Jeden Facebook vládne všem

Byznys

Sociální síť Facebook s více než miliardou uživatelů má šanci stát se hegemonem internetu. Žádná jiná firma nevlastní tolik detailních informací o tolika uživatelích a nedokáže je tak zručně využívat ke zpeněžení. A jde dál: připravuje kanál pro nakupování, patrně zvažuje i možnost zřídit virtuální nákupní centra, do nichž se dostaneme se speciálními brýlemi.

img DALŠÍ FOTOGRAFIE V GALERII

Sociální síť Facebook s více než miliardou uživatelů má šanci stát se hegemonem internetu. Žádná jiná firma nevlastní tolik detailních informací o tolika uživatelích a nedokáže je tak zručně využívat ke zpeněžení. A jde dál: připravuje kanál pro nakupování, patrně zvažuje i možnost zřídit virtuální nákupní centra, do nichž se dostaneme se speciálními brýlemi.

Ještě před nějakými deseti, osmi lety to býval prostředek, který vás především udržoval v kontaktu s přáteli. Všechny statusy na Facebooku se tehdy zobrazovaly všem přátelům: neexistoval – jako je tomu nyní – algoritmus, jenž by vybíral, co je pro uživatele zajímavé (nebo o čem si ve Facebooku myslí, že je to zajímavé, nebo o čem si Facebook myslí, že se dá zpeněžit). Tehdy nebylo tolik uživatelů a neexistovalo tlačítko „like“. Ovládacím jazykem této sociální sítě byla angličtina. A především – Facebook vydělával neskonale méně peněz a také nebyl na vydělávání peněz tolik zaměřen.

 

Jenže ta doba je pryč.

Společnost Facebook letos v dubnu oznámila, že za první čtvrtletí roku 2015 dosáhly její tržby 3,54 miliardy amerických dolarů, tedy zhruba 85 miliard českých korun. Očekávání byla ještě vyšší, přesto investoři toto malé zklamání překousli. A není se co divit. Rok 2012, kdy Facebook vstoupil na burzu a jeho akcie padaly, je dávno zapomenut, firma od té doby stále roste a sílí. Slibný je především vývoj v současnosti nejžádanějšího digitálního formátu – videa. Facebook přehrál za poslední čtvrtletí svým uživatelům denně čtyři miliardy videí: právě video jako efektivní nosič se považuje za budoucnost reklamy, navíc 75 procent videí přehráli lidé na zařízeních považovaných opět za budoucnost, tedy na mobilních telefonech a na tabletech. Jenže moc Facebooku, který dnes podle oficiálních čísel používá téměř půl druhé miliardy uživatelů, přesahuje kategorie jakýchkoli reklamních formátů.

 

Od voyeurství k penězům

Koncept sociální sítě, kterou svět do té doby neznal, zkrátka uspěl – to bylo ostatně zřejmé už před pěti lety, kdy stál Facebook hollywoodským filmařům za natočení snímku (i když film Sociální síť už je dnes tak trochu pravěkem, protože v následujících letech se firma posunula ještě mnohem dále).

Původní koncept Facebooku stál na lidské přirozenosti – zájmu o druhé, přátelství na dálku a jisté dávce voyeur­ismu – tato jeho podoba je však dnes, jak už bylo řečeno, do značné míry minulostí. Nešlo přitom skutečně jen o projekt harvardského studenta Marka Zuckerberga: zásluha dalších studentů, bratrů Camerona a Tylera Winklevossových, kteří ostatně vystupují i ve zmíněném filmu, byla důležitá. Jejich spor s Zuckerbergem, kterého obvinili z ukradení jejich nápadu a podvodu, skončil nakonec mimosoudním vyrovnáním ve výši údajných 65 milionů dolarů (vzhledem k dnešním tržbám by šlo o legrační sumu). Komunikace mezi Zuckerbergem a Winklevossovými, která se během ostře sledovaného sporu dostala na veřejnost, přitom celkem jasně ukazuje, že bez jejich setkání v roce 2004 by Facebook asi nevznikl. Zuckerberg měl jen programovat, tedy zhmotnit nápad Winklevossových.

Z pohledu dnešního rozvoje jsou však detaily rozhovorů tehdejších obyvatel harvardských kolejí druhořadé.

Projekt s původní adresou thefacebook.com se začal šířit a měnit se. Kdysi vypadala webová stránka Facebooku z dnešního pohledu nudně, nicméně od počátku procházela velkým vývojem, který se vlastně rok od roku zrychluje. Jde přitom jak o maličkosti, tak o razantní změny. Některé nové prvky se osvědčily, některé firma po negativních reakcích uživatelů ukončila. Dá se ale říct, že všechny úpravy Facebooku měly jedno společné, pomohly sociální síti hlouběji proniknout do jiných služeb konkurence, do bezpočtu mobilních zařízení a jejich operačních systémů, a tím i hluboko do našich životů. Obří uživatelskou bází a tím, jak často ji lidé používají, se stal pro mladší generace stejně samozřejmým komunikačním kanálem jako pro dřívější generace telefon.

Přitom možnost komunikovat s přáteli pomocí instant messengeru zavedla firma až v roce 2008. A ačkoliv to pro čtenáře narozené na přelomu tisícletí, kteří jsou zvyklí „olajkovat“ cokoliv, může znít jako šok, tlačítko „Like“ spatřilo světlo světa v září stejného roku.

V roce 2013 přišla firma s razantní změnou uživatelského rozhraní v podobě zavedení takzvané Timeline. Tato funkce, zjednodušeně řečeno, přetváří Facebook v jakýsi celoživotní osobní deník jeho uživatelů. Na světě už v té době neexistuje firma, která by vlastnila detailnější data o svých uživatelích, jež dokáže zručně využívat.

Pokud Facebook používáte, asi víte, jaký dopad na emoce má, když vám Facebook nabídne několik fotek, které jste sdíleli s přáteli před pěti lety. A samozřejmě druhá rovina je, že Facebook dokáže tyto informace řádně zpeněžit, když nabízí inzerentům reklamu, která je kvůli detailním datům o uživatelích velice přesně zacílená.

Některé plány se neuskutečnily, ale nakonec to bylo Facebooku spíše ku prospěchu. Během příprav vstupu na burzu v roce 2012 vrcholily spekulace, jestli společnost vyvine vlastní telefon. Pojem Facebook phone se v odborném tisku objevoval roky, analytici spojovali vývoj telefonu s úspěchem Facebooku na burze, respektive s jeho schopností generovat zisk. Hlavně s ohledem na to, že polovina jeho uživatelů k sociální síti přistupovala právě z mobilních zařízení omezených velikostí displeje, na kterém je komplikovanější prodávat reklamu. Facebook phone světlo světa nikdy nespatřil, nicméně Facebook prokázal, že si s mobilní reklamou dokáže poradit – a to velmi zručně, i bez vlastního telefonu. Což potvrzují celkově rostoucí tržby z prodeje reklamy na Facebooku.

A také již zmíněné statistiky počtu přehraných videí.

Patrně jste si všimli, že zhruba před rokem vám Facebook začal automaticky přehrávat videa ve vašem feedu. Je to jeden z důvodů, proč dnes vykazuje miliardové počty přehraných videí, která minulý rok začal „monetizovat“, zpeněžovat. Facebook definuje přehrané video třemi vteřinami: to není moc, ale za využití precizního cílení, které Facebook dovoluje, je to pro marketéry lákavá nabídka a čas, v němž se dá na mobilním zařízení, které držíte v ruce a sledujete, sdělit poměrně dost.

 

Nákup přes Messenger

Existence a úspěch Facebooku byly vždy postaveny na jeho uživatelích a jejich datech. Kdyby se objevil „nový Facebook“, který by uživatele přiměl k odchodu, nezbylo by Zuckerbergovi a jeho investorům nic. Dnes se ale zdá, že je tento scénář historií.

Pokusy o vytvoření konkurenční sociální sítě selhaly. Ať již za nimi stáli giganti z oboru jako Google se svým Google+, nebo pokusy typu Diaspora nebo Ello, které měly být financovány prostřednictvím crowdfundingu, tedy malých darů. Navíc velikost Facebooku už dnes narostla do té míry, že ho pokusy vytvořit novou, konkurenční sociální síť nemusí tolik znepokojovat.

Facebook nakupuje, některé akvizice poutají pozornost světových médií, jindy firma potichu pohlcuje řadu menších společností a startupů, specializovaných na vývoj dronů, umělé inteligence a robotiky obecně.

A Facebook má velké plány, které z něj mají učinit mnohem víc než sociální síť. Kam se chystá vstoupit, naznačil Mark Zuckerberg během letošní konference F8, na které firma každoročně představuje své novinky a plány na blízkou budoucnost. Letos patřilo dominantní místo platformě Messenger, kterou Zuckerberg chystá proměnit vedle komunikačního nástroje v kanál platební. Složíme-li dohromady reálné jméno, informace z průměrně vyplněného profilu, komunikaci z Messengeru, fotografie a statusy, přičteme platební informaci a telefonní číslo – získáme celkem spolehlivou „digitální občanku“. Ta však nepatří jen vám, uživateli, ale Facebooku, který na základě tohoto věrného profilu vaše data anonymně v balíku přeprodává inzerentům – a ti pak mohou správně zacílit reklamu na své zboží.

Facebook hodlá v této oblasti expandovat, v podstatě se chce stát prostředníkem mezi svými uživateli a jinými​ e-shopy. Jak by to mělo vypadat? Když dnes nakupujete přes e-shop a nejste registrovaný, musíte provést několik úkonů. Vyplnění informací o sobě, jeden e-mail potvrzující objednávku, vyplnění platebních informací, druhý e-mail potvrzující platbu, třetí e-mail s případnou fakturou, čtvrtý s informací, že zboží je na cestě, pátý s žádostí o hodnocení produktu a zákaznického zážitku. Tím e-mailová rozcvička končí, jen když máte štěstí, že je vše v pořádku. Pokud ne a máte energii na reklamaci, čeká vás lovení hesel, čísel objednávek ze všech těchto e-mailů. Naproti tomu teď Zuckerberg nabízí vše zredukovat na jedno vlákno svého Messengeru, podobně jako když se bavíte s kamarádem.

Nehledě na to, že podle představ Zuckerberga bude obchodník stále na příjmu, aby zodpověděl vaše případné dotazy, změny objednávky a vše ostatní. Do této změny nakupování a placení nejspíše nebude těžké lidi přemlouvat, prostředí Facebooku je známé stovkám milionů uživatelů. A přizpůsobit se nejspíše budou muset i obchodníci a upravit své e-shopy, i když jim tím vzrostou náklady.

Optikou myšlenky přetvořit sociální sítě v platební kanál se již nejeví tak přemrštěně oněch 19 miliard dolarů, které dal Facebook za nákup komunikační aplikace WhatsApp: získal totiž 450 milionů lidí, kteří ji každý měsíc používají namísto SMS – a nyní ji budou podle představ Facebooku zřejmě moci používat i pro nákupy.

Mimochodem, podobně dnes podniká hvězda newyorské burzy – Apple. Tato kdysi vizionářská firma, která předvídala trendy budoucnosti, se dnes spíše snaží profesionálně zpeněžit svůj existující systém a svoje prostředí. Přijít s platební metodou, jako je Apple Pay, s bezkontaktní platbou prostřednictvím telefonu, by bylo pro malý startup absolutně nemyslitelné. Apple se však díky síle své značky bez problému domluví na podpoře s velikány typu MasterCard, Visa a American Express; jablečná peněženka se s novou verzí operačního systému objeví v telefonech stovek milionů spokojených majitelů, kteří její využívání považují za jakési gesto příslušnosti ke své vrstvě.

 

Virtuální nákup

Jestliže se tedy už začínají ukazovat důvody, proč Facebook koupil WhatsApp, další velká akvizice – nákup firmy Oculus Rift za dvě miliardy dolarů – dodnes spoustě lidí vrtá hlavou.

Startup, který investice na rozjezd získal z populárního crowdfundingového serveru Kickstarter, se o pozornost zasloužil svými brýlemi pro virtuální realitu. O stejnou věc se od devadesátých let pokusila již spousta výrobců hardwaru, žádnému se ale nepodařilo skloubit kvalitu zážitku a cenu, aby technologie měla šanci se uchytit na masovém trhu. Prototypy Oculus Rift ale sklidily skvělé recenze od technologických serverů a blogerů. Co má ale virtuální realita co dělat s Facebookem?

Facebook zatím ohledně komerčního využití Oculus Rift mlčí a jen pomalu uvolňuje informace o využití brýlí k virtuálním návštěvám měst, sportovních přenosů nebo přehrávání filmů s možností sledovat děj v rozpětí 360 stupňů. Letošní řeč Marka Zuckerberga naznačila, že cílem bude znalosti Oculus Rift opět řádně zpeněžit. Šlo by sice o pokus dosti dobrodružný, ale firmě velikosti Facebooku by se mohl podařit.

Podle některých informací se zdá, že Zuckerberg chce svým ovečkám nasadit brýle a nahnat je do virtuálních obchoďáků.

Facebook vychází z toho, že lidé rádi nakupují s přáteli, že nemají rádi přeplněná nákupní centra a že nemají rádi, když na ně obchodníci tlačí, a konečně – že milují slevy. Proč tedy nevyrobit příjemné, realisticky vypadající virtuální obchody, ve kterých půl druhé miliardy věrných nebudou otravovat ostatní živí lidé – jen „přátelé“. Pokud tedy budete chtít s kamarádkou vybírat oblečení (a může to být třeba kamarádka z druhé strany Atlantiku), nasadíte si brýle, přes Facebook se spojíte a vyrazíte do předem vybraných obchodů oblíbených značek. V obchodě se budete moci pohybovat zhruba stejně jako v tom reálném, jen namísto navlékání se do všech těch nepadnoucích čísel budete jen klikat. Budete oblékat virtuální figuríny s vašimi proporcemi, kombinovat styl a barvy, konzultovat to v reálném čase s kamarádkou, která „stojí vedle vás“. Pak už jen zaplatíte virtuální peněženkou v podobě Messengeru a počkáte na doručení opravdových šatů.

Dotáhnout tuto představu do funkčního stavu by zabralo čas, zařízení Oculus by však velice pravděpodobně obstálo. Nabízí skutečně kvalitní iluzi reality: její tvůrci totiž mířili na nejzhýčkanější cílovou skupinu – vášnivé hráče. Ti při svém koníčku vyžadují extrémní rozlišení, realistické povrchy, hru světla a celkový pocit, který vás přenese do dění „za obrazovkou“.

 

Na řadě jsou média


Je-li nákup ve virtuálních nákupních centrech Facebooku záležitostí budoucnosti, oborem, do něhož už firma vstoupila, jsou média. Tento obor za svého života nestihl změnit Steve Jobs, žádnou revoluci zatím v mediální branži nepředvedl ani Jeff Bezos, který v roce 2013, za velkého očekávání novinářské obce, koupil list The Washington Post. Nová funkce Facebooku, nazvaná Instant Articles, však mediálním světem pravděpodobně otřese – a otázkou je, zda tento otřes vydavatelské domy přežijí.

Skomírající branže, jejíž tradiční obchodní model byl rozdrcen nástupem internetu, zatím ve většině případů nenašla nový funkční systém, který by nahradil propady v tržbách z inzerce, jejíž značná část nyní směřuje mimo média s novináři a obsahem – na Google či právě na Facebook. Firma jako by nyní médiím vycházela vstříc svou novou funkcí, která v praxi obsah vydavatelů přesune na servery Facebooku. Ten se pak postará o jeho distribuci v rámci své gigantické uživatelské základny, která dnes čítá přes miliardu potenciálních čtenářů. Výhodou pro vydavatele je vedle možnosti oslovit obrovské množství lidí hlavně luxusní provedení a rychlost.

Média přirozeně mohou svůj obsah na Facebooku prezentovat již dnes v podobě odkazů na své weby. Tím ale uživatele odvádějí z Facebooku a tento přechod trvá v průměru osm vteřin. Pokud si říkáte, že osm vteřin čekání se dá přežít bez trvalých následků, nemáte úplně pravdu. Většina uživatelů Facebooku k němu totiž přistupuje z mobilních zařízení, na kterých čas běží mnohem rychleji. A pomocí Instant Articles článek nejenže naskočí okamžitě, ale v krásném provedení s kvalitními fotografiemi.

Na první pohled to zní skvěle, zároveň to však znamená, že vydavatelé se využitím této nabídky vzdávají kontroly nad svým obsahem. Ještě víc než dříve riskují, že se čtenáři na jejich web již nikdy nepodívají a už vůbec nebudou ochotni za jeho obsah platit.

Tato rizika mohou vydavatelé do jisté míry ovlivnit tím, jaké a kolik článků Facebooku poskytnou. Balancování to ale nebude jednoduché. I když vydavatelé do svých článků mohou umístit vlastní inzerci (pokud ne, Facebook přidá svou a nechá si jen polovinu zisku), potřebují, aby jejich obsah vidělo co nejvíc lidí. A hlavní problém spočívá v tom, že Facebook bude nakonec tím, kdo rozhodne, zda a jak moc uživatelé příspěvky od mediálních domů uvidí. Jak upozornily The New York Times, například firma Zynga nabízející a vyvíjející hry postavila před časem svůj byznys model na Facebooku, ovšem ztratila většinu uživatelů, když Facebook upozadil herní obsah. A Facebook takové změny provádí docela často. Minulý rok pro změnu upozadil virální obsah jiných firem a subjektů, letos zase společnost svůj algoritmus upravila ve prospěch příspěvků od rodiny a přátel. A speciální prostor pak dostal videoobsah, o kterém už byla řeč.

Paradoxně právě list The New York Times, který tento problém popsal, je jedním z velkých vydavatelů, kteří vedle The Atlantic, National Geographic, NBC nebo BuzzFeedu svůj obsah Facebooku svěří. Jestli si to jednou budou vyčítat, nebo naopak slavit rozšíření čtenářské základny, ukáže čas. Facebookem to kaž­dopádně neotřese. A kdyby jeho rozvoj pokračoval jako od jeho vstupu na burzu, bylo by jen málo věcí, které by jím mohly otřást. Na druhé straně – to si v době své největší slávy mysleli i šéfové společností jako Microsoft nebo Nokia. A jejich úpadek je důkazem, že v digitálním světě není nic nemožné. •

 

Reklama
Reklama
Reklama

Sdílení

Reklama

Podpořte nezávislou žurnalistiku

I díky Vám mohou vznikat finančně náročné texty a reportáže v magazínu Reportér.

200 Kč 500 Kč 1000 Kč Jiná částka

On-line platby zajišťuje nadace Via a její služba darujme.cz

Reklama
Reklama