Výlety, fotbal, procházka, grilování. Jsme družný národ, nechceme trávit čas sami

V oblasti statistiky a sociologického výzkumu se pohybujete šestadvacet let. Jak se za tu dobu váš obor proměnil?

Značně. V první řadě je to čas. Když jsme dřív testovali efektivitu reklamní kampaně, tak pokud jsme měli výsledky dřív než za tři neděle, byl to úspěch. Dnes na to máme tři hodiny. A pokud do toho vstoupí AI, je schopná vygenerovat nějaký výsledek za tři minuty.

„Nějaký“ výsledek?

Bohužel, tlak na rychlost je větší než tlak na kvalitu. Mezi řádky se tu říká, že někdy malinko slevíme z přesnosti čili kvality za cenu ušetřeného času. Druhá věc je, že když jsem začínala, vůbec neexistoval marketingový výzkum. Ten se postupně rodil ze sociologického a psychologického výzkumu a celý obor byl bližší akademickému způsobu uvažování. A samozřejmě klíčovou změnu způsobily technologie. Ty umožňují naprosto přesně zacílit na objekt našeho zájmu, doslova se mu dostat pod kůži. A není to jenom umělá inteligence, ale i pokročilé neurometody, jako je „facial coding“ (interpretace toho, jak se třeba u sledování reklamy tváříte), ale i měření funkce mozku, tepové frekvence a podobně.

Změnil se klient, který si výzkum zadává?

Ano, dřív mu stačilo říct „takhle nám to vyšlo, dělejte si s tím, co chcete“. Dnes už chtějí slyšet názor, implikace, radu.

Interpretaci?

Výsledky jsme interpretovali vždycky, do hloubky, ale neříkali jsme jim, co s těmi čísly mají dělat, jaké akce podniknout. To se změnilo. Doslova chtějí, abychom se stali prodlouženou součástí jejich týmu a znali jejich prostředí, plány a poradili jim případné další kroky.

Papírové dotazníky už asi nefungují.

Pouze v akademickém výzkumu. Pracujeme s tabletem, 95 procent výzkumu probíhá online, živé operátory na telefonu postupně nahrazují stroje, do kontaktu s dotazovanými vstupují dokonce i chatboti.

Vidíte v tom nebezpečí?

Je to výhoda i nevýhoda. AI zrychluje všechny mechanické pasáže výzkumu, ale pořád se teprve učí. Kantar jí dává k dispozici svá data, stovky tisíc otestovaných reklam. Takže pokud dělám screening, nemusím se ptát lidí, vystačím si s umělou inteligencí. Dneska se čím dál víc mluví o syntetických vzorcích, taky proto, že lidé stále častěji odmítají odpovídat, nechápou užitečnost sebraných dat.

To je teď hlavní problém?

Ano. AI sice dokáže suplovat respondenta, ale abychom získali opravdu kvalitní data, stejně potřebujeme živého člověka. Výsledky průzkumu vytvořené na základě robotických odpovědí jsou zavádějící a představují velké nebezpečí.

Kantar každý měsíc zveřejňuje výsledky předvolebního výzkumu. Lze z nich obecně vydedukovat, jaký má dnes občan vztah ke státu jako k instituci?

Krize důvěry je z těch dotazníků cítit. Ale není to otázka pouze naší republiky. Váha institucí upadá všeobecně.

Do voleb zbývá sedm měsíců. Vidíte ve vašich předvolebních výzkumech nějaké téma, které politické strany ignorují?

Bylo to tu už mockrát – voliči vyžadují pozornost a to je vidět na těch stranách, které jim tu pozornost dávají. Neznamená to, že by měly hloupější voliče, je to otázka pocitu bezpečí. Pokud s touto základní lidskou potřebou strana pracuje, začne mít sílu. My jsme se možná po hospodách smáli autobusu Zemák, ale tehdy do toho sociální demokraté investovali čas – a vyplatilo se jim to.

Vleklá obava

V roce 2012, když končila světová ekonomická krize, měla čtvrtina Čechů problém pokrýt běžné výdaje. Jak to po všech těch turbulentních událostech vypadá dnes?

Když se zdražily energie, bylo to číslo ještě větší. Teď už je to trochu lepší než před dvěma lety, spokojenost s ekonomickou situací se vrací na předcovidové hodnoty. Oproti roku 2012 dnes ale víc lidí chápe, že by měli šetřit. Změnily se nákupní strategie, neutrácí se tolik přes úvěry, jsme zodpovědnější.