Jsme e-shop se zbožím, které ještě neexistuje

Když jste v listopadu 2012 rozjížděli Hithit, bylo na českém internetu několik webů, které se o crowdfunding pokoušely, ale nebyly moc úspěšné. V čem jste vy byli jiní?

PE: Weby, o kterých mluvíte, nepochopily podstatu crowdfundingu. Jejich zakladatelé si mysleli, že udělají portál, na něj se budou hlásit lidé, kteří potřebují peníze, a ono se to nějak stane. My jsme pochopili, že člověk musí tvůrce projektů opečovávat. Zázrak se nestane, nebe se nerozestoupí a peníze se nezačnou sypat samy. Crowdfunding je práce, jak pro autora projektu, tak pro nás.

 

Kdo tehdy s nápadem na Hithit vlastně přišel?

AB: Našimi majoritními vlastníky jsou Norbert Nagy a Pavel Müller, majitelé velké softwarové firmy AspectWorks. Oni tehdy někde narazili na americký Kickstarter a řekli si, že by taky chtěli něco takového naprogramovat. Jenže pak zjistili, že nevědí, co s tím dál. Známe se z motorsportu, a tak mi o tom vyprávěli a ptali se, zda neznám někoho, kdo potřebuje peníze. Já jsem primárně producent a pohybuju se mezi kreativními lidmi, takže takových, kteří potřebují finance, znám mraky! Přizval jsem Pavla Eichlera, který je bývalý novinář. Vznikl tak podle mě ideální tým: dva lidé s neomezeným softwarovým zázemím, já jako producent a Pavel jako píárista s kontakty na média. Když jsme Hithit spustili, bylo na něm asi deset projektů víceméně našich kamarádů. A hned první den se na web přišly podívat čtyři tisíce lidí.

 

Kdo byli první autoři projektů?

PE: Měli jsme tam Xaviera Baumaxu, Vladimíra 518, výtvarníka Lukáše Musila alias Musu, taky závodníka ve freestyle motokrosu Libora Podmola nebo freeridového lyžaře Robina Kaletu, záhy i Tata Bojs a tak dál. Chtěli jsme to mít co nejpestřejší. Od prvního dne jsme rostli, začalo to fungovat. Pravda ale je, že jsme byli jednookým králem mezi slepými, čili to bylo celkem jednoduché. Ty ostatní weby navíc časem odpadly a my jsme crowdfundingový prostor v Česku opanovali.

 

Už jste zmínili Kickstarter, velký americký crowdfundingový web, který vám byl inspirací. Jaká základní pravidla jste na Hithitu od začátku chtěli mít?

AB: Základním principem crowdfundingu je „všechno, nebo nic“. To znamená, že si stanovíte cílovou částku, kterou chcete vybrat, a když se vám to nepodaří, nedostanete ani korunu a všechny peníze se vrací dárcům. Je to geniální princip, protože ochraňuje obě strany. Ti, kdo vybírají, se neuvrtají do problémů, a ti, kdo přispívají, mají jistotu, že neinvestují do blbosti a peníze se jim případně vrátí. Čili nikdo nic neriskuje.

 

Jedním ze základních pravidel je taky maximální doba trvání projektu. U vás je to pětačtyřicet dní. Proč?

PE: I Kickstarter měl už tehdy vysledováno, že je to doba, kdy autoři projektů neztratí energii se tomu věnovat a přispěvatelé na druhé straně se nezačnou nudit.

AB: Pro pětačtyřicet dní hovoří argument, který platí i obecně v reklamě. A to, že žádná kampaň nesmí trvat déle než šest týdnů. Pokud za tu dobu někoho nepřemluvíte, aby si vaši věc koupil, znamená to, že ji prostě nechce. Mimochodem, křivka příspěvků úspěšných crowdfundingových kampaní vypadá vždy podobně. Od prvního dne peníze rychle rostou, zhruba po deseti dnech se to zastaví a skoro nic nepřibývá. V závěru kampaně se pak vybere všechno.

 

Čím to je?

AB: Na začátku autoři projektů vědí, koho oslovovat, šíří to a sdílejí. Obrátí se na všechny kolem sebe a ti přispějí. Ale pak se to zastaví. Závěr kampaně je potom hodně naše práce. Jsme odměněni jen za úspěšný projekt, a logicky tedy chceme, aby se peníze vybraly. Čili v poslední fázi děláme hodně marketingu. Z řečeného vyplývá, že ona „plochá“ fáze, kdy se nic moc neděje, trvá v případě šestitýdenní kampaně zhruba dva až tři týdny. Čímž se dostávám k podstatné věci: v poslední době jsou stále populárnější třicetidenní kampaně. Plochá fáze se zkrátí na týden, vy za měsíc vyberete stejnou částku jako za šest týdnů, a ještě si ušetříte čas i nervy.

 

Je naopak něco, co jste si na začátku dali jako pravidlo a postupně to přehodnotili?

AB: My se na začátku snažili projekty hodně vybírat. Existoval proces, kdy jsme říkali: tohle nechceme, protože to nemá šanci na úspěch. Jenže postupně jsme zjistili, že primárně rozhodují dovednosti na sociálních sítích, umění sdílet informace. A mohou tudíž uspět i projekty, které z našeho pohledu nejsou stoprocentní.

PE: Vždycky uvádím příklad Ondřeje Kobzy a jeho projektu pian v pražských ulicích. Když s tím Ondra přišel, říkal jsem si, co to jako má být. On si stanovil cílovou částku 180 tisíc – a vybral ji za dva dny! V tu chvíli jsem pochopil, že se nesmím stavět do role arbitra. To, že já něčemu nerozumím, ještě neznamená, že to není životaschopné. Čili jsme pak upustili od výběru a spíš jsme se snažili autorům radit, jak projekty stavět. Kampaň je takřka práce na plný úvazek. Na to lidi ze začátku nebyli připravení, mysleli si, že to dají na Facebook a tím je to vyřešené.

 

Čili dnes už projekty neodmítáte?

AB: Dnes je limitem k odmítnutí zákon a morální aspekt. Kdyby chtěl někdo přes Hithit prodávat drogy, nepovolíme to, stejně jako nepovolíme výběr peněz na Putinovu sochu v Praze.

 

Hithit není čistě dárcovský web, za svůj příspěvek musejí lidé vždycky něco dostat. I to je princip, který jste ctili od začátku?

AB: Jde o základní princip crowdfundingu. Jsme e-shop, a to e-shop se zbožím, které teprve vznikne. Čili v podstatě předprodej. Crowdfunding není charita. Ne že by na Hithitu nemohl být charitativní projekt, ale vždy musí nabídnout odměny, ať už služby, nebo produkty.

 

 

Podvodník se na Hithit vykašle

Zmínili jste, že v prvních letech jste pořád vysvětlovali, že crowdfunding není žádný podvod. Teď už nemusíte?

AB: Ne. Ale fakt je, že i dnes, když o crowdfundingu přednáším na vysoké škole, vždy padne jedna a ta samá otázka. A to: Co když se peníze vyberou, ale ten člověk je zpronevěří, uteče?

 

Co odpovídáte?

AB: Že se to nikdy nestalo a nestane. Důvod je jednoduchý. Když máte v hlavě projekt a jediné, co vás dělí od jeho realizace, jsou peníze, garantuju vám, že v momentě, kdy vám ty peníze dám, svůj projekt začnete realizovat. Protože je to váš sen. To je první argument. A druhý, ještě důležitější, je ten, že crowdfunding je o důvěře a sdílení. Vaši první přispěvatelé pocházejí primárně z vašeho nejbližšího okolí. Takže když vybrané peníze zpronevěříte, okradete své nejbližší přátele, rodinu a úzký okruh followerů. Což je společenská sebevražda.

PE: Skutečně platí, že až třicet procent lidí, kteří vám na projekt přispějí v úvodu kampaně, jsou vaši kamarádi a rodina. A my také každému na začátku říkáme, ať přesně to udělá. Ať jde za svými nejbližšími a vtáhne je do toho, aby mu tam brzy naskákaly nějaké peníze. Je to jako s hospodou. Když máte jednu, která je prázdná, a vedle druhou, která je z poloviny plná, vlezete nejspíš do té z půlky plné, zkrátka proto, že je nejspíš lepší. Kampaně fungují stejně: přispějete spíš na projekt, kde už nějaké peníze jsou, než na takový, kde není nic. Vyvolejte zájem, říkáme autorům. Třeba i uměle, tím, že do toho ze začátku nasypete nějaké své peníze. A pak je tu ještě třetí filtr.

 

Jaký?

PE: Nezdá se to, ale crowdfunding je fakt práce. Naše procesy jsou nastavené tak, že nějakou dobu trvá, než se projekt vůbec dostane ven. Komunikujeme s autorem, vracíme mu to, radíme, jak napsat text, natočit video nebo postavit systém odměn. Pak teprve začne samotná kampaň, která trvá měsíc až šest týdnů, a autor musí makat i během ní. Rozhodně to není tak, že by si sedl, klikal na refresh a sledoval, jak mu přibývají peníze. Musí mít přichystané kroky na každý den, musí přemýšlet, co, jak a kde sdílet. Takže člověk, který chce podvádět, se na Hithit vykašle.

 

Kolik projektů vůbec za těch deset let existence Hithitem prošlo?

AB: Zveřejnili jsme přes čtyři a půl tisíce projektů a lidé na ně poslali asi 450 milionů korun. Úspěšnost vystavených projektů je v normálních dobách něco přes šedesát procent, zároveň ale platí, že těchto zhruba šedesát procent si rozdělí pětadevadesát procent peněz od přispěvatelů. Z toho vyplývá, že těch zbývajících čtyřicet procent jsou většinou blbosti, které nevyberou skoro nic.

Na našem webu jsou k dohledání úplně všechny projekty, které kdy začaly, úspěšné i neúspěšné. Nově příchozí se tak mohou podívat, co a jak komu fungovalo. Visí tam, mimochodem, i projekty, jejichž autoři trvali na smazání, a někdy nám dokonce vyhrožovali.

 

Kdo vám vyhrožoval?

AB: Třeba hokejová Slavia. V roce 2015, ještě za minulých vlastníků, jim hrozil sestup z nejvyšší soutěže. Klub si najal marketingového odborníka, který řekl: Vybereme čtyři sta tisíc přes Hithit a dáme hráčům prémie, když se udrží. Jenže to byla facka pro fanoušky, kteří měli permanentky a celou sezonu sledovali tu herní torturu Slavie. Klub jako by jim najednou řekl: Dejte nám další peníze, abychom začali hrát. Navíc tam měli nesmyslné odměny, třeba puk za tisíc korun. Kdo někdy viděl hokejový trénink, ví, že se po ledě válí stovky puků. Strhla se tehdy mediální bouře, vycházely články s titulky jako Hokejová Slavia vybírá na výplaty. Klub od toho dal ruce pryč, vyhodili marketingového odborníka a po nás chtěli, abychom projekt odstranili z webu. Visí tam dodnes, i s dopisem, v němž Slavie žádá o odstranění.

 

Zmínili jste šedesátiprocentní úspěšnost projektů „v normální době“. Co je tedy doba nenormální?

AB: Covid. Když na jaře 2020 začal první lockdown, přemýšleli jsme, jak Hithit využít v okamžiku, kdy všichni sedí doma. Řekli jsme si: Počkat, vždyť jsme vlastně předprodej. A všechno je teď zavřené. Takže jsme oslovili živnostníky, všechny, kterým státní omezení likvidovala byznys, s tím, aby svým stávajícím zákazníkům nabídli předprodej služeb. Vždycky jsme argumentovali tím, že váš kadeřník má zavřeno, ale vám vlasy pořád rostou a jednou je budete potřebovat ostříhat. Zjednodušili jsme pravidla, vykašlali se na kreativní videa a zrušili i pravidlo minimální cílové částky, která do té doby byla padesát tisíc. Protože živnostníci za námi chodili s tím, že potřebují třeba jen dvacet tisíc na nájem. Dvacet tisíc, které rozhodnou o tom, zda daný podnikatel pojede dál, nebo bude muset zavřít.

 

Zafungovalo to?

AB: Ohromně, vybraly se desítky milionů.

PE: My jsme živnostníkům nabídli ještě ten benefit, že za ně kampaň případně i uděláme. Říkali jsme jim: Vy jste kadeřnice, umíte stříhat vlasy. My zase umíme dělat kampaň. A jak jsme se bavili o té zhruba šedesátiprocentní úspěšnosti v normálních dobách, v rámci programu Hithit Antivir byla úspěšnost projektů přes sedmdesát procent.

 

 

Marketingový nástroj

Jak je to s provizemi pro vás? Kolik si z jednotlivých projektů berete?

AB: Provize je devět procent pro nejmenší projekty a klesá až k pěti podle velikosti projektu nebo podle jeho důležitosti pro dobro světa. Čili když je něco například na pomezí charity nebo má blízko k našim hodnotám demokracie a lidských práv, jdeme s provizí dolů.

PE: V provizi je započítaná veškerá naše práce. Od prvního okamžiku, kdy se s autorem potkáme, přes marketingovou konzultaci, PR agenturu, placenou kampaň na Facebooku.

 

Je po deseti letech stále kam růst?

PE: Určitě. Poslední dobou se děje to, že spousta nejen začínajících, ale i zavedených podnikatelů pochopila, že Hithit je skvělý marketingový nástroj. Využívají ho k průzkumu trhu, získávají tam peníze pro zavedení nového produktu. Crowdfunding je kouzelný v tom, že díky němu autor projektu naváže se svými přispěvateli za velmi krátkou dobu velmi intimní vztah. Za měsíc až šest týdnů si vybuduje skupinu loajálních zákazníků, kteří se během té doby vlastně stanou jeho ambasadory. Každý, kdo vám pošle peníze, pak totiž váš produkt sám propaguje.

AB: Na Hithit chodí denně kolem čtyřiceti padesáti tisíc lidí. Čili disponujeme zajímavou cílovou skupinou a firmy cítí, že je v tom potenciál. Svou cílovku už mají osahanou a k nám chodí, aby prorazili i mimo tuhle svou „bublinu“ a našli nové zákazníky. V každém případě my se dnes v rámci trhu posunujeme do pozice, kdy naší hlavní konkurencí jsou banky. Poskytujeme podnikatelský úvěr – který se ale nemusí vracet.

 

A na závěr ještě aktuální věc. Zareagovali jste, podobně jako před časem na covid, i na rostoucí ceny energií?

AB: Vlastně stejně jako tehdy. Zavedli jsme program Hithit Energie a opět nabízíme provozům, aby u nás měly předprodej. Týká se to indoorových sportovišť, ale peníze u nás vybírá třeba i Divadlo v Řeznické.