Nandej lyže a jeď! Partneři to zaplatí

Od února 2020 nás dělí pouhých dvacet měsíců, přesto to může mnohým připadat jako dávnověk. Tehdy se ještě naposledy dalo jet na jarní prázdniny lyžovat do Rakouska či Itálie a tehdy se také naposledy konala Jizerská 50 ve své kompletní a obvyklé podobě.

Závod měl sice trochu namále, protože týden před ním přišla obleva a z více než poloviny tratě slezl sníh. Nakonec však počasí organizátorům nahrálo, napadlo nějakých pětatřicet centimetrů sněhu a přibližně osm tisíc účastníků mohlo za slunečného počasí projet 9. února 2020 celou plánovanou trasu. Ve skvělých časech vyhráli Nor Andreas Nygaard a Švédka Britta Johanssonová-Norgrenová. Mnoho hodin za nimi pak dojížděli do cíle nejposlednější z těch, kteří to po cestě nevzdali.

Letos v únoru se po mnoha covidových peripetiích závod také uskutečnil, ale bez široké veřejnosti, jet mohli jen elitní závodníci a závodnice. Ve stejném formátu se na konci května uskutečnil například také pražský maraton, kde rovněž mohla startovat pouze běžecká špička a mnohatisícové hlavní pole mělo smůlu. V případě maratonu dokonce už podruhé, protože loni pandemie znemožnila konání úplně.

 

Na památku horolezců

Jizerská 50 je největší a nejznámější lyžařský závod na našem území, který je navíc historicky spjat se silným a tragickým příběhem, který před časem podrobně popsal novinář Vojtěch Gibiš na serveru Lidovky.cz.

„Padesátka“ se poprvé běžela v roce 1968 jako oddílový závod Lokomotivy Liberec a byla součástí přípravy jejího horolezeckého oddílu.

Liberečtí horolezci se během politicky uvolněného jara 1968 chystali na výpravu na aljašskou Mount McKinley, nejvyšší horu Severní Ameriky, dnes známou více pod názvem Denali. Invaze vojsk Varšavské smlouvy a následné zpřísnění režimu jim tento plán překazily. Místo toho nakonec vyrazili na jaře 1970 do peruánských And. Nejzkušenější horolezec patnáctičlenné výpravy, Ivan Bortel, zahynul, když se po uklouznutí na mokrém kamenu zřítil do propasti.

Poté, co se s ním ostatní účastníci výpravy na smutečním obřadu rozloučili a vrátili se do základního tábora pod horou Huascarán, přišlo zemětřesení. Otřesy o síle 7,9 Richterovy stupnice způsobily, že se z hory utrhla masa ledu, bláta a kamení, která zcela zavalila tábor české horolezecké výpravy.

Ještě nějakou dobu se pátralo, zda se někomu nepodařilo před závalem uniknout, nakonec se však potvrdila nejhorší možná varianta: všech čtrnáct mužů tam přišlo o život. Celkem po tomto zemětřesení zemřelo na sedmdesát tisíc lidí. Proto je Jizerská 50 také zároveň memoriálem výpravy Huascarán 1970 a na oběti se každoročně vzpomíná v rámci zahajovacího ceremoniálu.

 

Osm tisíc lyžařů

Dnešní podoba závodu se od té původní před více než půl stoletím výrazně posunula. Jizerská 50 je součástí nejprestižnější série dálkových lyžařských běhů pod názvem Visma Ski Classics, dokonce je například po boku slavného Vasova běhu zařazena do čtyřky nejlepších závodů s názvem Grand Classics. Vedle hlavního závodu na 48 kilometrů („padesátka“ v názvu je trošku nadsazená, ale uznejte sami, že „jizerská osmačtyřicítka“ by tak dobře nezněla) se během tří dnů, od pátku do neděle, koná také řada dalších kratších a specializovaných závodů. A celé je to velký sportovní podnik.

O ten se celoročně stará zhruba osmnáctičlenný organizační tým, při samotném závodním víkendu je však do akce zapojeno zhruba pět set pořadatelů.

„Rozpočet celého závodu je necelých třicet milionů korun,“ říká Petr Lešek, managing director a jeden ze dvou společníků agentury Raul, která závod pořádá. „Šedesát procent příjmů pochází od sponzorů a partnerů závodu, třicet procent je ze startovného od účastníků a zhruba deset procent pochází z veřejných zdrojů,“ vypočítává Petr Lešek.

Na druhé straně bilance jsou pak výdaje na úpravy tras, zázemí pro závodníky, pojištění startovného pro případ, že nebude sníh. „Nemalé peníze dáváme do televizního přenosu. Ten je mnohem komplikovanější a technicky složitější, než je tomu třeba u hokejového či fotbalového utkání,“ říká Petr Lešek. Pro Českou televizi je to vždy jeden z nejnáročnějších přenosů, jelikož se závodníci pohybují na téměř padesáti kilometrech v ne vždy dobře přístupném terénu. Kamery točí ze
skútrů, nad nimi létá vrtulník a vysoko na obloze letadlo, z nějž se signál přenáší zase zpátky do přenosových vozů. Taková operace si vyžádá náklady mezi dvěma až třemi miliony korun, na přenos ale přispívají i organizátoři celé mezinárodní série Visma Ski Classics.

Sponzoři zase vedle financí často zajišťují i některé služby při závodu, například převlékací stany, tribunu nebo mazání lyží. Bez finančního přispění sponzorů by pak startovné na hlavní běh nestálo kolem patnácti set korun, ale bezmála pět tisíc.

Pokud srovnáme financování Jizerské 50 s obdobně známým a proslulým závodem, což je italská Marcialonga, narazíme na určité rozdíly. „Tamní pořadatelé mají větší podíl příjmů z veřejných zdrojů, které přispívají z pětatřiceti procent. Pětatřicet procent připadá na startovné a třicet procent na sponzory,“ sdílí Petr Lešek informace od italských pořadatelů.

Agentura Raul pořádá i řadu dalších sportovních akcí, například veslařské Primátorky. Do jejího portfolia patří také běžecký seriál Běhej lesy, který probíhá každoročně od dubna do září. O organizaci se stará stálý tým přibližně pětadvaceti lidí, na místě každého ze závodů je to dalších sto padesát dobrovolníků, celkem se za sezonu zapojí do organizační činnosti 1 200 lidí. Rozpočet seriálu je přibližně dvacet milionů korun, plných 78 procent pokrývají sponzorské příspěvky partnerů, dvacet procent je ze startovného a pouze dvě procenta příjmu tvoří veřejné zdroje.

Na sponzory spoléhá i další akce pořádaná agenturou Raul, ostravský beach-volejbalový turnaj světové série. Ten není na rozdíl od Jizerské 50 nebo běžeckého seriálu určen široké veřejnosti, utkávají se na něm pouze špičkové světové beachvolejbalové páry. Proto je také příjem od veřejnosti malý, jen dvě procenta z celkových nákladů, dosahujících necelých třiceti milionů korun, pocházejí ze vstupného. Veřejné zdroje pokrývají pětačtyřicet procent rozpočtu a sponzoři přispívají třiapadesáti procenty.

 

 

Na co slyší sponzoři

Z výše uvedeného plyne, že nejpodstatnější roli hrají ve všech typech těchto velkých akcí jejich marketingoví partneři. Někteří z nich jsou přímo ze sportovního prostředí – asi nikoho nepřekvapí, že Jizerská 50 je atraktivní například pro výrobce lyží a vosků. Sportovní firmy ale zpravidla nejsou tak finančně silné, aby mohly být v pozici hlavních partnerů, kteří se třeba objeví i v názvu celého podniku. U slavného běžkařského závodu je tak titulárním partnerem ČEZ, u volejbalu J&T Banka a v případě běžeckého seriálu jsou zakládajícím partnerem Lesy ČR.

Motivace sponzorů mohou být různé. „Někdy záleží na tom, zda má sport stejnou cílovou skupinu jako daná firma, jindy na tom, zda je tam preference managementu. Stejně tak může být strategií sponzora, že podporuje životní prostředí a zdravý životní styl,“ vypočítává některé z možných spojení Petr Lešek.

Poslední dobou je podle něj u firem v oblibě propojení se zaměstnaneckými programy. „Sponzorská firma může získat místa v závodě pro své lidi, pro ty je to pak motivací k tréninku a obecně k pohybu, na to teď společnosti docela hodně slyší,“ popisuje aktuální trend Lešek. Většina sponzorských kontraktů je víceletá, a umožňuje tak sponzorům, aby svou podporu určitému sportu či závodu mohli napojit na své dlouhodobější cíle.

To potvrzují i slova Tomáše Doležala, marketingového šéfa společnosti Mastercard pro Česko a Slovensko. Oblast sportu je pro značku jednou z hlavních marketingových priorit. „Víme, že pro podstatnou část našich klientů představuje sport vášeň číslo jedna. Snažíme se přinášet držitelům karet Mastercard různé výhody v podobě slev, zážitků a kampaní, primárně ve spojení se sportovními eventy či soutěžemi, u kterých jsme partnery. To má však smysl jedině tehdy, když jsou ta partnerství dlouhodobá, proto se snažíme uzavírat dohody vždy minimálně na tříleté období,“ vysvětluje Tomáš Doležal strategii firmy a dodává, že právě tři roky jsou vhodné na to, aby se dal přínos vzájemné spolupráce dobře vyhodnotit.

 

Výhodná symbióza

Podstatnou roli hraje ovšem i veřejný sektor. Řada menších závodů a soutěží, kde se sponzoři hledají obtížněji, spoléhá na startovné od účastníků, bezplatnou pomoc dobrovolníků a často i nějaký příspěvek z obecní pokladny. Pro organizátory jsou však důležité nejen peníze, ale také celkový přístup. Se vstřícností ze strany obcí nebo regionů většinou problémy nebývají, stát však v pandemické situaci na tuto část sportu trochu zapomínal.

„Při covidu se sport v pohledu úředníků a politiků zpočátku redukoval jen na fotbal a hokej, často se řešilo jen to, kolik lidí bude moci do hlediště na zápasy. Aktivní sport byl dlouho stranou jejich pozornosti. Tak jsme se museli podrobně podívat, jak to vlastně s pořádáním hromadných závodů u nás vypadá,“ říká Petr Lešek z pořadatelské agentury Raul.

Ukázalo se, že se v České republice pořádá přibližně sedm a půl tisíce závodů pro širokou veřejnost, ať už jsou to kola, běh, lyže, či plavání. Těchto závodů se za celý rok zúčastní milion dvě stě tisíc lidí. A musí se o ně postarat desítky tisíc organizátorů, mezi nimiž jsou stálí členové pořadatelských týmů, ale hlavně obrovský počet dobrovolníků. Pořádáním sportovních akcí se zabývá přibližně šest tisíc různých spolků a organizací.

Přímé náklady vynaložené na pořádání hromadných závodů v součtu činí zhruba 1,1 miliardy korun, dalších
1,6 miliardy korun představuje prostředky vložené partnery těchto závodů, ale také účastníky ve formě startovného, útrat za ubytování a podobně. „Celkový dopad hromadných závodů na českou ekonomiku lze odhadnout na zhruba čtyři a půl miliardy korun,“ říká Petr Lešek s tím, že vzájemný vztah mezi sportovními soutěžemi a veřejným sektorem přináší oboustranně výhodnou symbiózu.

 

Déle než na rok

Pro pořádání „významných sportovních akcí“ existuje systém podpory ze strany Národní sportovní agentury (NSA). Ta pro letošní rok přidělila dotace v celkové výši dvě stě milionů korun na pořádání více než šedesáti různých akcí ve třiceti sportech. Vůbec největší sumu získal v součtu tenis, přes pětatřicet milionů korun. Významný podíl na tom má ovšem fakt, že se v Praze bude začátkem listopadu hrát finále světové dámské týmové soutěže dříve známé jako Fed Cup, nyní pojmenované po legendární Billie Jean Kingové. To pro letošní rok přineslo výrazný jednorázový výkyv dotací ve prospěch tenisu.

V dotacích na významné akce následoval biatlon s více než dvaceti miliony, zejména na Světový pohár v Novém Městě na Moravě. Necelých osmnáct milionů šlo na motoristické akce (největší z nich byla Barum Rallye s cca šesti miliony korun) a volejbalové turnaje (zde připadá nejvíce, téměř jedenáct milionů, na ostravský beach). Patnáct milionů šlo na golfové turnaje (velká většina na Czech Masters), třináct do cyklistických závodů (nejvíce stály světové poháry cyklokrosu a horských kol) a přes deset milionů dostalo ještě lyžování (zde šlo opět nejvíce na závody světového poháru).

Další peníze pak mohou promotéři akcí získat ještě například od Czech Tourismu, krajů, měst a podobně, role NSA je ale nejpodstatnější.

Národní sportovní agentura hodnotí akce podle sedmi kritérií, podrobné výsledky u úspěšných i neúspěšných žádostí jsou veřejně dostupné na jejich stránkách, stejně jako přehled přidělených částek na jednotlivé akce i součty podle sportovních odvětví. V tomto směru je nepochybně proces přidělování státní podpory přehlednější a transparentnější, než tomu bývalo ještě donedávna.

Přesto mají pořadatelé jeden problém. Národní sportovní agentura totiž schvaluje dotace vždy na jeden rok, mezinárodní federace, které o přidělování pořadatelství velkých akcí rozhodují, ovšem často chtějí dlouhodobý závazek. Zejména u pravidelně se opakujících každoročních turnajů či závodů. Promotéři tak musí podepsat závazek na několik let a pak každý rok čekat, zda se jim vedle podpory sponzorů podaří dosáhnout i na příspěvek od státu, případně v jaké výši. Pokud by i se státem mohli u opakujících se akcí fungovat na víceleté bázi, jako je tomu v dohodách se sponzory, významně by jim to ulehčilo život.