Myčka, pračka, lednička. Svatá trojice pro úspory

Máte za sebou první měsíce na českém trhu. Překvapil vás něčím?

Pozoruhodné jsou pro mě zejména dva aspekty. Prvním je velmi rozvinutý online prodej domácích spotřebičů, v tom Česko překonává i východní Asii, kde jsem působil předtím. A druhým je mimořádně silná pozice tuzemských značek. V jiných zemích obvykle dominují trhu mezinárodní hráči, tady jsou to místní výrobci.

 

Před příchodem do Česka jste působil dlouhá léta v Singapuru a Číně. Jak moc se práce šéfa pro Česko a Slovensko liší od těch předchozích?

Měl jsem v rámci naší firmy už řadu různých rolí. Ta současná se nejvíce podobá období před čtrnácti patnácti lety, kdy jsem sídlil v Singapuru a byl odpovědný za řadu lokálních trhů v asijských zemích, ale také za Austrálii a Nový Zéland.

 

Co vás lákalo k návratu do Evropy?

Když se ta možnost objevila, myslel jsem především na děti. Jsem původem Evropan, ale naše děti nikdy předtím v Evropě nežily. To se nyní změnilo, a Praha je ještě k tomu skvělým výchozím bodem pro cesty po celém kontinentu.

 

Jak staré máte děti a co tady teď dělají?

Synovi je devatenáct, dokončil svou školu v Číně a nyní začíná studovat tady v Praze. Dceři je patnáct, chodí tu do mezinárodní školy, ještě jí zbývají dva roky k dokončení. A pak se uvidí, kam ji její další zájmy zavedou.

 

Zpomalení po covidu

Poslední tři roky můžeme označit jakkoli, ale určitě ne jako normální či běžné. Jak se projevily v byznysu domácích spotřebičů?

Na začátku covidu panovala všude obrovská nejistota, nikdo nevěděl, co se bude dít zítra, natož za měsíc. To se pochopitelně týkalo i našeho byznysu. Ovšem když se teď ohlédneme zpátky, vidíme, že to pro domácí spotřebiče rozhodně nebylo špatné období. Většina lidí trávila mnohem více času doma, přitom přišli na to, že by si chtěli své domácnosti vylepšit. Z největší části se to týkalo kuchyní, které se v mnoha případech poslední dobou opět stávají hlavními komunikačními centry domácností.

 

Nejednalo se ale především o urychlení poptávky, která by se stejně dostavila, jen v pozdějších obdobích a letech?

Do jisté míry se určitě jednalo o takzvanou předsunutou poptávku, kdy nakupovali lidé, kteří by stejně měli zájem o nové spotřebiče, jen o něco později. Vidíme to na současných výsledcích, kdy v nich scházejí právě ti, kdo nakoupili za covidu.

 

Jak se během let 2020 a 2021 změnil poměr prodejů v kamenných obchodech a přes online kanály?

Online prodej byl v oblasti spotřební elektroniky silný již dávno před covidem, pak ale ještě zesílil. Bylo ovšem také zřetelné, že i pro klasické prodejce vyvstala nutnost zásadně zlepšit své služby a přítomnost v online prostředí. Takže do toho výrazně investovali. Nyní vidíme, jak se zákazníci zase vracejí do klasických obchodů, ale kvalita služeb v online prostředí už u všech prodejců zůstala. Dá se říct, že se rozdíl mezi online a offline prostředím setřel, zákazníci jsou zvyklí volně přecházet z jednoho do druhého.

 

Jak vypadaly tržby v roce 2022 ve srovnání se dvěma předcházejícími roky?

Zůstali jsme na stejné úrovni. Bylo to způsobeno i tím, že jsme cítili výpadky či zpoždění v dodávkách různých komponentů a materiálů, a nemohli jsme tak na trh dodávat tolik výrobků, kolik bychom chtěli.

 

A jaký výhled zatím nabízí z pohledu tržeb letošní rok?

V prvních měsících roku se celkový trh nevyvíjel zrovna dobře. Spotřebitelé byli opatrní a na jejich útratách to bylo znát. I když trh v první polovině tohoto roku poklesl, my jsme stále na stejné úrovni, což je velmi dobrý výsledek.

 

Je to obdobné v Česku i na Slovensku, za které rovněž zodpovídáte?

Ano, oba ty trhy se dlouhodobě vyvíjejí podobně jen s malými rozdíly. Je tam velice podobné rozdělení sil mezi hlavními hráči, což vyplývá i ze společné historie. A obdobné jsou i zájmy a preference zákazníků.

 

 

Lidé zvažují, co potřebují

V postcovidovém období řada oborů, například automobilky, trpěla rozpadem dodavatelských řetězců. Projevilo se něco takového i v segmentu domácích přístrojů?

Ano, zasáhlo to více či méně asi veškerý výrobní průmysl. Ten už je dnes tak provázaný a má dodavatele po celém světě, že cítí dopady globálních problémů. Začalo to spolu s covidem, kontejnery, které zůstaly uvězněné v Asii, začaly jinde chybět. Narušila se tak celosvětová rovnováha pohybu zboží a ty problémy se pak dále násobily a rozrůstaly. Návrat k rovnováze trval mnohem déle, než bych sám očekával.

 

Další problémy tohoto typu přinesla řadě firem ruská invaze na Ukrajinu. Automobilky například trpěly nedostatkem kabelových svazků. Byla Ukrajina významným dodavatelem součástek i pro obor domácích spotřebičů?

Takový přímý dopad invaze na Ukrajinu neměla, nevím o tom, že by se tam ve velkém vyráběly nějaké klíčové komponenty pro naše odvětví. Prodloužilo to všeobecný zmatek a chaos. Nyní v polovině roku 2023 je naše výroba a plynulost dodávek na stejné úrovni jako v roce 2019 před covidem.

 

Po vypuknutí války přišla ještě energetická krize a speciálně v Česku také mimořádná inflace. Reagovali tuzemští zákazníci ochlazením poptávky?

Bylo to znát. Inflace vždy vzbuzuje spoustu nejistoty. Lidé jsou opatrní na výdaje a raději si ponechávají prostředky na opravdu nutné výdaje, což vidíme i v našem oboru. Když se někomu pokazí lednička, jde a koupí novou, protože lidé nechtějí žít bez ledničky. Totéž platí pro pračky. U sušičky už je to ale jiné, tam klidně lidé koupi odloží s tím, že budou prostě prádlo věšet. Takže tam je vidět propad v prodejích. Podobně je to s plně automatickými kávovary, řada lidí si řekne, jestli je to něco, co nyní opravdu potřebují…

 

Zdá se, že si lidé umějí dobře poskládat své výdajové preference.

Zákazníci jsou velmi chytří a racionální. Teď po roce a půl života s vysokou inflací už na to začínají být více zvyklí a je to cítit i na spotřebitelském klimatu. Takže nyní už po loňském dramatickém propadu zase vidíme například u sušiček růst spotřeby. Vypadá to, že část zákazníků zjistila, že jim inflace nezamávala s rodinnými účty tak dramaticky, jak se obávali, a proto už si dopřejí jistý uživatelský komfort, který sušička představuje.

 

Minus deset tisíc litrů

Loňský růst cen energií přiměl řadu lidí k úvahám o úsporách. Zajímají se vaši zákazníci více o spotřebu jednotlivých přístrojů?

Lidé se o spotřebu velice zajímají a bedlivě sledují kategorie energetické náročnosti. Zřetelné je to například u ledniček. Ty běží neustále, a proto patří mezi energeticky nejnáročnější spotřebiče. U ledniček se poptávka po třech energeticky nejefektivnějších kategoriích (A, B, C) zvýšila na dvojnásobek. V roce 2021 se podílely na prodejích ledniček 24 procenty, nyní už je to téměř padesát procent. Lidé tedy raději investují více peněz do energeticky úspornějších lednic, a ušetří na spotřebě elektřiny. To samé vidíme u praček, kde se podíl nejúspornější třídy A na celkových prodejích zvedl ze čtyřiceti procent na téměř sedmdesát.

 

Jak výrazná může být úspora z přechodu na novou energeticky úspornější lednici?

Když srovnáte dnešní novou ledničku s tou, která se vyráběla před patnácti lety, můžete na elektřině ušetřit tisíc až patnáct set za rok. Za deset let se vám investice do nové ledničky minimálně z poloviny zaplatí jen na těch úsporách.

 

U praček je to obdobná nákladová matematika? Vyplatí se mi vyměnit svůj patnáct let starý, avšak stále dobře funkční přístroj za nový?

Vezmeme-li pračku na pět kilogramů prádla před patnácti lety a k tomu dnešní na deset kilogramů prádla, ušetříte při stejném objemu praní dost peněz nejen na elektřině, ale také na spotřebě vody. V součtu to bude patnáct set za rok či ještě více. Lidé občas mívají tendenci tyto provozní úspory podceňovat, protože netuší, jak velký skok za ta poslední léta udělali výrobci ve vývoji směrem k nižší spotřebě – a tím pádem také k ekologicky šetrnějšímu provozu.

 

Je ještě nějaký domácí přístroj, kde mohou být úspory skutečně významné?

Mezi ty podceňované patří také myčky, kde se jedná zejména o spotřebu vody ve srovnání s mytím nádobí ve dřezu. Moderní myčky spotřebují na umytí až 14 sad nádobí, které se do nich vejdou, v rámci jednoho cyklu průměrně devět litrů vody. Na umytí stejného množství nádobí ve dřezu se podle našich opakovaných průzkumů a testů spotřebuje až osmdesát litrů – záleží na tom, jak moc to nádobí myjete pod tekoucí vodou.

 

To mi připadá jako docela divoký rozdíl…

Je to skutečně tak. V Česku má myčku asi 45 procent domácností a oceňují především pohodlí, které jim přináší. Řada zákazníků ale asi zatím neví, jak enormní množství vody jim myčka ušetří. Pokud by jim to vycházelo na dvě velká mytí týdně, což určitě není nijak moc, ušetří za rok alespoň sedm tisíc litrů vody. Ale může to být i hodně přes deset tisíc litrů.

 

Pokud vezmeme jako příklad třeba pražské ceny vodného a stočného, znamená deset tisíc litrů, tedy deset metrů krychlových, přibližně 1 300 korun úspory.

A to mluvíme o ceně letošní, do budoucna bude určitě spíše stoupat než klesat. Ukazuje se tak hezky, že se naše dnešní základní myčky během deseti let bohatě zaplatí jen na spotřebě vody, zákazník k tomu ještě ušetří dost navíc. A i u těch nejlepších modelů se na samotné ceně nespotřebované vody klientům v příštích letech zaplatí drtivá většina kupní ceny. A jen na okraj dodám, že i myčky dnes spotřebují mnohem méně elektřiny, než tomu bylo před lety.

 

Jak významná je spotřeba u menších přístrojů typu kávovar, vysavač nebo mixér?

Ve skutečnosti moc ne. Jednak neběží nepřetržitě jako lednička nebo dlouhé hodiny jako pračky a myčky a i jejich okamžitá spotřeba je mnohem nižší. I pro tyto menší přístroje platí, že jsou energeticky mnohem úspornější než dříve, nicméně v celkových útratách domácností za energie hrají jen zanedbatelnou roli.

 

Chápu, fén či mixér nic moc neřeší… Ve kterých z těch podstatnějších položek nejčastěji dělají domácnosti ve spotřebě elektřiny chyby?

V podceňování úspor na spotřebě, o kterých jsme se už bavili u ledniček, praček a myček. Ještě jedním příkladem mohou být sušičky prádla. Ty se na první pohled zdají jen jako pomůcka k úspoře času a námahy při věšení prádla. Ovšem pro domácnost, která v zimním období věší prádlo v bytě, zároveň platí, že na odstranění vlhkosti z prádla utratí třeba na topení plynem o dost větší částku, než kolik by dala za elektřinu spotřebovanou v sušičce.

 

Měříme každý krok

Domácí spotřebiče si už dávno nekupujeme jen kvůli jejich funkci. Tvoří také důležitou součást vzhledu našich domovů. Jak významný je podle vaší zkušenosti pro zákazníky design?

V posledních deseti dvaceti letech je výrazný trend otevírání kuchyní a jejich integrace do obývacích pokojů, čímž vzniká jakýsi hlavní rodinný prostor, kde se odehrává většina společně tráveného času. S tím extrémně roste důraz na design domácích spotřebičů, které jsou součástí tohoto hlavního obytného prostoru. Proto se kupující zabývají nejen funkčností jednotlivých přístrojů, ale přinejmenším stejně také tím, jak vypadají a nakolik jim zapadnou do celku se všemi ostatními prvky.

 

Pracujete i s kuchyňskými designéry? Mohou pro vás představovat zajímavý zdroj nových zákazníků?

Snažíme se, aby si zákazníci mohli osahat naše produkty v našem showroomu i u všech hlavních prodejců. Pracujeme ovšem také s kuchyňskými studii a designéry, snažíme se jim ukázat přednosti našich spotřebičů i to, jak mohou dobře ladit k jejich kuchyním. Předvádíme i to, jak se s našimi přístroji skutečně vaří. Totéž děláme i pro koncové zákazníky, chceme, aby měli s našimi výrobky tu nejlepší zkušenost.

 

Pro zákaznickou spokojenost je velmi důležitá také úroveň a rychlost servisu. Jak to funguje ve vašem případě?

Zkušenost se servisem může vztah zákazníka ke značce posílit anebo zničit. Proto na něj klademe velký důraz, měříme časy, jak dlouho zákazník čeká na servisní lince, jak rychle mu přijede opravář, jak dlouho trvá vyřešení celého problému, a zabýváme se každým jednotlivým krokem servisního řetězce.

 

Řekněme, že se mi doma právě porouchala vaše pračka. Co mám udělat? A co se stane?

Zavoláte na naši servisní linku. Tam pro návštěvu technika najdeme čas, který vám vyhovuje. Také zjistíme, zda je pravděpodobné, že přístroj opravíme během jedné návštěvy.

 

Jak to budete zjišťovat?

Máme na to speciální sadu otázek, které vám položíme. Po jejich vyhodnocení náš zkušený tým určí, jaké náhradní díly by mohly nejpravděpodobněji problém vyřešit hned na místě u vás doma. V centrálním skladu se pak pro každého zákazníka vytvoří individuální box se součástkami, které si technik veze s sebou. Někdy to samozřejmě při první návštěvě vyřešit nejde, pak je ale důležité klientům vysvětlit, jaký bude další postup. Ostatně spokojenost klientů měříme také a je to pro nás naprosto klíčový ukazatel.

 

Kolem světa

V BSH jste začínal v létě 1995. Už o dva roky později jste zamířil na pobočku do Jižní Afriky. To je poměrně neobvyklá destinace. Co vás tam přivedlo?

Mám trochu dobrodružnou povahu, takže když se vyskytla tato možnost, chopil jsem se jí. Byl jsem tam šéfem marketingu, což nebylo tak těžké, vzhledem k tomu, že jsem byl v marketingu jediný. Strávil jsem tam tři roky a byla to skvělá pracovní i osobní zkušenost.

 

Jaká byla v JAR ve druhé polovině devadesátých let atmosféra? Bylo ještě cítit doznívající nadšení z politických změn?

Byla to doba velkých změn. A dodnes se tam situace pořád vyvíjí, někdy docela překotně. Mám k Jižní Africe stále pouto, protože je odtamtud moje žena, se kterou jsme se tehdy seznámili. Řekl bych, že ta země má velký potenciál, ale také velké problémy.

 

Po třech letech v Africe a dvou v Německu jste zamířil na čtyři roky do Istanbulu. Co jste měl na starosti tam?

Opět jsem vedl marketing, ale byla to výrazně jiná práce. Turecko bylo a je jedním z našich nejdůležitějších trhů. Navíc k tomu jako přídavek připadly i země Střední Asie a kavkazského regionu.

 

Pak už jste zamířil do východní Asie a dvakrát jste vystřídal Singapur a Čínu. Už jste zmínil, že role v Singapuru byla podobná té dnešní, tedy také managing director. Ovšem zřejmě s větší mírou cestování…

Ano, v pondělí ráno jsem většinou skočil do letadla a v pátek z něj zase vypadl doma. Měl jsem na starost i zastoupení v Thajsku a Hongkongu a také obchodní zástupce od Japonska po Austrálii. Bylo v tom opravdu hodně cestování.

 

Po prvním přesunu do Číny jste měl na starost divizi ledniček s více než třemi tisíci zaměstnanci. Co ta práce obnášela?

Až do té doby jsem se vždy staral hlavně o marketing a prodej. Tady jsem měl v roli business unit managera poprvé na starosti vývoj a výrobu. V Číně je jeden z největších výrobních podniků našeho koncernu. A také jsme během těch let pro čínský trh vyvinuli zcela nový produkt, který do té doby naše skupina nevyráběla. Šlo o multidveřovou ledničku, se třemi či čtyřmi dveřmi. Tak aby bylo možné si ukládat různé druhy potravin v různé teplotě a odděleně.

 

Dnes už se tento koncept rozšířil i do Evropy.

Lednice rostou a klasická šedesáticentimetrová šířka lednice už řadě zákazníků nestačí. To s sebou přináší i větší variabilitu, takže dnes už máme v nabídce i na tuzemském trhu i čtyřdveřové ledničky.

 

Potom jste poprvé a naposledy změnil dres a místo BSH jste pracoval tři roky opět v Singapuru, ale pro konkurenční firmu. Co jste dělal tam?

Byl jsem zodpovědný za prodej ledniček pro celý trh Asie a Pacifiku. Ten přesun byl mimo jiné hodně motivován rodinnými záležitostmi, naše děti mohly chodit v Singapuru do německé školy.

 

Napodruhé jste byl v Číně skoro šest let a zažil jste tam také covidové období. Jaké to bylo? My jsme vídali zprávy o drastických restrikcích, které v Číně panovaly. Jak vypadal váš běžný život v té době?

Moje zkušenost byla jiná. Také jsem měl zprávy z Wu-chanu, například od našeho tamního největšího klienta, co se tam děje. My jsme ovšem v naší centrále v Nankingu nic podobného nezažívali. Já jsem byl za celé ty covidové roky pouze tři týdny na home office a moje děti byly jen čtyři týdny na domácí výuce.

 

Naše děti byly doma šestadvacet týdnů…

Nám komplikoval život jiný druh restrikcí. Nemohli jsme opustit Čínu, abychom si byli jistí, že nás zase pustí zpět. Pokud máte starší rodiče, potřebujete je občas navštívit a to bylo velmi komplikované. Byl to pro nás jeden z důvodů, proč jsme se rozhodli Čínu opustit a přesunout se do Evropy.

 

A tak jste zde. Co se vám na práci v Praze nejvíc líbí?

Především je Praha skutečně nádherné město, je radost tady žít. A co se samotné práce týče, je to i obchodně zajímavé. Na trhu je velká konkurence, je tu hned několik značek s podobně silným postavením, což je zajímavá výzva. A myslím také, že díky tomu, co mám za sebou, mohu do naší pražské organizace přinést mnoho novinek a zkušeností. Zatím mě v práci baví doslova každý den.