Cukrová vata a poplašné cvičení. Proč už média nebudou jako dřív a co ještě mohou napravit  

V souvislosti s koncem tištěných Lidových novin, nejstaršího tuzemského deníku, založeného v roce 1893, se objevila řada úvah o stavu české žurnalistiky. Poměrně často v nich zazníval povzdech, že média už nejsou, co bývala. 

Pokud mluvíme o klasických médiích, ve kterých pracují novináři – a o těch bude tento text –, je to pravda. Nejsou, co bývala, a už nikdy nebudou.

Postavení médií je dnes slabší než před deseti či patnácti lety. Za něco sami novináři, manažeři a majitelé nemohou, jinde je jejich odpovědnost zjevná. Ovšem minimálně část mohou ještě napravit.

Pokles politického vlivu

Když před volbami 2010 tehdejší předseda sociální demokracie Jiří Paroubek prohlásil, že nehodlá odpovídat na otázky několika deníků a týdeníků, oplatili jsme mu po týdnu jeho bojkot v MF DNES podobným způsobem.  Vyhlásili jsme v novinách „den bez Paroubka“, kdy o něm kromě sloupku, který to vysvětloval, nevyšla ani jediná zmínka. Za další dva dny Paroubek svůj deklarovaný bojkot nepohodlných novinářů odvolal. 

Tato malá příhoda docela pěkně ilustruje, jaký byl tehdy vztah politiků a médií. Jiří Paroubek určitě redakci MF DNES zrovna nemusel (a to je velmi mírný výraz), zároveň věděl, že si nemůže dovolit, aby o něm největší noviny v zemi nepsaly. Zvláště v době blížících se voleb.

To se změnilo. Dnes už politici novináře zdaleka tolik nepotřebují. Vybudovali si přímé komunikační kanály se svými voliči, zejména na sociálních sítích. Zároveň se změnil trh, výrazně poklesl dosah řady médií a v tisku už dávno neexistuje žádný titul s tak významnou pozicí, že by nešel obejít. I u dalších typů médií je jen málo takových, která by politici nemohli ignorovat, pokud jim to bude připadat výhodné. 

To má důsledky pro obě strany. Z politické diskuse se tak vytrácí přirozená oponentura, kdy představitelé vlády i opozice věděli, že jejich sliby a výroky budou podrobeny novinářským dotazům a bude potřeba je obhájit. Dnes si mnozí mohou říkat, co jim slina na jazyk přinese, protože se s těmi médii, kde by padaly nepříjemné otázky, nemusejí bavit buď vůbec, nebo jen velmi zřídka.

Ztráta vzájemné interakce však škodí i druhé straně – a to ve dvou rovinách. 

I pro novináře a novinářky představoval kontakt s příslušníky politické elity určitý korektiv. Zjednodušeně řečeno, mohli samozřejmě politiky a političky kritizovat, ale museli počítat s tím, že budou nuceni obhájit své názory a argumenty tváří v tvář kritizovaným. 

Podstatnější ovšem je, že média ztratila na politické a společenské důležitosti. Kandidáti do volených funkcí už je tak moc nepotřebují k oslovování potenciálních voličů, a tím pádem k získání politické moci. To byl pro řadu z nich jediný a hlavní důvod, kvůli kterému byli ochotní se podrobovat kritickým dotazům novinářů. Ti tak mohli hrát důležitou roli pro voliče: pokládat otázky, na které by chtěly určité voličské skupiny slyšet odpovědi, a zároveň konfrontovat vyřčené sliby a postoje s fakty. Tím, že je mohou politici snáz obcházet, logicky o část této role přišli. 

Nedá se říct, že by dnes byla média bezvýznamná, ale jejich vliv na politické dění a voličské rozhodování bezpochyby poklesl. 

Ztráta společných témat

Stejně tak poklesla jejich schopnost určovat agendu, tedy to, o čem se bude mluvit – a na co bude politická reprezentace i široká veřejnost reagovat.

Tuto roli dovedla hrát velká média po téměř dvě dekády. Od poloviny devadesátých let, kdy přišly velké skandály nové politické elity (začátkem nejspíš byly sponzorské skandály ODS a dalších vládních stran), až do roku 2013, kdy byl zvolen prezidentem Miloš Zeman, padla Nečasova vláda a klíčová média začala být postupně ovládána tuzemskými oligarchy.

Důležitá kauza nebo přelomová informace publikovaná například ráno na stránkách MF DNES nebo jiného deníku byla často týž den večer už s nějakým vývojem a reakcemi mezi hlavními zprávami všech tří klíčových televizních stanic. A další den se přirozeně objevila v ostatních novinách. Během krátké doby se dostala k několikamilionovému publiku, a tím pádem i k podstatné části voličů.

Různé redakce pochopitelně měly na dané téma rozdílné pohledy, stejně tak i čtenáři, posluchači a diváci. Zároveň se ovšem ve stejné době zabývali stejným tématem. Tato schopnost určitých médií soustředit pozornost podstatné části veřejnosti na jednu informaci, pro kterou se používá anglický výraz „agenda setting“, do značné míry vymizela.

Důvodů je několik. S postupným rozvojem webového obsahu a sociálních sítí se dramaticky znásobil počet informačních zdrojů, přičemž čas publika na jejich konzumaci zůstal přibližně stejný. Došlo tedy k přirozenému roztříštění pozornosti.

Sociální sítě i některé servery navíc technologicky uzpůsobují zobrazovaný obsah zájmu a reakcím uživatelů, takže ti se s určitými informacemi nemusejí vůbec potkat. 

Po vlastnických změnách, kdy řada velkých médií přešla ze zahraničních rukou k českým majitelům, začalo být patrné, že se v některých médiích mírně řečeno „nepreferují“ informace, které by mohly komplikovat obchodní nebo politické zájmy vlastníků. Jestli to bylo napřímo vyslovenými přáními, nebo určitým samopohybem, nechť si příslušné redakce zodpovědí samy.

Postupem času jsme se tak od situace, ve které voliči mívali stejné či podobné informace a tvořili si na ně různé názory, posunuli ke stavu, kdy už samotné informace mohou být zásadně rozdílné. 

Jistě to není zdaleka jediný důvod, který přispívá k dělení společnosti. Smysluplný společenský dialog to ale nepochybně komplikuje.

Otázka důvěry

Třetí podstatnou veličinou, která už pro média „není jako dříve“, je důvěra publika. Nemůžeme určitě říct, že by se zcela vytratila, zdá se však, že je omezenější a také výběrovější než v minulosti.

Novináři často zmiňují v této souvislosti útoky politiků, kteří jejich práci cíleně znevažují a dehonestují. Určitě to nějakou roli sehrálo, ale jsem přesvědčen, že nikoli rozhodující. Navíc v tom sama média politickým hráčům docela pomáhala. Kdykoli Miloš Zeman vypustil nějaký obhroublý výrok na adresu novinářů, mohl automaticky počítat s hlasitým pohoršením, které dopad jeho slov multiplikovalo. Pokud by se většina žurnalistické obce dokázala oprostit od emocí a takové sprosťárny – bůhvíproč označované jako „bonmoty“ – ignorovala, nakonec by to nejspíš přestalo bavit i jejich autora.

Podstatnější by ovšem pro média a jejich představitele měly být úvahy nad tím, zda a nakolik se o důvěru publika připravovali vlastním přičiněním. Podrobný rozbor by mohl vydat na obsáhlou publikaci, nicméně pár bodů se dá nastínit i zde. 

Řada médií, která deklarovala svou nestrannost v rámci zpravodajství, si ji v některých vypjatých momentech nedokázala udržet. Dobrým příkladem mohou být prezidentské volby v letech 2013 a 2018, kdy většina médií poměrně výrazně fandila Karlu Schwarzenbergovi, respektive Jiřímu Drahošovi. Musím zde pro pořádek dodat, že to v roce 2013 platilo i pro redakci MF DNES, kterou jsem tehdy jako šéfredaktor vedl. Ta část společnosti, která v obou těchto volbách dala přednost Miloši Zemanovi, musela získat pocit, že to není fér. Čímž zároveň neříkám, že by si Miloš Zeman za celou řadu svých činů, postojů a výroků kritiku nezasloužil, nebo že bych si ho snad za prezidenta přál či volil. V poslední prezidentské volbě už byla situace o něco málo vyváženější, kritický postoj médií byl rovnoměrněji rozložen mezi všechny tři hlavní favority, ostatně jednomu z finalistů v době volby část médií stále patřila. 

Druhým výrazným prvkem, který může stát za poklesem důvěry, je podléhání emocím a černo-bílému vidění světa. Výsledkem pak bývá buď nekritické přijetí určitého narativu, nebo naopak přehnané strašení – k čemuž dochází u řady témat a jevů dodnes, a to z nejrůznějších názorových pozic. Realita přitom jen málokdy bývá čistě černá nebo bílá, zpravidla se jedná spíše o různé odstíny šedi.

Mezi další rizikové prvky ve směru k získání a udržení důvěry čtenářů pak můžeme zařadit například nedůslednou práci s fakty, podléhání informačním zdrojům či neschopnost kritické sebereflexe. Poměrně často slýchám variace na následující větu: „Víte, já se docela vyznám v oboru xy a to, co se o tom píše či vysílá, jsou občas hrozné hlouposti.“ Pokud někdo vidí zjevné chyby v tom, co zná, jak má věřit tomu ostatnímu?

Určitě to nelze generalizovat, řada autorek a autorů, stejně jako celých redakcí se bezpochyby těší důvěře svého publika zcela právem. Při úvahách o stavu a proměně českých médií se však jistě vyplatí přemýšlet i v této rovině.

Změna poměrů

V roce 2013 vstoupila česká média do nové etapy. Můžeme ji označit třeba zkratkou FO – fáze oligarchizace. Pravda, první tuzemský velkopodnikatel, Zdeněk Bakala, koupil vydavatelství Economia už o pět let dříve. Ale to byla z pohledu celého trhu minoritní akvizice.

Opravdová oligarchizace propukla až v roce 2013, kdy ji odstartoval Andrej Babiš nákupem vydavatelství Mafra. Další vydavatelské domy si pořídili Daniel Křetínský s Patrikem Tkáčem a také skupina Penta. Akvizicí televize Nova se pak v roce 2019 do „klubu mediálních multimiliardářů“ zařadil i dnes již zesnulý Petr Kellner, respektive jeho skupina PPF. Babiš loni svá média prodal v balíčku s chemickou továrnou Synthesia. Zda se od současného majitele Karla Pražáka posunou ještě k někomu dalšímu, uvidíme časem. Tipoval bych, že spíše ano.

Téměř každý z nových majitelů při akvizici vyhlašoval, jak chce nově nabytá média rozvíjet. S odstupem let můžeme střízlivě konstatovat, že pod rukama nových vlastníků k žádnému prudkému rozkvětu nedošlo.

Tradiční novinová vydavatelství se těžce vyrovnávají se změnou ekonomického modelu. Prodaný náklad deníků klesl od června roku 2013 do toho letošního více než o polovinu, spíše o dvě třetiny. Těžiště inzertních příjmů se posunulo z papírových novin na internet. A podstatnou část navíc ukously sociální sítě nebo různí influenceři. Vydavatelské společnosti hledají nové zdroje příjmů, celkově je ovšem tento obor ve výrazně horší ekonomické kondici než za oněch vzpomínaných „starých časů“.

Proměnila se i práce samotných novinářek a novinářů. V drtivé většině redakcí je větší tlak na výkon a na rychlost a ruku v ruce s tím také méně času na přemýšlení, přípravu a práci na daném tématu. Na publikovaných materiálech to bývá bohužel občas znát. Ve většině redakcí jsou také nižší početní stavy, což druhotně vede k tomu, že přibývá textů psaných od stolu oproti těm, které vyžadují sběr informací přímo v terénu. Vytrácejí se pozice redaktorů specializovaných na určitý obor. Investigativní žurnalistika, která je náročná na čas, schopnosti a také finance, zůstává už jen v několika redakcích. Tyto proměny se v různých médiích odehrávají v rozdílné intenzitě, ale rozhodně neplatí, že čím solventnější majitel, tím lepší podmínky pro kvalitní žurnalistiku.

Promarněný čas

Zatímco se média docela výrazně proměňují, politické prostředí, ve kterém fungují, zůstává neměnné. Kabinet Petra Fialy se na počátku tvářil, že mu na této problematice záleží, dokonce zřídil funkci vládního zmocněnce pro média. Jakmile se ovšem tento zmocněnec pokusil o nějakou iniciativu, byla funkce zase zrušena. Dnes lze říct, že šanci na koncepční přístup v této oblasti už vláda promarnila. 

Ministr kultury se bez většího nadšení pustil do práce na zvyšování televizního a rozhlasového poplatku. Diskuse o vymezení role veřejnoprávních médií, která by tomu měla předcházet a nastavit rozumné podmínky pro jejich soužití s médii soukromými, však prakticky neprobíhala. Výsledkem tak asi bude záplata na rozpočty ČT a ČRo, ale mediální prostředí v zemi se nikam neposune.

Obdobné je to zatím i v oblasti transparentního zadávání reklamy státních institucí. Dokud byly současné koaliční strany v opozici, kritizovaly neprůhlednost systému, který nahrával zvýhodňování spřátelených nebo „holdingových“ médií. Když se ovšem tytéž strany dostaly do vlády, žádná systémová změna nepřišla.

Pojďte si smlsnout

Zatímco technologický vývoj ani legislativní prostředí média a jejich vydavatelé příliš ovlivnit nemohou, obsah a formu toho, co publikují, zcela jistě ano. Výše popsané změny, zejména celkový ekonomický tlak a přesun čtenářů i reklamních příjmů na web, vedou v řadě případů k tomu, že se zpravodajství stává spíše soubojem o čtenářskou pozornost, přesněji o jejich kliky.

Některé prvky tohoto souboje jsou přinejmenším problematické. Ten první bychom mohli přirovnat k prodeji cukrové vaty dětem. Média servírují svým čtenářům to, o čem vědí, že jim bude chutnat. Tušíme, že se naši čtenáři obávají dopadů Green Dealu? Nemají rádi Donalda Trumpa? Jsou naštvaní na Fialovu vládu? Bojí se návratu Andreje Babiše? Pak je velká pravděpodobnost, že kliknou právě na takový titulek, který konvenuje jejich náladě či postoji. My lidé býváme většinou rádi, když nám dá někdo za pravdu, a tak takové články s potěšením přijmeme. A na ty opačné si zanadáváme. V tomto směru jsme si modus operandi sociálních sítí osvojili docela úspěšně.

Na podobnou pocitovou strunu míří i další používaný postup, který bychom mohli označit jako „poplašné cvičení“. Počítá s tím, že se rádi zděsíme nad tím, kam ten svět spěje, a ve správnosti našich názorů nás utvrdí vědomí, jak hrozní jsou „ti druzí“. Pozornost tak poutají extrémní postoje – platí to zejména u témat, nad nimiž se vedou takzvané kulturní války, ale nejen tam. Ošklivý trik těch médií, která tento postup používají, spočívá v tom, že bizarní či minoritní názory a výroky upřednostňují před střízlivější většinou. A aby se efekt zděšení dostavil i příště, je dobré najít ještě většího exota.

Přirozeným důsledkem takové honby médií za pozorností publika je pak vyostřování názorových rozporů a pocit fatálního střetu o budoucnost civilizace. Protože přece nechceme žít ve světě, kde z našich dětí udělají hermafrodity (verze a) nebo jim povinně navléknou ocelový pás cudnosti (verze b).

O co častější bývá v médiích sázka na excitaci publika, čest výjimkám, o to méně se podle mého soudu zabývají tím, co bych pojmenoval jako starost o stav země a společnosti. To znamená dlouhodobé, systematické a věcné pokrývání oblastí a témat, které nepřinášejí tak velkou okamžitou pozornost, ale mohou ovlivňovat životy naše i dalších generací. V tom spatřuji velkou úlohu a zodpovědnost novinářů, majitelů médií i jejich manažerů. I v dobách, kdy okamžitý vliv žurnalistiky na politiku poklesl, může být ten dlouhodobý pořád velmi důležitý.

Pokud se některá média této úlohy ujmou, může to pro ně být cesta k opětovnému získání alespoň části z nedávno ztraceného vlivu. Přes cukrovou vatu ovšem cesta kupředu nepovede.