Kouzelnický trik Seatu: tržby mají jméno Cupra

Autodrom Terramar, ležící čtyřicet kilometrů na jih od centra Barcelony, byl vůbec prvním závodním okruhem ve Španělsku a čtvrtým na světě. Jen v anglickém Brooklands, americkém Indianapolisu a v italské Monze vznikly závodní dráhy dříve. Budování bylo slavnostně zahájeno právě před sto lety, v září 1922. Stavba okruhu trvala jen tři sta dnů a stála čtyři miliony peset. Terramar byl otevřen 28. října 1923, kdy se na okruhu odjela také jediná mezinárodní grand prix v jeho historii. Vyhrál francouzský jezdec Albert Divo s vozem Sunbeam. Jezdci ale nedostali slíbené výhry.

Náklady na stavbu výrazně přesáhly původní plány, návštěvníků přišlo méně, než se čekalo, a protože investoři dlužili peníze dodavatelům a dělníkům, ti v den závodu zabavili rovnou na kase peníze ze vstupného. Na jezdce nezbylo nic. Automobilová federace po tomto faux pas mezinárodní závody na Terramaru zakázala. Okruh se ocitl v potížích, o vzkříšení se od roku 1930 pokoušel i česko-rakouský šlechtic a závodník Edgar Morawitz. Definitivní konec přišel se španělskou občanskou válkou v roce 1936. Po jejím konci už se závody na okruh nikdy nevrátily.

Oválná dráha se dvěma vysokými klopenými zatáčkami na obou koncích však i po sto letech stojí, stejně jako někdejší hlavní tribuna. Ze spár v betonu roste místy tráva, po dráze se však s jistou opatrností dá stále jet.

Právě tohle místo si před čtyřmi lety vybrala automobilka Seat, když světu oznamovala vznik nové samostatné značky Cupra. Označení Cupra, které je odvozeno ze slov Cup a Racing, do té doby Seat používal pro nejsportovnější verze svých běžných modelů. Vůbec poprvé se tak stalo v roce 1996 u modelu Seat Ibiza Cupra Sport. Od roku 2018 ovšem působí Cupra jako samostatná značka s vlastním logem.

Sestry v akci

Vytváření sesterských značek ze strany zavedených výrobců není ničím novým. Japonská automobilka Honda si už v polovině osmdesátých let vytvořila luxusnější značku Acura pro severoamerický trh. Další dva konkurenti následovali na přelomu osmdesátých a devadesátých let, Nissan se značkou Infiniti a také Toyota s Lexusem. Zhruba o dvě dekády později koncern PSA Peugeot Citroën přišel nejprve pro čínský a pak i světový trh s luxusnější značkou DS. A velmi podobným postupem jako Seat s Cuprou prošlo i Volvo se značkou Polestar. Tak se dříve označovaly speciální verze různých modelů švédské automobilky. Dnes je z Polestaru samostatná značka, která bude vyrábět pouze elektrické vozy.

Úspěchy těchto „odvozených“ značek jsou různé. Acura si na severoamerickém trhu drží v posledních letech stabilní prodeje mezi 170 až 190 tisíci kusy, rozhodla se ovšem opustit Čínu, kde byly prodeje malé. DS a Infiniti se v posledních letech spíše hledají, druhá jmenovaná značka v roce 2020 opustila evropský trh, výrazně ovšem poklesly i její prodeje v USA, což pro ni představovalo klíčový trh. Polestar se zatím rozjíždí pomaleji, než společnost plánovala, poněkud doplácí na to, že zatím vyrábí pouze v Číně, kde situaci komplikují koronavirové uzávěry a další problémy. Velmi dobře se daří Lexusu, který je dnes nejúspěšnější „sesterskou“ značkou, když celosvětově prodává přes tři čtvrtě milionu vozů ročně a je přítomen prakticky ve všech klíčových regionech a zemích.

Jasný tahoun

Žádná z nových značek ale zatím nikdy nevyhlásila ambici přerůst tu svou mateřskou. Přesně to de facto letos na počátku léta vyhlásil Wayne Griffiths, který šéfuje jak Seatu, tak značce Cupra. Řekl, že v budoucnosti chce Cupra celosvětově prodávat 500 000 nových vozů ročně. Což je zhruba o sto tisíc aut více, než dnes celosvětově prodává Seat.

Na značku, která vznikla před čtyřmi lety a jejíž první zcela vlastní model, Cupra Formentor (na snímku nahoře), spatřil světlo světa v roce 2020, to zní jako dost ambiciózní plán.

Pravda ovšem je, že prodeje značky Cupra zatím mají velmi rychle rostoucí dynamiku. V roce 2020 prodala zhruba dvacet sedm tisíc aut, o rok později to už bylo osmdesát tisíc aut.

Právě vlastní model Formentor se na růstu podílí největší měrou. Úplně na počátku Cupra prodávala modely odvozené od seatů, i když všemožně vylepšené. Konkrétně šlo o vozy Ateca a Leon. I tady nebyly prodejní výsledky špatné, ale s Formentorem se značka evidentně trefila do vkusu svých potenciálních zákazníků. Sportovně laděné SUV kupé s výrazným designem se podílí na celkových prodejích značky plnými sedmdesáti procenty. Loni na podzim pak do portfolia přibyl plně elektrický model Born.

Velký český skok

Model Formentor, nazvaný podle mysu a pláže na severním okraji Mallorky, stojí i za úspěchem značky na českém trhu: za prvních sedm měsíců roku se prodeje oproti loňsku zpětinásobily a dosáhly 1 476 kusů prodaných aut. Cupra se tak svými prodeji dostala do stejné kategorie, jako jsou například Citroën či Volvo, nechala je ještě mírně za sebou a zařadila se hned za sesterskou koncernovou značku Audi. Obdobný, byť v procentech menší skok se na jinak klesajícím trhu podařil už jen korejské automobilce SsangYong, která je mimochodem v prodejích právě hned za Cuprou.

„Nárůst je jednoznačně tažen právě Formentorem, který tvoří přes devadesát procent letošních prodejů,“ říká Filip Stoulil, marketingový šéf Cupry a Seatu na českém trhu.

Zákazníci, kteří si pořizují tento model, jsou podle něj nejčastěji ve věkové skupině třicet až padesát let. Od svého auta chtějí sportovní charakter a zajímavý design. „Líbí se jim otevřenost a svobodomyslný duch Barcelony,“ popisuje Filip Stoulil s tím, že zatímco u jiných modelů značky převažují muži, které láká zejména sportovní charakter Cupry, u Formentoru je díky designu podobný zájem mezi muži a ženami. „Zajímavé je, že mezi klienty a klientkami jsou velmi často zástupci svobodných a samostatných povolání, jako jsou lékaři, architekti či lidé z prostředí kultury či marketingové komunikace,“ doplňuje.

Formentor se také stává pevnou součástí firemních vozových parků. To je na českém trhu, kde je auto častou formou zaměstnaneckého benefitu, velmi podstatný díl k celkovému úspěchu značky.

Důraz na design a sportovní styl si hodlá automobilka zachovat i nadále.

Žádná nuda

Letos počátkem léta se Cupra na starý španělský okruh Terramar vrátila. Uprostřed závodního oválu vyrostla efektní kosmická kostka, ve které značka na akci s názvem Unstoppable Impulse představovala své plány pro příští roky. Právě tam mluvil na pódiu Wayne Griffiths o dlouhodobém plánu prodávat půl milionů aut ročně.

Na této cestě mají ambiciózní barcelonské značce pomoci hned tři nové vozy. Stávající modely Formentor a Born v roce 2024 doplní SUV pojmenované právě po bývalém závodním okruhu, tedy Terramar. Toto auto bude podle šéfů automobilky zároveň posledním modelem se spalovacím motorem. Další nové vozy už budou pouze elektrické. Terramar bude mít vedle klasických spalovacích motorů také novou generaci plug-in hybridních pohonů, které kombinují pohon klasický a elektrický. Čistě na elektriku by mělo vozidlo ujet až sto kilometrů. Další novinkou bude model Tavascan, elektrické kupé, které má také přijít na trh v roce 2024.

Nejvíce si ale značka slibuje od malého městského auta, které je prozatím pojmenováno UrbanRebel. Podle šéfa Waynea Griffithse má být tento vůz vstupem do nové éry. „Ukazujeme, že elektromobily nemusí být nudné,“ prohlásil Griffiths. Od auta s velmi dynamickým vzhledem a řadou digitálních a efektních prvků uvnitř si vedení značky slibuje, že osloví zcela nové kategorie zákazníků. Ostatně už dnes prý má Cupra v průměru o deset až patnáct let mladší klienty než konkurence. Model UrbanRebel, který vzniká v režii barcelonské automobilky, má být následně předobrazem také pro koncernové sourozence v barvách Volkswagenu a Škody.

Všechny tři budoucí modely Cupry sázejí na velmi sportovní vzhled. Vepředu mají podle šéfdesignéra Jorgeho Díeze žraločí tvar, velké a dlouhé prolisy na boku pak mají vozům dávat vizuální rychlost a agresivitu. „Výhodou práce na vozech nové značky je, že máte velkou volnost. Můžete tvořit charakteristické prvky, které celou značku definují,“ říká Díez a mluví například o předních světlech kombinovaných z několika trojúhelníkových segmentů. Nová, elektrifikovaná doba zřejmě povede k výraznějšímu vzhledovému odlišení jednotlivých značek koncernu Volkswagen, a zatímco Cupra jednoznačně preferuje sportovní a dynamický dojem, nový designový styl tuzemské Škody má naopak vycházet z čistých linií s minimem prolisů a různých doplňků. Velkou emisní revoluci, která právě probíhá, pojaly mnohé automobilky také jako příležitost k dosud nevídaným změnám.

Příběh do učebnic

Když se samostatná značka Cupra poprvé prezentovala na tradičním ženevském autosalonu na počátku března 2018, málokdo zřejmě tušil, že může jít o začátek kompletní proměny tradičního španělského výrobce aut, jehož historie sahá až do padesátých let minulého století. Vedení Seatu zatím oficiálně neříká, zda svou původní značku odsune časem do pozadí. Z některých výroků i celkové byznysové strategie to však lze vytušit. Cupra už má dnes větší obchodní i marketingovou podporu na jeden prodaný vůz než Seat. A budoucnost původní značky souvisí podle jejího šéfa také s tím, jak rychlý bude přechod k elektromobilitě. Dobám bez benzinu a nafty už totiž bude evidentně dominovat značka nová.

Podstatná bude samozřejmě také obchodní logika celého příběhu. Napovědět ji mohou prodejní ceny jednotlivých modelů, které jednoznačně hovoří ve prospěch Cupry. Celosvětově nejprodávanější model Seatu, menší SUV Arona, je na českém trhu podle ceníkových cen k dostání v rozmezí od 484 900 korun do 631 900 korun v závislosti na typu motoru a výbavě. Větší Ateca se pohybuje od 664 900 korun do 969 900 korun. Zatímco v případě Cupry stojí Formentor, který je svými rozměry mezi oběma uvedenými seaty, od 839 900 korun do 1 204 900 korun, a to nepočítáme speciální limitovanou edici s nejsilnějším motorem, která přesahuje cenu 1,8 milionu.

Jednoduchými kupeckými počty vyjádřeno, tržby na jedno auto budou u Cupry v průměru nejméně o polovinu vyšší než u Seatu.

Koncept přerodu zavedené lidové značky na trendy podnik ve vyšší cenové hladině není zcela neznámý. Čeští spotřebitelé jej znají třeba z gastronomického byznysu, kde skupina Ambiente úspěšně předělává někdejší slavné obyčejné hospody, jakou byla třeba pražská U Kalendů, na lokály vyšší kategorie.

V celosvětovém automobilovém průmyslu by se však dotažení podobného příběhu zcela jistě zapsalo do marketingových a obchodních učebnic.