Kamenný obchod v mobilu

Byznys

I do klasických obchodů přichází digitální éra a pravidla, která známe z webu. Když si bude člověk prohlížet zboží u regálu, dostane okamžitě do mobilního telefonu další informace o jeho výhodách či o slevě. Signál přijde od zařízení v obchodě, které se jmenuje beacon – majáček.

I do klasických obchodů přichází digitální éra a pravidla, která známe z webu. Když si bude člověk prohlížet zboží u regálu, dostane okamžitě do mobilního telefonu další informace o jeho výhodách či o slevě. Signál přijde od zařízení v obchodě, které se jmenuje beacon – majáček.

Tak už to nějakou dobu chodí: nakoupíte něco on-line a pak vás ještě nějakou chvíli pronásledují bannery s nabídkami stejného zboží. Nebo zmíníte nějaké zboží v e-mailu a Google vám je začne při vyhledávání nabízet.

Připravte se, že teď vás něco takového dostihne také při nakupování v kamenných obchodech. Postarají se o to majáčky, anglicky beacons, rozmístěné v obchodech – které si všimnou i toho, když se u nějakého výrobku jen krátce zastavíte.

 

Návrat tradičních obchodů?

Tradiční den gigantických slev amerických e-shopů, takzvané Cyber Monday (kybernetické pondělí, jak zní obvyklý překlad), vydělal loni obchodníkům přes dvě miliardy dolarů. Také české e-shopy hlásí každoročně nárůst tržeb ve dvouciferných procentech – zákazníci a s nimi i obchodníci odcházejí v rozvinutých zemích světa na internet a volí nakupování z pohodlí svého domova. Ale jak se zdá, tradiční obchody čeká minimálně v USA renesance či přinejmenším pokus o ni. Alespoň podle technologických firem v Silicon Valley, které chtějí do nakupování v kamenných obchodech zavést pravidla, jež zatím známe jen z webu.

O digitalizaci tradičního prodeje a jiných služeb se mají postarat malé krabičky rozmístěné v prostorách prodejny, muzea, stadionu nebo konferenčního sálu, které jsou schopné pomocí moderní verze technologie Bluetooth LE komunikovat s chytrými telefony a spotřebovávat přitom minimum energie. Aplikace v telefonech pak tyto signály dokážou propojit s reálným světem, přesně určit polohu a vzdálenost telefonu od majáčků, a to s přesností na centimetry (což při využití tradiční GPS není speciálně uvnitř budov a pod zemí možné). Na rozdíl od technologie známé v Evropě třeba z bezdotykových plateb kartou (technologie nazývané NFC – Near Field Communication) je dosah amerických majáčků až padesát metrů. Ve spojení s aplikací tak telefon může signály z majáčků překládat do smysluplných informací a služeb, které se mohou v tu chvíli uživateli hodit. Může to být informace o zboží, u kterého zákazník s mobilem právě stojí, instrukce, kudy se dostat k nejbližším WC, nabídka slevy, možnost rovnou zaplatit nebo informace o exponátu, na který se právě dívá. Šíře využití je téměř neomezená a záleží na obchodnících a vývojářích, jak majáčky promění ve vyšší tržby. Přičemž vyšší tržby nemusí být jediným cílem jejich využití: může jít třeba jen o vytvoření bližšího vztahu se zákazníkem.

Aby váš telefon mohl poslouchat a vysílat signály z majáčků a do nich, musíte to samozřejmě nejprve schválit. Pak už vás čeká něco podobného, co se dá zažít s oblíbenými věrnostními kartami: majáčky v obchodě jsou vlastně potomky věrnostních karet, ale umějí toho mnohem více. Zákazník za odměnu v podobě slevy nebo jiné výhody odevzdá obchodníkovi data, co kupuje, kudy chodí, co si prohlíží, čeho cenu sleduje, kolik utrácí, jak platí, jestli se vrací, za jak dlouho a tak dále… Obchodníci, kteří již v USA a západní Evropě s beacony experimentují, vidí jejich potenciál hlavně v možnosti vytvářet si bližší vztah s loajálními zákazníky a přimět je k tomu, aby si zboží, o které projeví zájem, skutečně koupili.

Protože značek a obchodů je nepřeberné množství, nebude nutné mít staženou aplikaci každého z obchodníků. Na trhu, který teprve tvoří své standardy, již existují možnosti, jak rozličné obchodníky propojit – například skrze poskytovatele platebních transakcí jako PayPal. A určitě brzy vznikne i nový druh softwaru, který informace z různých zdrojů shromažďuje – agregátor, jenž výhody jednotlivých značek spojí. Silné značky, které již dnes disponují armádou loajálních zákazníků, budou mít v přesvědčování ke stažení právě jejich unikátní aplikace přirozeně snazší práci.

 

Problém ochrany dat

Jak přesně to bude fungovat? Odsouhlasíte-li příjem signálů z beaconů, začnete dostávat informace od obchodníka přímo na ulici. Až se budete třeba před Vánocemi proplétat plným nákupním centrem, může vám zabrnět v kapse nabídka slevy v obchodě, kolem kterého zrovna procházíte. Vejdete dovnitř a telefon vám sdělí, kde najdete novou kolekci zboží nebo třeba výhodné slevy. Pokud se u nové kolekce na chvíli zastavíte, telefon nabídne video a podrobné informace o výrobku, ale také komentáře zákazníků nebo další sociální funkce. A klidně lehce zatlačí, že pokud koupíte hned, bude to levnější. Pokud vás přesvědčí, budete moci z telefonu rovnou i zaplatit a nečekat ve frontě u pokladny. A až obchod navštívíte příště, aplikace vás již přivítá jménem a se znalostí toho, na co jste se minule dívali, kudy chodili a co jste si pořídili.

I z druhé strany pokladny jsou majáčky zajímavé. Obchodník dostane data o zákaznících, která mají vysokou hodnotu, ale může také získávat informace o vlastních zaměstnancích. Jak se po prodejně pohybují, kolik času tráví se zákazníky nebo třeba kolik z těch, kterým v obchodě asistují, dokážou proměnit v platící zákazníky. Funkce beaconů si bude nejspíše každý obchod upravovat podle svých specifických požadavků; aktivní v této digitální komunikaci mohou být i zákazníci. Pokud navštěvujete hobby markety typu OBI nebo Bauhaus, určitě znáte zoufalé bloudění po komplexu plném nářadí, jen abyste našli věc, kterou hledáte – a nikde nemůžete najít obsluhu. Pomocí majáčků však budete moci ohlásit potřebu konzultace a obsluha si vás najde sama. Nebo vás ke zboží zavede rovnou mobil.

Na počátku roku například možnosti beaconů posunulo kupředu partnerství norského start-upu Unacast (provozují vlastní ad-servingovou službu – umisťování digitální reklamy) s kalifornským Total Communicator Solutions (specialisté na location based marketing – mobilní reklamu na obchod, který se nachází ve vašem okolí): tato aliance údajně vlastní největší počet instalovaných beaconů na světě a vznikla proto, aby obchodníkům nabídla zcela nové využití této technologie, takzvaný retargeting. Majáček totiž snadno umožní i věc, která je zcela běžná při nákupech přes e-shopy: nově uzavřené partnerství nabídne kamenným obchodům možnost následovat s reklamním sdělením zákazníky v jejich digitálním světě. Pokud tedy majáčky zaregistrují, že si delší dobu prohlížíte nějaký nový model mobilního telefonu, uloží si tuto informaci a ve chvíli (druhý den, za týden nebo třeba měsíc), když doma surfujete na webu, zobrazí vám prohlížeč banner s nabídkou stejného telefonu. Nebo když si pustíte video na YouTube, uvidíte před ním reklamní video na „váš“ telefon.

Obě zmíněné firmy tvrdí, že sběr dat probíhá v čistě anonymním prostředí a data o zákaznících by se nikdy neměla dostat do rukou třetím stranám. V Norsku, kde Unacast tvořící spojenectví sídlí, platí jedny z nejpřísnějších zákonů na ochranu soukromí, takže těmto deklaracím lze věřit. Pokud by však měla tato reklamní síť fungovat na celém území Evropské unie, musí se s ochranou soukromí poprat všichni, kdo chtějí být součástí tohoto systému.

 

Majáček nebo iMajáček

Američtí obchodníci experimentují s majáčky již od roku 2013, jsou to buď velikáni typu řetězce obchodních domů Macy’s, nebo – měřeno tržbami – menší firmy, které jsou však průkopníky nových technologií. Konkrétní přínosy majáčků zatím buď nezveřejňují, nebo jsou jejich plány s majáčky zaměřeny na něco jiného než na zvýšení tržeb. V Evropě zkouší beacony například britská služba Bookatable, nabízející on-line rezervace: ta do partnerských restaurací rozmístila 7,5 tisíce majáčků. Po spuštění během sezonního festivalu jídla pak ti, kteří měli v telefonu nainstalovanou aplikaci Bookatable, dostávali v restauracích nebo blízko nich slevy na speciální festivalové menu.

Do výroby beaconů se pustila již řada výrobců hardwaru a potenciál této technologie si uvědomil i Apple, který pojal přístup k majáčkům tradičně trochu jiným způsobem, v tichosti a s vlastními pravidly. Již od září 2013 (v rámci aktualizace operačního systému iOS7) jsou všechny iPhony a iPady schopné přijímat signály beaconů, které splňují specifikace Applu – tyto majáčky se typicky jmenují iBeacons. Přístup Applu je logický vzhledem k tomu, že telefony a tablety historicky nejziskovější firmy planety bude brzy používat miliarda lidí, kteří jsou ochotni skrze své „iZařízení“ utrácet dvakrát více než uživatelé Androidu. Obchodník, který se rozhodne do svých prodejen majáčky instalovat, by byl sám proti sobě, kdyby se rozhodl pro ty, které nesplňují specifikace Applu: připravil by se tím o nejmovitější zákazníky. Uživatelům iPhonů a iPadů pak firma „zákaznický zážitek“ doplní o snadné placení pomocí Apple Pay. Přesně v intencích současné strategie Applu, která poslední dobou efektivně těží ze své velikosti a armády loajálních zákazníků, jež má jejich produkt v kapse a neváhá ho používat.

Na odhady,jestli a jak se majáčkům podaří přepsat pravidla maloobchodu, je ještě příliš brzy. Pokud ano, Apple na tom určitě vydělá. Majáčky však mohou odpovědět i na zažitou mantru reklamní branže, že lidé nemají nic proti reklamě, pokud je relevantní a informuje je o věcech, které je zajímají. Podle předpovědi serveru Business Insider bude v roce 2018 jen v USA nainstalováno více než 4,3 miliardy majáčků. •

Reklama
Reklama
Reklama

Sdílení

Reklama

Podpořte nezávislou žurnalistiku

I díky Vám mohou vznikat finančně náročné texty a reportáže v magazínu Reportér.

200 Kč 500 Kč 1000 Kč Jiná částka

On-line platby zajišťuje nadace Via a její služba darujme.cz

Reklama
Reklama