Facebook, volby, peníze

Že Rusko využilo Facebook k ovlivnění amerických prezidentských voleb v roce 2016, je nepříjemným zjištěním. Je už dnes podloženo mnoha indiciemi a jde o zjištění alarmující – a to v řadě aspektů. Mimo jiné kvůli tomu, že se něco takového předvídalo, a zároveň proto, že Facebook něco takového dlouhou dobu odmítal a zlehčoval.

Když se před měsíci zjistilo, že na Rusko napojené profily na Facebooku pracovaly na ovlivnění amerických voleb, následoval typický příběh postupného a pomalého přiznávání pravého stavu věcí. Takový, jaký známe u Facebooku dlouhodobě – a který je často možné vidět u podobných krizových situací.

Facebook v rámci šetření objevil zhruba tři tisíce inzerátů za 100 tisíc dolarů v období od června 2015 do května 2017. Pořídilo si je zhruba 470 účtů a stránek – většina podporovala Donalda Trumpa či kritizovala Hillary Clinton. Velmi pravděpodobně přitom Facebook objevil pouze zlomek toho, co skutečně proběhlo.

Šéf firmy Mark Zuckerberg nejprve tvrdil, že Facebook nic ovlivňovat nemůže, že nic takového nedokáže. Kazilo mu to ale obchodní oddělení Facebooku, které ve stejnou dobu Facebook coby nástroj pro ovlivňování prodávalo. Což ostatně dělalo už roky: proč by si totiž jinak na Facebooku měly firmy kupovat reklamu, kdyby nebylo možné ovlivnit uživatele – tedy přesvědčit je ke koupi. Nebo, což je cílem předvolební reklamy, pomoci zvítězit ve volbách.

Posléze tak přešlo vedení Facebooku k opatrnému uznávání „možného“, ale rozhodně nijak významného a zásadně jen omezeného ovlivňování. Až v okamžiku, kdy už nebylo možné uhýbat, začal Facebook přesvědčovat, že bude spolupracovat, vše vyřeší a zavede postupy, mechanismy, které něčemu takovému zamezí.

Jedno z nových opatření by mělo být to, že uvidíte, kdo inzerát koupil a také jaké další inzeráty na Facebooku má. Je přitom nejspíše naivní představa, že něco takového pomůže: spíše jde pouze o snahu PR oddělení Facebooku o minimalizaci škody a odvedení pozornosti. Byl to mimochodem Facebook, který v roce 2006 žádal o výjimku z povinnosti opatřit politické inzeráty identifikací. Důvodem mělo být to, že je to „nepohodlné a nepraktické“.

A to není všechno

Nenechme se však mýlit tím, že by snad ovlivňování voleb a veřejného mínění probíhalo jenom prostřednictvím Facebooku. Nástrojem se stal i Twitter. Ten na konci září 2017 potvrdil, že i jeho reklama byla využita ke stejným účelům.

Interní šetření Twitteru ukázalo, že účty šířící falešné a manipulativní informace, které Facebook identifikoval v rámci ruských kampaní, se ve zhruba dvou desítkách případů nacházejí i na Twitteru. Vedle těchto, nyní již zrušených, účtů Twitter našel dalších 179, které se podílely na stejných aktivitách.

Na Twitteru budou ovšem zřejmě tisíce dalších účtů, které se nepodařilo najít a které se podílely na ovlivňování v USA. Stále aktivní jsou stovky až tisíce účtů, které se aktivně zapojují do ovlivňování po celém světě.

V lednu 2017 navíc americké úřady zveřejnily zprávu ukazující na zásadní roli mediálního konglomerátu RT (zkratka pochází ze slov Russia Today) v ovlivňování amerických prezidentských voleb.

Zpráva upozorňuje, že RT vynaložila 274 tisíc dolarů v inzerci na Twitteru právě v roce 2016: využila je na propagaci 1 823 tweetů. U RT je přitom podstatné, že jde o aktivitu napojenou přímo na ruskou vládu, která se tváří jako zpravodajské médium. Model, který velmi dobře známe z České republiky v podobě řady přímo či nepřímo Ruskem podporovaných médií a obecně propagandistických aktivit šířících falešné či manipulativní informace známé dnes pod souhrnným názvem fake news. Ať už jde o Sputnik, AC24, či Aeronet coby nejkřiklavější a nejlépe srozumitelné příklady.

Zásah do svobody projevu

V USA už probíhá vyšetřování, které zahrnuje jak Facebook, tak i Twitter a Google. Výsledkem bude nejspíš i návrh nových zákonů, regulujících politickou inzerci na sociálních sítích. Ta zavede minimálně stejná omezení a dohled, jako je tomu v tradičních médiích.

Jako se to obvykle v takových situacích stává, podobné snahy přicházejí pozdě. Regulace reklamy na sociálních médiích nejspíše nebude fungovat. Ti, kdo se snaží ovlivňovat veřejnost a politiku, se zdokonalí: nakonec ani nebudou potřebovat kupovat inzerci, protože ji zcela nahradí hrubou, již dnes masivně používanou silou fake news webů, armádou falešných, robotických profilů a účtů, které pak podporují skuteční příznivci. Vhodně cílenými a správně formulovanými výmysly a manipulacemi si zajistí ohlas v části společnosti, která bude tyto nepravdy tupě sdílet: stačí ostatně sledovat sociální sítě v Česku.

Nelze tak vůbec vyloučit, že v příštích letech dojde i na snahu regulovat svobodu „soukromého“ politického projevu. Facebook a ostatní se budou předhánět v nasazení umělé inteligence; budou detekovat propagandu ze soukromých účtů a potlačovat její šíření. Půjde však o nikdy nekončící a nevyhratelný boj, který navíc může zásadně ohrozit skutečnou svobodu – tím, že potlačí šíření věcí, které nejsou ani fake news, ani nástroj propagandy.

Internet, vnímaný jako nástroj demokracie, rozvoje a svobody, se tak postupně proměňuje v nástroj ovládaný velkými společnostmi, ať už je to Facebook a Google, které mají největší vliv a „vlastní“ prakticky jak většinu internetové inzerce, tak i míst, kde se šíří i objevuje obsah.

Proti všem se tak nakonec obrátí přechod na algoritmické vyhodnocování, s nímž kdysi začal Facebook, aby upoutal uživatele příspěvky, které vzbudí jeho největší pozornost – a které budou nyní dost možná filtrovány i podle toho, co „smíme“ vidět a co je „pro nás dobré“. Ti „špatní“ se totiž algoritmy vždy naučí využívat ve svůj prospěch.

Facebook se o Česko nezajímá

Twitter zmiňuje, že každý týden celosvětově zachytí přes 3,2 milionu podezřelých účtů. Z celkového počtu účtů (přes 300 milionů celosvětově) mají falešné účty tvořit méně než 5 procent, tedy alespoň podle odhadů samotného Twitteru. Ty méně příznivé odhady zvenčí tvrdí, že sociální sítě běžně tvoří až 30 procent falešných účtů.

Něco takového znamená, že Twitter by mohl mít desítky milionů falešných účtů. Facebook i vyšší stovky milionů. Reakcí na každý smazaný či zablokovaný účet je přitom založení dalšího falešného účtu. Jen Twitter uvádí, že každý den znemožní založení až 450 tisíc podezřelých účtů. Twitter v září 2017 zlikvidoval síť 5,7 milionu účtů používaných pro spam, které všechny byly napojeny na jednoho vlastníka.

V Česku by pak na Facebooku mohlo být mezi 250 tisíci až jeden a půl milionem falešných účtů. Z nich, stejně jako jinde na světě, řada slouží a bude sloužit k ovlivňování veřejnosti.

Otázka ovlivňování se přitom skutečně netýká jen USA, jde o celosvětový problém. S volbami v Česku a blížícími se prezidentskými volbami v Česku jde i o zásadní domácí problém.

Bohužel, jak už bylo výše zmíněno, americké společnosti a média nějaké ovlivňování voleb ve vzdáleném a malém Česku zajímá minimálně. Samotný Facebook dlouhodobě patří k firmám, které ani nepovažují za nutné mít v jednotlivých zemích lokální zastoupení. Neřeší uživatelskou podporu, vše, co může, outsourcuje kamsi do rozvojových zemí, kde jsou minimální náklady (a zároveň špatné pracovní podmínky).

Ani v polovině září 2017 nebyl Facebook schopen říci, jak široce vlastně Rusko pomocí inzerce ovlivňovalo volby a politické dění. A to se bavíme o inzerci v angličtině a španělštině, tedy jazycích, kterým Facebook rozumí a je schopen pochopit nejen inzeráty, ale i reálie a souvislosti.  

Částečně je to i proto, že nákup politické ovlivňující inzerce na Facebooku probíhá automatizovaným systémem, kde prakticky žádný reálný člověk inzerci předem nekontroluje. Což by měl, ale je velmi málo pravděpodobné, že něco takového Facebook zavede. Náklady by totiž byly příliš vysoké a tady jde především o peníze.

Ty totiž, v podobě příjmů, rozhodně nesmrdí. Což je možná na všem výše uvedeném to nejpodstatnější. •