Válka na úrodné půdě

Na informační válce mezi Ruskem a Západem, kterou z profesionálních důvodů intenzivně sleduji, jsou vidět některé velice překvapivé a neobvyklé prvky. Zaslouží si zvláštní pozornost už vzhledem k dřívějším studiím toho, co propaganda je a co znamená.

Když se podíváme do knihy francouzského filozofa Jacquesa Ellula nazvané Propaganda, najdeme v ní definici propagandy jako souboru metod používaných organizovanou skupinou, která chce jinou skupinu přimět k aktivní nebo pasivní účasti na jejích akcích. Klíčovou úlohou propagandy je psychologické sjednocení masy jedinců do skupiny s podobnými vzorci chování. Propaganda tak má povahu aktivního prosazování určitých hodnot, prosazení určité životní orientace. S trochou nadsázky je propaganda způsob, jímž například stát v čase masové komunikace šíří hodnoty, které mají jeho příslušníci společně sdílet – třeba jen proto, aby byli vůči státu coby instituci loajální.

Není tedy moderního státu bez propagandy, v čemž by byl Ellula zajedno s jiným kritikem a analytikem propagandy, Noamem Chomským: ten na svém modelu ukazuje, že kupříkladu americká média mají silnou tendenci psát v souladu s hodnotami a zájmy svých vlastníků a o určitých tématech mlčet či je marginalizovat. Podobné mechanismy také najdeme u ruských státních médií; rozdíl však bývá v tom, že zatímco západní novináři k tomuto způsobu psaní nacházejí cestu často nevědomky, značná část ruských státních médií je k tomu vedena příkazem.

V každém případě platí, že propaganda má za cíl směřovat naše rozhodování v každodenním životě žádoucím směrem. Když se však v kontextu těchto teorií podíváme na probíhající informační válku mezi Ruskem na jedné straně a Evropou a Spojenými státy na straně druhé, ukazuje se, že jsme svědky trochu odlišné hry než v případě klasické propagandy, která má za cíl „pouze“ šířit hodnoty, nálady a názory.

Protikladné verze

Onen rozdíl je dobře vidět v užívání méně tradičních postupů. Jedním z nich je systematická ruská práce s různými verzemi jedné události. Když bylo kupříkladu nad územím Donbasu ovládaným proruskými silami sestřeleno letadlo MH17, nepřišla ruská strana s jednou verzí události, kterou postavila proti verzi ukrajinské. Naopak od prvního okamžiku pracovala s řadou možných verzí.

Příkladem jsou dnes již slavné otázky, které Ukrajině položil zástupce ruského ministerstva obrany.

Na jednu stranu se ptal na přítomnost ukrajinského systému BUK – schopného sestřelit dopravní letadlo – v oblasti bojů. („Může Kyjev vysvětlit podrobnosti používání raketometů BUK v konfliktní zóně? A proč vlastně tam jsou tyto systémy nasazené, uvážíme-li, že síly sebeobrany nemají letadla?“) Zároveň ale ruská strana živila domnělou existenci španělského dispečera, který odváděl pozornost na možné sestřelení letadla ukrajinskými stíhačkami. („Může oficiální Kyjev okomentovat zprávy na sociálních médiích od údajného španělského leteckého dispečera, který pracuje na Ukrajině, že spolu s tím Boeingem 777 nad ukrajinským územím letěly dva ukrajinské vojenské letouny?“) K těmto oficiálním otázkám pak přibyla ještě řada dalších verzí. Některé z nich víceméně šílené, jako třeba ta o letadle plném mrtvých cestujících.

Toto zahlcení možnými, ale málo pravděpodobnými příčinami funguje na velmi zajímavém principu. Když jsme vybídnuti, abychom řekli, která z možných hypotéz je pravdivá, dostaneme se do kognitivně velmi nepříjemné situace. Emoce spojené s obrazem pádu letadla jsou velmi silné, a tak ovlivňují plynulost našeho myšlení. Zkoumáme-li odděleně jednotlivé možnosti, jsme schopni v nich najít vždy nějakou pravděpodobnost, že se mohla skutečně stát, byť velmi nízkou. A když potom vidíme takových možností vedle sebe hned několik, nejsme schopni jim správně přiřadit pravděpodobnost – natož abychom je byli schopni mezi sebou vzájemně porovnat. Výsledkem je zmatení, jež nám zabraňuje rozhodnout se, která událost je skutečně pravděpodobnější.

Propagandě tedy v tomto případě nejde o to, aby prosadila svou verzi, ale aby prosadila myšlenku, že všechny verze jsou možné. V takovém světě logicky roste pocit, že není čemu věřit, že se svět rozpadl do různých verzí, které mají nejen své vlastní pravdy, ale také svá vlastní fakta. Navíc je tu snížený cenový práh masové distribuce informací, kterému říkáme sociální sítě; svět, v němž lze informace snadno šířit, informační smog kolem posiluje.

Ruku v ruce s tímto fenoménem jdou jiné zajímavé efekty. Digitální média a sociální sítě přinášejí prakticky nevyčerpatelnou možnost něco dodat. Ke každé situaci, ke každé zprávě lze najít další a další souvislosti a detaily. V čase přehlcenosti detaily, které zabraňují možnosti uchopení problémů v celku, by měla stoupat důležitost role expertů. Jenže když se setkáte se záběry, které podle expertů dokazují přítomnost ruské vojenské techniky na Ukrajině, můžete si být stoprocentně jisti, že se záhy objeví jiné obrázky, které naruší jednu či dvě věty, které expert řekl. K fotce se položí jiná, pokud možno velmi podobná, a řekne se něco ve smyslu: tím bych si nebyl tak jistý. A taková hra může pokračovat dál a dál. Výsledkem je naprostá devalvace expertního názoru.

Dalším aspektem je budování neustálé symetrie, která ukazuje, že kroky Ruska jsou možná trochu zvláštní, ale v zásadě stejné jako kroky USA či dalších hráčů. Nejznámější je asi paralela Kosova a Krymu, ale lze uvést i řadu dalších. Kupříkladu v den, kdy vyšly nové statistiky o pravděpodobném počtu ruských občanů v řadách separatistů na Ukrajině, publikoval ruský web Sputnik statistiku počtu amerických bojovníků v řadách Islámského státu. Toto neustálé budování symetrie tak vytváří dojem, že ke každé lumpárně Ruska stačí dohledat podobnou lumpárnu na druhé straně.

Vstřícné prostředí

Pokud si projdeme předchozí výčet různých metod, pak se zdá, že cílem těchto postupů není ani tolik prosadit ruský pohled na svět, jako spíše naprosto rozvrátit naši běžnou životní orientaci. Z takové pozice je pak velmi jednoduché učinit krok ke konceptu takzvané hybridní války, jak ji vymezuje nová ruská vojenská doktrína: v rámci ní je totiž boj o mysl protivníka tou hlavní zbraní. Pokud podlomíte jeho morálku a ochotu se bránit, máte vyhráno. Dobře. Řekněme, že jsme uprostřed nové studené války, že naše země je pod útokem ruských informačních zbraní. Cílem nemusí být obsazení území, ale třeba zrušení sankcí vůči Rusku. Smysl by to dávalo a po pravdě si myslím, že je to pravda, jenže…

Jenže aby byla propagandistická válka účinná, musí dopadat do prostředí, které už je nějakým způsobem vůči ní vstřícné – a tady už se na Rusko vymlouvat nemůžeme. Kampaň zaměřená na diskreditaci mainstreamových médií, politických elit a celkovou mravní sílu společnosti může dopadat na úrodnou půdu tehdy, když se ve společnosti začaly projevovat příznaky krize bez ohledu na existenci Putinova Ruska. Takové příznaky u nás v České republice i v celé Evropě existují již delší dobu. Za všechny jmenujme rostoucí příjmovou nerovnost, snižující se důvěru vůči mainstreamovým médiím spojenou s jejich rozsáhlou oligarchizací a krizi demokratických institucí, kdy se čím dál častěji zásadní rozhodnutí přijímají a plánují za zavřenými dveřmi.

V létě bude Evropská unie přijímat strategii boje s ruskou propagandou. Na stole je řada možností kontrapropagandy. Je pravděpodobné, že budou do určité míry fungovat. Zformulují je profesionálové a bude stát dost peněz. Pokud se ale nezaměří na odstranění sociálních a příjmových nerovností, větší diverzitu médií a transparentnost rozhodování vlád, bude to jen náplast na skutečný problém. •

Autor je vysokoškolský učitel na pražské Karlově univerzitě, vede studia nových médií na tamní filozofické fakultě, odborník na analýzu dat ze sociálních sítí ve Firmě Socialbakers. Sémiotik. Osobnost roku 2014 v rámci cen českého internetu Křišťálová lupa.