal. Systém postavil jiný dodavatel za více než 370 milionů. Při slavnostním spuštění 1. prosince e-shop se známkami nefungoval. Později se rozběhl.

Klienta zajímá efekt

Jak je porota při této soutěži složena?

Je to pestrý sbor. Jsou tam zástupci komunikačních agentur, jsou tam lidé z výzkumných agentur, odborní novináři, ale hlavně je tam osm zástupců klientů, tedy zadavatelů kampaní. Jejich hlas je velmi důležitý, protože jsou to právě oni, kdo se vždy nejvíce dívají na skutečné přínosy kampaní pro byznys. Krásná reklama je fajn, ale zadavatele vždy nejvíce zajímá efekt. A to je to, oč v soutěži Effie nejvíce běží.

Jaká kritéria hrají při rozhodování poroty roli?

Porotci udělují body podle tří kritérií v poměru 30 : 30 : 40. Třicet bodů je za výzvu, tedy jak náročné zadání a úkol před tvůrci kampaní stály. Dalších třicet za samotné provedení kampaně. A čtyřicet bodů porotce dává za výsledek kampaně, tedy prokazatelně měřený dopad.

Co dělá porotce, když se hlasuje třeba o jeho reklamě či o přihlášce z jeho oboru?

Pokud jde o jakékoli hlasování o vlastní značce či firmě, automaticky se zdrží hlasování. Navíc se může zdržet třeba i hlasování o kampani své konkurence.