Baví, nebaví? Velká hra o pozornost i peníze

Česká společnost Livesport provozuje globální výsledkový servis, který má už více než sto milionů uživatelů měsíčně. Má tedy solidní přehled o tom, které sportovní výsledky lidi zajímají a které málo nebo téměř vůbec. „Fotbal naprosto dominuje sportovnímu světu, přinejmenším v euroamerické části a také v jihovýchodní Asii. V některých zemích je více než osmdesát procent veškerého zájmu o sport soustředěno pouze na fotbal,“ říká Pavel Hacker, brand manažer Livesportu.

Firemní data ukazují, že 62 procent veškerého zájmu oné stovky milionů uživatelů z celého světa směřuje k výsledkům, tabulkám a statistikám z fotbalu. S výrazným odstupem následují další, do první čtveřice ve většině zemí světa patří ještě basketbal a tenis, pak už se situace liší podle teritorií. V Česku, skandinávských zemích nebo v Kanadě patří k nejsledovanějším hokej, v řadě dalších zemí se zájem o něj limitně blíží nule.

„Popularita sportů se v čase mění. Například Serena Williamsová udě-
lala obrovskou práci pro zájem o tenis v USA, který se tam především díky ní posunul výrazně nahoru,“ říká Pavel Hacker. Připomíná, že v Americe roste i popularita „socceru“, jak je tam nazýván náš fotbal. „Může v budoucnu docela výrazně zatopit baseballu, který až překvapivě chřadne,“ předpovídá.

Dívky v útoku

Už tak populární fotbal má přitom před sebou ještě šanci na další rozšiřování počtu diváků – a to díky ženským týmům. V jiných sportech se totiž již zájem o soutěže v mužských a ženských kategoriích prakticky vyrovnal, například v už zmíněném tenisu. Letošní dámské finále US Open mezi dvěma překvapivými finalistkami překonalo ve sledovanosti finále mužů, v němž první hráč světového žebříčku Novak Djokovič usiloval o historicky výjimečné vítězství na všech čtyřech grandslamových turnajích v jednom kalendářním roce.

Ženský fotbal se s mužským zatím měřit nemůže, nicméně fotbalové organizace i velké firmy věří v jeho budoucnost. „Ženský fotbal je vůbec největší růstovou příležitostí,“ prohlašuje světová fotbalová federace FIFA. Evropská federace UEFA zase letos zavedla nový formát klubové Ligy mistryň a výrazně také navýšila prize money. Z trojice českých týmů v kvalifikaci – Slavia, Sparta, Slovácko – nepostoupil do hlavní soutěže bohužel žádný.

Na ženský fotbal sázejí i globální značky. Mezi partnery evropského ženského fotbalu najdeme jména jako PepsiCo, Heineken, Esprit nebo Adidas. „Vidíme sport jako aktivitu, která nabízí příležitost pro každého. Jsme velcí fanoušci fotbalu, a proto se cítíme jako partneři všech hráčů a hráček – od špičkové úrovně až po tu nejzákladnější,“ říká Vicky Free, šéfka marketingu značky Adidas. Vivianne Miedema, jedna z nejlepších fotbalistek současnosti, oceňuje, že se do hry zapojuje stále více dívek. „Ještě nejsme tam, kde bychom chtěly, ale pokrok je výrazný,“ říká hráčka Arsenalu a nizozemské reprezentace.

Koukám, nedělám. A naopak

Příkladem sportu, který přitahuje diváky, aniž by si ho kdokoli z nich zkusil, je v posledních letech MMA. Tato zkratka vychází z anglického Mixed Martial Arts a definuje plně kontaktní bojový sport, který umožňuje techniky a chvaty z řady bojových odvětví.

Z tradičnějších sportů pak do této kategorie podle Pavla Hackera patří například ragby, jež je ve světovém měřítku dosti populární, ale na vlastní kůži jej mimo zavedené ragbyové země vyzkouší jen malé množství hráčů.

Na opačné straně jsou masově provozované rekreační sporty, jako je plavání či běh, kde naopak soutěže a výsledky (možná s výjimkou olympijských her) zajímají jen malinkou část populace.

„Fantastickou práci u nás odvedl florbal, který se dokázal dostat do škol a masově rozšířit mezi mládeží. Zájem o výsledky a přenosy z florbalu je
ovšem i tak omezený,“ říká Pavel Hacker přesto, že právě jeho zaměstnavatel, Livesport, je titulárním partnerem florbalové extraligy.

Specifickým případem jsou pak sporty jako jezdectví nebo jachting, které mají malou sledovanost i počet aktivních sportovců, ale dostatečné finanční zázemí na to, aby mohly spokojeně fungovat.

Poklad pro úspěšné

S diváckou atraktivitou sportů souvisí i vývoj cen za televizní a internetové přenosy. Vůbec nejvíc na nich vydělává liga amerického fotbalu NFL (nejedná se o evropský „soccer“), jejíž příjem se pohybuje kolem 4,5 miliardy dolarů ročně a stále roste. Na druhém místě je anglická fotbalová Premier League s příjmem 3,8 miliardy dolarů za rok. Pro obě tyto soutěže představuje prodej přenosových práv více než polovinu příjmů. Ještě důležitější je prodej práv například pro Mezinárodní olympijský výbor, v jehož případě tvoří téměř tři čtvrtiny veškerých příjmů. Jako protipól pak můžeme jmenovat českou fotbalovou ligu, kde se práva podílejí na příjmech jen sedmi procenty.

„Celkové příjmy z prodejů práv výrazně rostou, ale týká se to hlavně těch nejatraktivnějších sportů a soutěží,“ říká Zdeněk Rak, výkonný ředitel společnosti Pragosport, která s vysílacími právy obchoduje.

Potenciální publikum se díky chytrým telefonům výrazně zvětšilo, pro sledování zápasu už není třeba být stále u televize. Podle Zdeňka Raka však pořád ještě v Evropě přetrvávají problémy s kvalitním přenosem dat ke koncovému uživateli, což je limitující v době, kdy diváci všechno chtějí „live, live, live…“.

O úspěšnosti přenosů a vlastně i celých sportovních odvětví podle něj v současné době rozhodují dva klíčové faktory: schopnost vizualizace dat (tak lze neustále ukazovat, čím je právě teď dění na obrazovce atraktivní) a přizpůsobení přenosů zájmům diváků, kam patří třeba přepínání různých kamer a úhlů pohledu.

Inspirace v digitálu

Výkonný šéf Pragosportu považuje za důležité i to, jak „tradiční sport“ dokáže využít trendy a možnosti, které ukazuje e-sport, tedy sportovní hraní počítačových her. „Sportovci, kluby i celá odvětví se musí naučit naplno využívat streamovací platformy, jako je Twitch, kde je esport už dávno doma,“ říká Zdeněk Rak.

Před zpracovateli výsledků, obchodníky s přenosovými právy či marketéry, ale i před sportem jako celkem pak stojí jedna velká výzva: jak ke sledování sportu přivést nové příznivce. Zatímco v „generaci X“, narozené v šedesátých a převážně v sedmdesátých letech, se za fanoušky sportu považuje 45 procent populace, mezi „mileniály“, narozenými v osmdesátých a devadesátých letech, jich je jen 38 procent. A velkou otázkou zůstává, jak to bude u lidí narozených po roce 2000, kteří mohli odmala sdílet obdiv k hvězdám počítačových her, k nimž navíc měli mnozí snazší přístup než k výkonům sportovců. •