České specifikum? Savo, Míša a hodně majonézy

Máte raději zmrzlinu Magnum, nebo Míša?

Upřímně řečeno, ze zmrzlin mám nejraději sorbety. Pro mě tak byla milým překvapením „oranžová“ novinka Magnum Double Sunlover, která má trochu podobný charakter. A takový tvarohový Míša s tradiční čokoládovou polevou, to je klasika. 

Letošní léto bylo velmi teplé. Projevilo se to nárůsty v prodeji zmrzlin?

Celý zmrzlinový trh roste. Po útlumu během covidu spotřeba stoupla výš, než byla předtím. Počasí samozřejmě hraje také důležitou roli. Horké léto se projevilo nejen v nárůstu prodejů zmrzlin, ale třeba také antiperspirantů.

Nacházíme se mezi letním obdobím „Magnum a Míša“ a zimním „Knorr a Hellmann’s“. Která sezona je pro vás z pohledu prodejů nejsilnější?

Jsme rozkročeni přes více kategorií, takže nemáme jako firma jednu dominantní sezonu. Spíše se dá mluvit o sezonách jednotlivých produktů a kategorií. Majonézy Hellmann’s mají u nás i na Slovensku pochopitelně vrchol ve vánočním období bramborového salátu. Silné jsou také Velikonoce a poslední dobou i léto kvůli grilování.

To slouží jako dochucovadlo?

Pod značku Hellmann’s patří i řada dalších produktů: dresinky, grilovací omáčky a podobně. Ale ani klasickou „tatarku“ už dnes lidé nemají spojenou jen se smaženým sýrem, jako je to u naší generace. Mladší zákazníci ji používají v daleko širším směru.

Tři kategorie zákazníků

Jací jsou čeští zákazníci, co se týče kvality a složení výrobků? Zajímají se o to více než dříve?

Pro část zákazníků je to důležité. A ti se zaměřují zejména na zemi původu a pak také na složení potravin, především na obsah cukru a tuků. Méně už je zajímá udržitelnost nebo produkce, jde jim hlavně o složení. Tato skupina je také obvykle nejméně cenově senzitivní. Nejčastěji vidíme, že dají přednost kvalitě a složení před cenou.

Na opačném pólu pak logicky stojí ti, pro které je cena klíčová.

To jsou lidé, kteří mají omezené finanční prostředky a cena je pro ně rozhodující faktor. Určitě mezi ně patří řada penzistů, ale zdaleka nejen oni. Tito lidé nakupují nejvíce v akcích.

Přibylo jich v posledních letech?

Bohužel musím konstatovat, že ano. Je zde ještě střední vrstva zákazníků, kteří občas nakupují v akcích, ale zároveň si někdy dopřejí bez ohledu na cenu. Tato skupina se ale v posledních letech zmenšila, většinou tak, že se lidé z ní přesunuli mezi ty cenově nejcitlivější.

Pokud se podíváme na růst cen potravin v posledních čtyřech letech, vidíme, že byl docela značný…

Růst cen potravin byl citelný. Zároveň se ale musíme podívat na celkové prostředí. Stouply ceny všech vstupů včetně surovin, obalů, dopravy i mezd. Pokud za poslední čtyři roky vzrostla průměrná mzda o deset tisíc korun, musí se to někde projevit. Aby firmy, které se v tom řetězci produkce potravin pohybují, od zemědělců až po obchodníky, mohly ty vyšší mzdy zaplatit, musí se to odrazit v ceně výrobků. A má-li být potravina pro koncového zákazníka levnější, musí to někdo v té řadě zaplatit na své marži a zisku.

Podle čeho my zákazníci reagujeme na ceny? Je třeba sleva deset procent málo a dvacet už dost?

Většinu základních výrobků máme v nějaké pomyslné cenové mapě. Prostě máme jako zákazníci nějakou představu, kolik stojí máslo, kilo brambor nebo u nás sklenice majonézy. Konkrétní cenu pak porovnáváme s tímto obecným povědomím a podle toho se orientujeme.

Pět oblastí českýma očima

Uvnitř firmy jste rozděleni do pěti větví. Proberme tedy český trh po těchto oblastech. Jak si stojí zmrzlina? Jak velká je u nás spotřeba ve srovnání s jinými zeměmi?

Největší spotřeba je, pro někoho možná překvapivě, v severských zemích. A mimo Evropu samozřejmě v USA a v Kanadě. My nijak nevybočujeme z ostatních středoevropských zemí, i když je pravda, že v celém regionu spotřeba postupně roste.

Čím to, že se na severu sní více zmrzliny než u nás?

Určitě hraje roli i kupní síla. Nicméně důležitou roli hrají i balení, v jakých se zmrzlina prodává. U nás donedávna prakticky neexistovaly pinty, tedy takové ty půllitrové kelímky zmrzliny, což je ve světě velmi populární balení. U nás byla zmrzlina považována za impulzivní nákup k okamžité spotřebě a domů jsme si pořizovali tak maximálně polárkáč na neděli.

Soudě podle našeho rodinného mrazáku se kelímky na doma chytly…

Dnes už tvoří přibližně dvacet procent celého trhu. Obdobná je situace s multipacky, tedy baleními menších nanuků například po šesti či osmi. To je také velice populární. Obecně se dá říct, že si lidé kupují mnohem častěji zmrzlinu na doma, do práce – rozšířil se okruh míst, kde zmrzlinu konzumujeme.

Zastavme se ještě u nejprodávanějšího nanuku Míša. Čím to, že jen my a Slováci tak milujeme zmrzlinu s tvarohovou příchutí?

Jsou za tím desítky let zvyku a tradice. Když k nám přijíždějí kolegové z ciziny, diví se, proč máme tvarohovou zmrzlinu. Dáváme jim ochutnat a reakce jsou různé, někomu chutná, jiným ne. Podle mě je Míša super. Nicméně proč si získal takovou dlouhotrvající oblibu, na to žádnou konkrétní odpověď nemáme.

Do vašeho druhého segmentu „stravování“ patří především polévky Knorr a ještě více majonéza Hellmann’s. Platí, že je to vaše nejsilnější značka na českém trhu?

U nás ano, i když ve světě to tak není. V Česku je velmi vysoká průměrná spotřeba majonézy na obyvatele. Je to samozřejmě dáno zejména těmi Vánocemi a bramborovým salátem. 

Drží se prodeje majonéz i v době, kdy řada lidí vyznává odlehčené stravování?

Pro všechny potraviny platí, že se mají jíst se zdravým rozumem. Pokud byste snědl půl kila majonézy, v pořádku to není. Když si dáte trošku na salát, je to něco jiného a můžete si tak pokrm rozumně dochutit. 

Další jsou pak drogistické značky. Je v této oblasti český trh něčím specifický?

Obecně se příliš neliší od jiných. Výjimkou může být jen užívání sava jako multiúčelového čističe. Název Savo vznikl jako zkratka slov Sanace vody, nicméně u nás už se dávno vžil obecně jako synonymum silného čisticího prostředku. Když chtějí mít lidé opravdu čisto, berou na to Savo.

A nakonec spojím dvě oblasti „osobní péče“ a „krása a duševní pohoda“. Jak se vyvíjejí tyto trhy?

Zde jedno specifikum existuje, a to míra použití antiperspirantů. Ta je u nás nejen nižší než v zemích západní Evropy, ale i o poznání nižší než v jiných středoevropských zemích, například v Maďarsku a Polsku.

Zmínili jsme „západní“ a „středoevropské“ země. V téhle souvislosti se občas mluví o dvojí kvalitě potravin. Prý jsou ty západní lepší…

Řada potravin se liší podle místních chutí. To však určitě neznamená, že by na některých trzích byly šizené a jinde lepší. Odrážejí to, jakou chuť tamní lidé preferují. Například u majonézy je chuť v Česku kyselejší a v Polsku sladší, protože to tak chce většina českých, respektive polských zákazníků. A mohu zodpovědně říct, že například některé druhy německých polévek by u nás byly zcela neprodejné.

Šéf bez kanceláře

V posledních letech dosahuje vaše společnost v Česku pravidelně tržby kolem 4,2 miliardy. Směřujete k podobnému číslu i letos?

Rádi bychom se postupně posouvali o kousek výš. Nejde jen o velikost tržeb, ale také o objem prodejů a čistý zisk. Po pandemii nám stoupla řada nákladů a to mělo na zisk vliv.

Protože jste nemohli přenést veškeré zdražení vstupů do cen pro koncové zákazníky?

Přesně tak, protože kdyby ceny odrážely celý růst nákladů, nebyly by pro zákazníky akceptovatelné.

Nakolik ke stabilním výsledkům pomáhá rozkročení do řady oblastí?

Přirovnal bych to ke konvoji lodí. Jedna občas jede rychleji než jiná, v součtu ovšem dosahují stabilního tempa a výkonu.

Bratři Leverové položili začátky vaší firmy už v roce 1885. Přitom se o vaší české pobočce říká, že v ní vládne startupová kultura. V čem se projevuje?

Nevím, jestli je to startupová kultura, ale v každém případě u nás nemáme žádný výrazně hierarchický systém řízení. Zároveň je pro nás důležitý výsledek, a nikoli přesné hodiny, které člověk stráví v práci. Samozřejmě je třeba dodržovat domluvené schůzky a porady, jinak ale lidé mají velký stupeň volnosti. A také se nesnažíme napasovat lidi do nějakých rolí, ale přizpůsobit práci schopnostem jednotlivých lidí. Pokud budou dělat to, v čem jsou dobří, bude to firmu posouvat kupředu. 

Vy sám nemáte vlastní kancelář a sedáváte na různých místech uprostřed týmu. Jaké to má výhody?

Abych mohl převzít zodpovědnost za chod týmu, musím mu dobře rozumět a mít správné informace. A k těm se v zavřené kanceláři dostáváte mnohem hůř, než když jste přímo mezi lidmi.

Souvisí s tím i to, že si ve firmě většinou tykáte?

Je to jeden z projevů otevřené atmosféry. A ta našim lidem zjevně vyhovuje, protože jako hlavní benefity své práce zmiňují právě firemní kulturu a vztahy s kolegy. 

Rodič a firma

Coby rodiče mě zaujala možnost pětitýdenního placeného volna po dobu, kdy je ten druhý na mateřské. 

To jsou chvíle, které vám už nic nenahradí. V práci jste celý život. A když se vám narodí dítě, je hezké být jako rodina spolu. Není to povinné, ale pokud chcete, můžete strávit pět týdnů s rodinou. Je to doba, která je nádherná a náročná zároveň, zvláště u prvního dítěte, kdy je pro vás všechno nové.

Využívají to vaši kolegové a kolegyně?

Využívají. Navíc to nemusí být pět týdnů v jednom kuse, mohou si je rozložit tak, jak to nejlépe vyhovuje jejich potřebám. 

Vy sám s tím prý máte osobní zkušenost právě z doby, kdy jste se posouval z místa ředitele obchodu na pozici CEO. 

Ten přechod se sešel s obdobím, kdy se nám narodilo druhé dítě. Nevyužil jsem celých pět týdnů, ale byl jsem rád, že jsem mohl být nějakou dobu doma, pomoci manželce a zároveň si užít tu dobu, která je neopakovatelná.

Doporučil byste ostatním šéfům, aby to také zavedli?

Zcela jednoznačně, důvody snad není potřeba ani opakovat.

Jako firma máte za sebou i pilotní projekt sdílené manažerské pozice. Co to přesně obnáší?

Dva lidé na poloviční úvazek dělají práci odpovídající jednomu místu. To se nám osvědčilo v případě maminek vracejících se z rodičovské. Ty třeba ještě nemohou nebo nechtějí návrat na plný úvazek a tohle je cesta, jak se mohou dobře zapojit. Podmínkou při takové sdílené práci samozřejmě je, aby si vzájemně dobře rozuměly. Užitečné je to i pro firmu, kdyby byly nadále doma, přicházely bychom delší dobu o jejich schopnosti.

Udržitelnost a inovace

Inovace se nevyhýbají ani klasickým oborům. Mě zaujal vynález zmrzliny, která nepotřebuje tolik chladit. Jak to funguje?

Máme patenty na úpravy zmrzlin, ty pak nepotřebují skladovat v minus osmnácti stupních, ale stačí jim minus dvanáct. To představuje významnou úsporu energií nutných pro chlazení. Právě s tím začínáme, ale patenty jsou otevřeny i všem dalším výrobcům. Pokud jej použijí, mohou se v budoucnu přenastavit mrazáky v obchodech a skladech na úspornější provoz. 

Mezi novinky patří i zapojení umělé inteligence. Prý se využívá k navrhování příchutí potravin…

Není to tak, že by nám nějaký superpočítač řekl, co bude lidem nejvíc chutnat. AI se využívá při testování různých možností, protože dokáže rychle vyhodnocovat kombinace spousty faktorů. Vybere tak nejpravděpodobnější vhodné varianty pro daný trh, které pak musí ovšem stejně ochutnat a schválit člověk. Stejně tak nám AI pomáhá například analyzovat jednotlivé typy vlasů a navrhovat optimální produkty pro každou vlasovou skupinu.

Zároveň vám prý AI navrhla vůni sprchového gelu a deodorantu, která by se měla líbit příslušníkům generace Z.

To je novinka, kterou jsme uvedli minulý rok. Umělá inteligence vyhodnotila množství dat z celého trhu, posoudila šest tisíc ingrediencí a 3,5 milionu potenciálních kombinací vůní. Výsledkem byla limitovaná edice Axe A.I. 

Zabralo to? Měla „AI vůně“ úspěch?

V prodejích obsazuje solidní střed tabulky. Úspěšnější je ve sprchových gelech, je to ale dáno i tím, že u deodorantů bývají lidé konzervativnější a to, co jim funguje, moc nemění.