Stahování je přežitek

Byznys

Internetem se valí proud, který zřejmě znovu přepíše dosavadní pravidla ekonomiky digitální hudby. Streamovací služby totiž překonávají stahování; nyní jde o to, která firma vyhraje a jak z toho vyjdou sami hudebníci.

Internetem se valí proud, který zřejmě znovu přepíše dosavadní pravidla ekonomiky digitální hudby. Streamovací služby totiž překonávají stahování; nyní jde o to, která firma vyhraje a jak z toho vyjdou sami hudebníci.

Ještě donedávna se zdálo, že hudební průmysl našel trvalý model, jak žít v digitálním věku. Kdysi vydělával na prodeji gramofonových desek, později kompaktních disků, svou srážkou s vysokorychlostním internetem si prošel jako první – a vypadalo to, že se přizpůsobil novým pravidlům. Pravidlům, která jen s malou nadsázkou řečeno nadiktoval zakladatel Applu Steve Jobs, když začal prodávat nejen hudební alba, ale i jednotlivé skladby prostřednictvím internetového obchodu iTunes, a každý zájemce si za malý poplatek koupil skladbu, jakou chtěl.

Mezinárodní federace hudebního průmyslu začala konečně přinášet zprávy o digitálních tržbách v dvouciferných procentech. Zdálo se prostě, že show běží dál.

Avšak podle posledních statistik to vypadá, že se na hudební průmysl žene další digitální revoluce. Namísto kup a stáhni si přichází postup: připoj se na stále rychlejší a dostupnější internet a poslouchej. Streamovací služby zatím ještě nenašly svůj udržitelný byznys model, jejich popularita však roste geometrickou řadou. Zdá se, že stahováním hudby poučená a podle svých slov finančně zdecimovaná nahrávací studia čekají další změny. Mohou skončit jejich naprostým vyřazením ze hry nebo opětovným snížením tržeb (a tedy i zchudnutím muzikantů). Nebo na nich může hudební průmysl jistým způsobem vydělat. Nejpravděpodobněji se ale jeví, že profitovat budou spíše technologické firmy, nikoli muzikanti: ti totiž zatím streamingem vydělávají jen centy.

 

Nic není jako dřív

Začátek konce starých dobrých časů v hudebním průmyslu se zrodil v laboratořích německé firmy Fraunhofer Institute v roce 1995: svět poznal digitální formát MP3. Ten osvobodil hudbu od fyzických nosičů a umožnil hudební skladby uchovávat ve stále ještě přijatelné kvalitě v nevelkém souboru, který se dal nekonečně kopírovat. O čtyři roky později tyto vlastnosti naplno využil první, v tehdejší podobě dnes již neexistující, žalobami zničený systém Nap­ster, který umožnil lidem připojeným na internet sdílet jejich hudební sbírky. Bystřejší tehdy pochopili, že hudební průmysl čekají těžká léta, hudební vydavatelé ještě ne.

Smrtící ránu hudebnímu průmyslu zasadil v roce 2001 americký programátor Bram Cohen, autor decentralizovaného protokolu BitTorrent, který na hlavu převrátil pravidla stahování. Zjednodušeně umožnil to, že nejžádanější soubor (skladbu, album, film, aplikaci) mohou lidé stahovat ne z jednoho serveru, ale současně od řady dalších uživatelů, kteří už soubor mají. Tedy že lze stahovat rychle bez ohledu na velikost.

Teprve tehdy hudební vydavatelé pochopili naplno vážnost problému a zahájili velkou válku proti „pirátství, které zabíjí hudbu“. Ve stejném roce spustila firma Apple svůj hudební obchod iTunes, který světu nabídl snadné, levné a legální nakupování hudby přes internet. Tento model se o pár let později stal alfou a omegou digitálních prodejů hudby.

Stále rostoucí rychlost internetu však byznys s digitální hudbou nenechala dlouho v klidu. Lidé už nemusí hudbu přímo vlastnit, stačí ji jen poslouchat. A proto stále více preferují stream, tedy instantní přehrávání hudby ze serverů poskytovatele. K nejúspěšnějším službám dneška v tomto oboru patří Spotify, iTunes Radio, Pandora, Rdio, Deezer nebo americké Beats Music. Jejich sféra působení i velikost hudební databáze se liší, ale základ zůstává stejný − uživatel si kdykoliv může vybrat a přehrát jakoukoliv skladbu nebo album z jejich databáze, zpravidla zdarma, pokud mu nevadí přerušování reklamou. Za měsíční poplatek (kolem dvou stovek korun) pak může poslouchat bez reklamy a též bez připojení k internetu (kdy si předem vyberete hudbu, kterou chcete off-line poslouchat – a ta se stáhne do zařízení).

Z pohledu hudebního fanouška jde o celkem komfortní situaci, z pohledu hudebníka nikoli. Jedno přehrání skladby na nejrychleji rostoucím švédském Spotify, které má dnes něco přes 12 milionů předplatitelů, znamená pro muzikanta zhruba 0,7 amerického centu. Přitom neplatí přímá úměra, že kolikrát je daná skladba přehraná, tolik umělec dostane. Jde o kombinaci více faktorů – například, jaké má ten který měsíc Spotify příjmy, v které zemi člověk poslouchá, kolik platících zákazníků poslouchá nebo kolik hudby celkově se vůbec poslouchá.

Důležité však je, že za zmatkem a různě vysokými tantiémami pro hudebníky nestojí Spotify, ale hudební průmysl jako takový. Vydavatelé, kteří umělce zastupují, mají s každým z nich sepsanou jinou smlouvu: podobně hudební producenti zneprůhledňují i způsob výplaty z iTunes. Zjednodušeně řečeno peníze, které plynou do kapsy umělce, závisí na smlouvě s producentem (s labelem) a na sumě, kterou do umělce investoval, aby ho „stvořil“. V průměru se dá říct, že umělec získává z prodeje své skladby na iTunes zhruba 10 procent koncové ceny.

Nad investicemi studií do umělců nelze jen tak mávnout rukou, protože o mnoha z nich se bez pomoci hudebního producenta svět nikdy nedozví. Na druhou stranu neměli umělci díky internetu nikdy v historii větší možnost se o pozornost světa přihlásit sami, bez pomoci prostředníků, firem a studií, kteří jejich tvorbu pomáhají obchodovat a vydělávat na ní.

 

Kam ty prachy jdou

Pohledem statistiky dnes těsnou většinu příjmů na trhu s hudbou, respektive s hudebními skladbami, tvoří stále fyzické nosiče jako CD nebo vinylové desky – jde o 51 procent. 39 procent hudby se pak prodává digitálně a zbytek plyne z poplatků za reprodukci, prodej práv do reklam, filmů a tak dále (velice důležité příjmy samotných hudebníků z koncertů, z veřejného vystupování jsou přitom jinou kapitolou, kterou zde neřešíme). Právě digitální streamovací služby meziročně vzrostly o celých 51 procent. A zástupci Mezinárodní federace hudebního průmyslu si ve své výroční zprávě pochvalují, že se streamovacím službám daří dostávat na nová teritoria (Spotify již funguje i v Česku) a nepřímo tak posluchače-piráty měnit v legální uživatele.

Tvrzení o úspěších v boji proti ilegálnímu stahování je však nutné brát s rezervou − nelze je totiž přesně ověřit. Na jedné straně vydavatelům pomáhají současní internetoví hegemoni jako Google, který hledání ilegálních zdrojů obsahu stále více komplikuje tím, že ve svém vyhledávači tyto stránky neindexuje, čímž je pro běžného uživatele internetu činí ve svém vyhledávači neviditelnými. Na druhé straně lidé, kteří si ilegální kopie na internetu dokážou najít, nemají příliš důvodů toho nechat. Rozhodující je ale většina, která nejvíce slyší na jednoduchost a komfort přístupu k hudbě, a tu streamovací služby bez debaty nabízejí.

Mezi umělci, které digitální revoluce postihla nejvíc, se názory různí. O velmi hlasitý vstup do debaty o streamu se nedávno postarala americká zpěvačka Taylor Swift, která po Spotify požadovala umožnit poslech své hudby jen pro platící uživatele. Když jí ze švédské centrály s úctou odpověděli, že podobné výjimky jsou v ostrém rozporu s firemní politikou Spotify, rozhodla se odstranit z jejich databáze svou kompletní diskografii. Zčásti i díky tomu se jí pak obratem podařilo prodat 1,3 milionu kopií své nové desky. Podobný názor na Spotify má také frontman britských Radiohead − Thom Yorke, který službu nazval „posledním zoufalým prdem tlející mrtvoly“ a přehrávat svou sólovou kolekci na této službě též zakázal (hudbu Radiohead nikoliv).

Swift i Yorke mají spolu kromě bojkotu Spotify pramálo společného. Pětadvacetiletá zpěvačka a hráčka na ukulele věří, že víc peněz vydělá starým způsobem. Yorke, digitální experimentátor a miláček alternativní části světového publika, si pak nové způsoby živobytí může dovolit, protože se na své fanoušky může spolehnout. (Svou poslední desku vydal pomocí placeného downloadu přes výše zmíněný BitTorrent.)

Oba zmínění interpreti svým přístupem ke streamu představují extrém. Jejich kolega z hudební branže, frontman U2 Bono, naopak vyzývá k pokoře a podpoře Spotify. Na konferenci Web Summit v irském Dublinu nedávno klidnil rozzlobené kolegy, kteří streamovací služby opouštějí. „Zhýčkaná přeplacená rocková hvězda“, jak se Bono sám popsal, přesně poukázala na fakt, že pro budoucnost hudby je důležitá transparentnost a hlavně možnost být slyšen. „Opravdový rozpor neleží mezi stahováním a streamováním, ale mezi kalem a průhledností. Hudební průmysl byl během svého vývoje spojen s velkou dávkou falše a prolhanosti,“ řekl Bono. Výhodu streamovacích služeb podtrhl hlavně v roli „být slyšen“ a dostat svou hudbu k uším co největšího množství posluchačů.

Že se Bono experimentů nebojí, ukázal i při odhalení posledních verzí iPhonů. Společnosti Apple prodal práva na premiérové uvedení posledního alba U2, které se pak bez ptaní automaticky objevilo v hudební databázi více než půl miliardy uživatelů iTunes. Za tento experiment si pak Apple i U2 vyslechly nemalou řádku nadávek a kritiky od médií a uživatelů – a Bono se dokonce omluvil. Podle všeho se ale nezdá, že by to irskou rozmazlenou rockovou hvězdu obecně odradilo od dalšího experimentování.

Bono ve svém projevu na Web Summitu nakousl i další zajímavé téma, které by určitě vedlo k větší spravedlnosti a transparentnosti ve vztahu k muzikantům − sdílení informací o tom, kolikrát, kdo a jak jejich hudbu poslouchá. To je dnes nejcennější know-how Spotify, které disponuje detailní informací o posluchačích. Zná perfektně jejich vkus, demografii, místa a situace, kde hudbu poslouchají. Co poslouchají při běhání, při čtení nebo co je baví v autě. Část dat vyčte z facebookového účtu uživatele, část ze zařízení, na kterém si hudbu přehrává (geolokace), a část z akcí posluchače jako přeskakování nebo opakování skladeb. Mozaiku svého vkusu každý posluchač upřesňuje každým dalším využitím Spotify.

Tyto informace pak analytici firmy spojují s veřejně dostupnými daty, aby se o posluchačích a tom, co ovlivňuje jejich návyky při poslechu hudby, dozvěděli co nejvíc. Spotify zajímají i data o tom, jaké je počasí v místě, kde se uživatel nachází, nebo jaké skladby jsou v této lokaci populární mezi lidmi s podobným vkusem.

Lze předpokládat, že se firma o tyto informace nebude chtít s kýmkoli, včetně hudebníků, dělit. Ale není to vyloučené. Se stále rostoucí databází hudby a předplatitelů roste i vliv firmy na celý hudební průmysl. Nikde tedy není psáno, že se Spotify jednou nerozhodne nahradit pozici hudebních vydavatelů a na sdílení alespoň části svých informací postaví svou konkurenční výhodu.

 

Apple zasahuje

Že se posluchači přesouvají od stahování ke streamu, dokazují i aktuální statistiky zveřejněné společností Kobalt, která v Evropě zastupuje umělce a hájí jejich zájmy (rozuměj příjmy) ze streamovacích služeb, jako je Spotify. V posledním čtvrtletí tohoto roku vydělali hudebníci poprvé prostřednictvím streamovacích služeb o 13 procent víc, než jim na účtech přistálo z iTunes firmy Apple. O rok dříve přitom vedlo stahování nad streamem o celých 32 procent. Asociace amerického nahrávacího průmyslu pak uvádí, že příjmy ze streamu již dnes tvoří téměř třetinu z celkových zisků z prodeje digitální hudby.

Tento trend přirozeně zajímá i ty, kteří první na digitální revoluci v hudbě vydělávali, tedy společnost Apple. I když stahování hudby v jejich internetovém obchodě slábne, zisky z celých iTunes, kde lze kromě hudby pořídit i filmy nebo knihy, stále rostou. Razantní nástup streamu si ale v centrále Applu v kalifornském Cupertinu již dávno uvědomili: firma proto letos za 3,2 miliardy dolarů koupila společnost Beats Electronics. Ne kvůli tomu, že by se management zamiloval do stylových sluchátek, která Beats vyrábí, ale kvůli tomu, že součástí firmy je i streamovací služba Beats Music. Tu nyní Apple integruje do iTunes a během příštího roku se chystá do byznysu se streamováním hudby zasáhnout. Přístup služby Beats Music, která zatím funguje jen na území USA, se zdá být s politikou Applu kompatibilní, sází na redigované playlisty od známých umělců a tváří se jako luxusní řešení poslechu hudby.

Jestli se Applu podaří zbrzdit rozjetý švédský rychlík Spotify, uvidíme za rok. Apple má ale na rozdíl od Spotify dvě velké výhody. Zaprvé disponuje hromadou hotovosti – má jí víc než vláda USA. A zadruhé může vsadit na stamiliony svých oddaných a spokojených zákazníků, kteří již ve svých telefonech iTunes mají.

S dalším updatem operačního systému pro iPhony a iPady se všem jejich uživatelům nová streamovací služba objeví v kapse. Před vydáním současné verze operačního systému iOS navíc Apple spojil síly s autory aplikace Shazam, jež dokáže rozeznávat, která skladba zrovna hraje v dosahu telefonu, a obohatil o tuhle možnost svou hlasovou asistentku Siri. Siri přirozeně nejen rozpozná, o kterou skladbu jde, ale hned nabídne i tlačítko koupit. Apple tedy skrze telefon dokáže uspokojit veškeré tužby uživatele spojené s hudbou. Představte si, že jedete v autě a v rádiu se vám zalíbí nějaká skladba. Zeptáte se telefonu, co to hraje. Telefon rozpozná skladbu a nabídne nákup v iTunes. Toto je možné dnes. Ve streamovací budoucnosti ale tlačítko koupit doprovodí i tlačítko přidat do playlistu, předně však tato vzorová situace bude datově vytěžena, analyzována a přiřazena k vašemu profilu. Na jeho základě se vám pak dostane hudebních doporučení ušitých vám na míru. Spotify i Apple se tedy o milovníky hudby utkají na poli jednoduchosti a komfortu, což jsou atributy, na kterých je postaven úspěch obou firem.

Generální ředitel Spotify Daniel Ek je o úspěchu svého modelu přesvědčen. Po dobu existence Spotify si ověřil, že lidé, kteří jeho službu začnou využívat zdarma, po čase přecházejí na placený model. „Víme, jak to bude vypadat,“ popsal Ek svou vizi uvažování svých zákazníků serveru BusinessWeek.com: „Deset dolarů je nic. To jsou dvě piva. Ve Švédsku dokonce méně než jedno pivo.“ Musí ale počítat s tím, že Apple je firma, které se již několikrát podařilo za vyšší cenu masově prodávat produkt, který již dříve někdo lidem nabídl, ale neuspěl. Navíc, pokud se budeme držet Ekova pivního přirovnání, zrovna v Česku si za měsíční poplatek za jeho službu pořídíte ne jedno nebo dvě piva, ale sedm. •

 
Reklama
Reklama
Reklama

Sdílení

Reklama

Podpořte nezávislou žurnalistiku

I díky Vám mohou vznikat finančně náročné texty a reportáže v magazínu Reportér.

200 Kč 500 Kč 1000 Kč Jiná částka

On-line platby zajišťuje nadace Via a její služba darujme.cz

Reklama
Reklama