Kdo na tebe bude zvědavej

Lidé

Širokému publiku je známá především tím, že napsala scénář k divácky úspěšnému filmu Marie Terezie, v oboru médií však platí za legendu. Mirka Zlatníková od devadesátých let spoluvytvářela lifestylové časopisy, vedla Elle a zakládala Marianne; magazínům, módě a životnímu stylu rozumí jako málokdo v zemi. Přitom jí táta prorokoval, že na ni nebude nikdo „zvědavej“.

img DALŠÍ FOTOGRAFIE V GALERII

Ty skončíš v uhelných skladech u váhy – prorokoval kdysi otec Mirce nevábnou budoucnost. Nešlo přitom o jedinou průpovídku, na adresu její a jejích sester říkával také: „Myslíte si snad, že je zrovna na vás ve světě někdo zvědavej?“

Dnes je jasné, že se otec mýlil.

Úspěch jeho dcery Mirky Zlatníkové totiž do značné míry stojí na tom, že lidé na ni zvědaví jsou.

Nebo jinak řečeno – Mirka Zlatníková má velký cit pro věci, které zvědavost lidí vzbuzují. Už od devadesátých let úspěšně působí v médiích, zakládala a starala se o různé lifestylové časopisy, které zvědavost čtenářek a čtenářů prokazatelně vyvolávaly a vyvolávají. Jistě, šéfové v časopisech, novinách či televizi si vždycky myslí, že dobře vědí, co lidi zajímá, u Mirky Zlatníkové však nejde jen o domnělou schopnost, má ji potvrzenou empiricky.

Poslední takové potvrzení přišlo, když ona – ač scenáristiku nevystudovala – napsala scénář k divácky velmi úspěšnému dvojdílnému televiznímu filmu o habsburské panovnici Marii Terezii. Sledovaly ho více než dva miliony českých diváků, v dnešní době internetu a ohromné nabídky televizních kanálů jde vskutku o solidní číslo (pro srovnání: na poslední předvolební debatu Jiřího Drahoše a Miloše Zemana se dívalo 2,7 milionu). A to ještě pomíjíme velkou sledovanost v sousedních zemích, šlo totiž o koprodukci České televize, Rakouska, Slovenska a Maďarska.

Jak se stalo, že Mirka Zlatníková navzdory proroctvím svého otce uspěla?

 

Alzheimer, táta a já

Setkávám se s Mirkou u ní doma. Zrovna vaří guláš – míchá a ochutnává, kolem ťapká francouzský buldoček Papi. Podkrovní byt na pražských Vinohradech je sice v centru, ale trochu stranou okázalých ulic a hlučných náměstí. Tak nějak vlastně působí i ona, drobná a v modré džínové košili: z půl života stráveného v lifestylových médiích ji usvědčuje pouze kabelka Prada pohozená v předsíni.

Ačkoli v lednu, kdy se potkáváme, všichni pořád mluví o rakouské vládkyni, ji už to vlastně vůbec nezajímá. („Doufám, že taky nechcete mluvit o Marii Terezii,“ zhrozila se, když jsem si s ní domlouvala schůzku.) Má totiž rozdělaný další scénář, a i když do podrobností zacházet nechce, zmíní, že by to měl být příběh z doby rozpadu Rakousko-Uherska.

„Vždycky to tak měla, že ještě neskončila jeden, a už měla rozdělaný další projekt,“ shodují se její kolegové, které jsem kvůli Mirce oslovila. „Ona je v pravém slova smyslu vizionářka, vždycky uměla dobře odhadnout, co na trhu chybí. A ještě než se to realizovalo, už měla v hlavě další nápad,“ popisuje Lucie Frydecká, bývalá šéfredaktorka Kondice, jednoho z časopisů, který Mirka založila. Ona i její mladší sestra Hana to tak prý vždycky měly. (Hana Michopulu, prostřední ze tří sester, je novinářka zabývající se gastronomií a bývalá šéfredaktorka časopisu Apetit, která se podílela na obnovení farmářských trhů v Praze.)

Zlatníková na svém nastavení ovšem nevidí zdaleka jenom pozitiva, podle ní je to spíš komplikace. „Vždycky jsem se za něčím hnala, o něco se snažila, pořád měla rozdělané tři věci najednou. Víte, moje máma si mohla dovolit skončit v práci ve čtyři, protože kariéra u žen se tenkrát nenosila, já ne. Omlouvala jsem si to celou dobu tím, že to přece dělám kvůli dětem, abych jim mohla dopřát, co chtějí. Nechtěla jsem, aby vyrůstaly jako já. My byli v dětství nejdál v Bulharsku, a to ještě jenom jednou, protože táta nerad cestoval…“ Jenže Mirce Zlatníkové její sezení na více židlích najednou zůstalo, i když syn i dcera jsou už dávno dospělí a mají své životy. 

„Freud by ze mě měl radost,“ říká, když přemýšlí o otci, s nímž nejhezčí chvíle – jak před časem napsala – „prožila, když už nebyl ,k ničemu‘ a trpěl alzheimerem, přestával rozeznávat čas a lidi kolem.“ Jeho svérázné výchovné způsoby na ni ovšem měly ten pozitivní efekt, že se velmi brzy osamostatnila. Ještě na gymnáziu coby sedmnáctiletá studentka začala pracovat pro Československý rozhlas. Dělala to, do čeho se nikomu z redaktorů moc nechtělo. S velkým magnetofonem Nagra přes rameno (když si představíte asi patnáctikilový balík, nebudete daleko od pravdy) obrážela český venkov a točila reportáže. „Mělo to velké kouzlo, taková ta místa, kde jedou dva autobusy za den, jeden tam a druhý zpátky,“ vypráví s jistou ironií, současně však dodává, že za tu práci byla velmi vděčná. Pochopila při ní, co obnáší výroba reportáží, stříhání a mixování zvuku. Myslela si, že by jí to mohlo pomoct při přijímačkách na FAMU, ale došlo jí, že zrovna tam na ni asi nečekají. Taška vlastních nahrávek jí nicméně stačila pro přijetí na žurnalistiku.

Přišel konec roku 1989, ale ona se spíše než revolucí zabývala sháněním dupaček – byla totiž těhotná. „Zatímco všichni zvonili klíči, já blinkala doma,“ říká. Když se její spolužáci po pádu železné opony rozjeli do světa, obrážela s miminkem v kočárku parky. S prvním dítětem zůstala doma čtyři roky. Vařila, pletla, šila a pěstovala domácí práce a zeleninu. A byla spokojená. Jenže pak rodině došly peníze a ona musela do práce. „Potíž byla v tom, že během doby, co jsem byla doma, se v novinách všechno změnilo,“ říká. Přišel sled rychlých novinářských angažmá (krátce pracovala například v Dikobrazu, což ale nepopisuje zrovna jako humorné období), od roku 1994 působila nějakou dobu v deníku Mladá fronta Dnes.

 

Kanáry, to byla deprese

 „V té době byl pojem lifestyle mezi novináři skoro urážkou. Pamatuju si, že zpravodajské deníky třeba vydávaly přílohy, kde si z lesklých časopisů utahovaly. Komentátoři se bavili jejich rádoby vtipnými ,recenzemi‘,“ popisuje Mirka Zlatníková poměry v devadesátých letech. „Legrace přestala, když jim došlo, že do těch časopisů proudí takové peníze, o jakých se jim ani nesnilo, a začali se snažit o totéž.“

Mirčin přístup byl jiný. Kladný vztah k „obyčejným věcem“ odvozuje od maminky, která skvěle vaří, umí šít a vždycky byla velmi ženská. „Nikdy jsem si nemyslela, že ten, koho baví vařit, je hloupý, že chlap, co dbá na to, aby měl vyžehlenou košili, je panák nebo že žena na podpatcích je fiflena. Nikdy jsem nad těmito tématy neohrnovala nos,“ říká. Zlákala ji tak nabídka začít pracovat v časopisu Elle – jeho české verzi, která se rozjela v půli devadesátých let. „Já jsem byla vždycky hodně vizuálně zaměřená. Obrázky mě oslovovaly víc než texty.“ K písmenům měla mírně komplikovaný vztah i proto, že se jako malá potýkala s dyslexií.

Když ji tedy oslovila šéfredaktorka a zakladatelka české Elle Helena-Kateřina Fialová, nastoupila nejprve jako její zástupkyně a posléze po ní převzala vedení magazínu. Pro lifestylová média to byly zlaté časy. „Prodeje lifestylových časopisů šly do statisíců a Elle s Harper’s Bazaar byly královny.“

Elle cílila na dívky a mladé ženy a byl to úspěšný koncept. „Během první poloviny devadesátých let v Česku vznikaly velké reklamní agentury a na trh přišly velké zahraniční společnosti, kde se uplatňovali mladí lidé po školách. Ti dostávali obří platy a chtěli utrácet. Zaměření Elle na ženy do třiceti let tedy vůbec nebylo scestné. Mladí lidé uvěřili, že status je přímo úměrný penězům a věcem, které si za ně koupíte. Pochopitelně mnozí se z peněz zbláznili a utráceli za hlouposti. Jako indiáni v Americe, kteří za korálky a ohnivou vodu udělají cokoliv.“   

Sama Mirka se nezbláznila – nedostala k tomu příležitost. „Měla jsem další dítě a zase houpala kočárkem.“ Zahraniční časopisy, jež jí sloužily jako inspirace, byly paradoxně především ty, které jí z letišť vozili její svobodní spolužáci a spolužačky. I díky nim pak pod jejím vedení vznikaly stránky plné obrázků dokonalých krásek a míst. „Byla doba topmodelek. Všechno bylo tehdy prosluněné a krásné. Díky vysokým příjmům z inzerce jsme si mohli dovolit platit renomované fotografy a focení neprobíhala v suterénních ateliérech na Žižkově, ale na plážích v Americe, Jižní Africe… Kanáry, tak to už byla deprese, tam to bylo o nastydnutí!“ Na druhou stranu připouští, že kvalita materiálů v porovnání s dneškem často nebyla zase o tolik vyšší. „Technické možnosti byly hodně omezené. Nebyly digitální foťáky, fotky se nedaly upravovat jako dneska.“          

Mirce Zlatníkové bylo koncem devadesátých let jasné, že na trhu je určitě prostor pro další podobný časopis. Logicky usoudila, že když Elle je pro ženy do třiceti, pak by to chtělo ještě nějaký magazín pro „ty staré“, tedy od třiceti dál. „Jinými slovy pro ty úplně odepsané,“ vysvětluje, jak vznikl nápad založit původní český lifestylový časopis – Marianne. Nutno říct, že dneska se to zdá jako zcela pochopitelná úvaha, tenkrát šlo ale o revoluční počin.

Po roce 2000 ovšem začali inzerenti luxusních výrobků přelévat peníze dále na východ. („Pro drahou kabelku se teď zabíjejí ženy v Indii nebo Číně, ne u nás,“ říká sarkasticky Mirka.) Zároveň se rozšířil internet a kvůli obsahu zadarmo začaly novinám i časopisům klesat prodeje. V některých denících usoudili, že se mohou pokusit zadržet propad nákladu (a přilepšit si inzertně) důrazem na stávající lifestylové přílohy a rozšiřováním jejich počtu. Mirka Zlatníková působila jako konzultantka při začátcích vydávání časopisu Ona Dnes, vkládaného každé pondělí do MF DNES – pak hrála jako zástupkyně vedoucího významnou roli v rozvoji  čtvrtečního magazínu těchto novin.

 

S Timberlakem u kadeřníka

Dvacet let v lifestylových časopisech dalo Mirce dobrou představu o vkusu Češek a Čechů. I když ona sama by ho slovem vkus označila jen stěží. „Někdy mě šokuje, jak jsme sebevědomí, na to, že nejsme vůbec zvídaví a odmítáme se učit,“ říká a zmiňuje zážitek z nedávné návštěvy renomovaného pražského kadeřnictví. „Sedím tam se dvěma dívkami, je jim kolem třiceti, sledují klip Justina Timberlakea. ,Hele, podívej se, co má na sobě, je fakt trapnej, co?‘ komentuje ho jedna a druhá přitakává. Netuší, že tenhle kluk a jeho módní značka určuje, co lidi nosí po celém světě. Třeba s trendem bílých tenisek přišel on… A ony se mu smějí. S účesem a v oblečení, které jako by vypadly z pravěku.“

Mirka Zlatníková vidí český vkus jednoznačně. „Žádný nemáme. Na rozdíl od Francouzek nebo Italek, které odmalička doma i ve škole učí, co to znamená, my k němu nejsme vedení. Na výtvarce kreslíme do zblbnutí jablíčka a zátiší, ale o tom, jak spolu fungují barvy a tvary, vám tu nikdo neřekne. Děti rodiče berou do shopping mallů, ale na výstavy a do divadla, to se moc nenosí...“ Pak je tu ještě druhá vlastnost, která je podle Mirky Zlatníkové u nás problém: „Neštěstí Čechů je, že nekopírují, ale vezmou nápad, který funguje, a snaží se ho vylepšit. A to je bohužel i potíž některých zdejších mediálních projektů.“

Mirka sama má za sebou dlouhá léta, kdy se učila a snažila se pochopit, jak fungují módní časopisy. „Francouzi z Elle velmi dbali na to, aby i zahraniční edice odpovídaly jejich úrovni. Ukazovali nám miliony fotek a předváděli na nich, čeho si všímat, co a s čím se doplňuje, jaké věci fungují spolu. Nechávali nás stránky předělávat, dokud nebylo jasné, co tím chceme říct. Takový přístup už dneska v lesklých časopisech moc nevidíte.“ 

 

Marie Terezie nebyla srdcovka

Na pokus dostat se na FAMU a věnovat se filmu ovšem Mirka Zlatníková nikdy nezapomněla. „Odjakživa jsem věděla, že to chci zkusit, ale nebyly podmínky a ani jsem to neuměla.“ Nakonec se s několika nápady přihlásila do konkurzu pro začínající scenáristy. „Nic jsem o tom řemesle netušila, učila jsem se všechno od začátku.“

Na to, že tuhle profesi nikdy nedělala, nebyl její sen zrovna skromný: natočit film na mezinárodní úrovni. To se jí po několika tuzemských televizních a filmových projektech podařilo s Marií Terezií. Téma podle Zlatníkové nebyla žádná „srdcovka“, ale zcela správně v duchu svého pragmatismu odhadla, že „tady to bude fungovat“. „Řekla jsem si, ,no, Hollywood to asi nebude, ale Němci a Rakušané taky nejsou špatní‘.“ Stejně jako v oboru časopisů tedy i zde uspěla se svým základním heslem: „Řídím se tím, co baví lidi, protože podstatní jsou oni, ne já.“ •

 

 

Mirka Zlatníková
Scenáristka, novinářka a mediální konzultantka prošla různými pozicemi, byla šéfredaktorkou i ředitelkou redakcí
Začínala v Československém rozhlase, pracovala v časopisu Elle a posléze ho vedla, stála za konceptem magazínu Marianne, který uvedlo vydavatelství Hachette Filipacchi v roce 2000 (dnes součást Burdy). V HF se podílela na uvedení titulů Apetit a Marianne Bydlení. Pracovala na konceptech magazínů deníku MF DNES. Společně s Patricií Linek Honslovou založila časopis Kondice. Dnes působí jako mediální konzultantka vydavatelství VLM, coby autorka námětu a scénáře je podepsaná pod dvojdílným filmem Marie Terezie; psala i další scénáře, například k seriálu Soukromé pasti. Dlouho se jmenovala Mirka Vopavová, po rozvodu před několika lety se vrátila ke svému rodnému příjmení.

 

Autorka je novinářka, pracovala v magazínu Forbes a HN.

Reklama
Reklama
Reklama

Sdílení

Reklama

Podpořte nezávislou žurnalistiku

I díky Vám mohou vznikat finančně náročné texty a reportáže v magazínu Reportér.

200 Kč 500 Kč 1000 Kč Jiná částka

On-line platby zajišťuje nadace Via a její služba darujme.cz

Reklama
Reklama