7. října 2024
Reportér 09/24 · Číslo 121
Automobilový rebel. Kdo se nepřizpůsobí mladým, půjde z kola ven, prorokuje šéf Seatu a Cupry
Zvětšitfoto: Ferran Nadeu
V kanceláři má nasprejovanou podobiznu Davida Bowieho a citát: „Nevím, kam zamířím dál, ale rozhodně to nebude nuda.“ Na život a kariéru Wayna Griffithse to sedí dokonale. Jeho současné dobrodružství běží hned ve dvou směrech – nalezení správné pozice pro tradiční značku Seat a vybudování nového, energického brandu Cupra.
Všem třem. V tomhle to mám dobré, hodně šancí na úspěch. Finále Španělsko versus Anglie bylo ideální. Přál bych to Angličanům, protože už strašně dlouho nic nevyhráli, zatímco Španělé mají z poslední doby spoustu úspěchů. Ale pravda je, že byli tentokrát nejlepší, takže si to zasloužili.
Myslím, že to mám v genech. Jakmile jsem byl dost velký na to, abych mohl umývat auta, tak jsem to dělal. Já na jedné straně a brácha na druhé. Jen jsme tehdy nedosáhli doprostřed střechy, tak tam vždycky zbyl pruh, o který se musel pak postarat táta. Auta byla vždycky můj život, už od dětství. Byly tam krásné kusy.
Anglická klasika – Jaguar, Aston Martin, Bentley. Ale táta měl třeba také Ferrari Dino. Vyrůstal jsem mezi fantastickými vozy. A jakmile jsem dosáhl na pedály, tak jsem je taky řídil. Měli jsme za dílnou velké parkoviště a na tom jsem od nějakých dvanácti let jezdil. A v den svých sedmnáctin, jakmile to jen bylo možné, jsem složil zkoušky a udělal si řidičák.
Černé mini. Kupoval jsem si ho za peníze vydělané na brigádách, bylo to opravdu moje vlastní auto.
Nejdříve to byly ojeté vozy, proto tam měl všechny ty krásné klasické modely. Pak se stal dealerem Fordu a pak k tomu měl i značku Kia. Táta počítal s tím, že to jednou převezmu, což se ale nestalo.
Trochu. Autosalon nakonec prodal, zároveň mi mou cestu a kariéru přál. Já jsem odjel ve třiadvaceti pracovat do Německa a Evropa mě zcela uchvátila. Pak jsem se načas přesunul do Barcelony a pracoval pro Seat. Bylo to v době olympiády začátkem 90. let, tehdy to bylo nejžhavější město Evropy. Odtud jsem se přesunul zase do Německa a bylo jasné, že se do Británie a k autosalonu už nevrátím.
Jsem hrdý Brit i hrdý Evropan. Mrzí mě, že už není Velká Británie součástí EU, a doufám, že se to jednou v budoucnu změní. Jsem opravdu přesvědčený příznivec Evropy s veškerou její rozmanitostí – s různými kulturami, uměním, jazyky, architekturou… Má toho ve srovnání s jinými kontinenty tolik co nabídnout a na co být hrdá.
David Bowie. Byl jsem jeho velkým fanouškem a navštívil spoustu koncertů. Tím vůbec nejlepším byl asi koncert Tiny Turner, kde byl David Bowie jako speciální host. Chodil jsem i na spoustu menších koncertů, poslouchal house music a podobně.
Ano, ještě předtím, než ho ovládl acid house, se tam hrál originální house pocházející z Chicaga. To byla moje doba. Chodíval jsem tam s kšiltovkou a píšťalkou, což k tomu tehdy patřilo. Ale moje vůbec první návštěva moc dobře nedopadla.
Tehdy tam stály ve frontách davy a vyhazovači si vybírali, kdo vypadá dost cool, aby mu umožnili vstup. Já tam nastoupil v bílém přiléhavém tričku a byl celý nadšený, že mě pustili dovnitř. Přišel jsem na bar, tam se pohádali dva chlápci a jeden vzal druhého rozbitou sklenicí. Krev toho napadeného mi přebarvila triko načerveno, přiběhli vyhazovači, a jak mě tam viděli uprostřed té rvačky pokrytého krví, okamžitě mě vyvedli ven. Ty další návštěvy už byly o dost lepší.
Byl to můj učitel ze střední školy. Díky němu jsem měl k němčině vztah, četl jsem v originále Brechta, Kafku a další autory. Býval jsem opravdu dobrý student, měl jsem nabídky na stipendia na Oxford i Cambridge. Ale býval bych se musel věnovat přírodním vědám, což se mi nechtělo. Tak jsem si vybral Leeds, kde se nabízela kombinace němčiny a mezinárodního managementu. To byla kombinace, která mi vyhovovala.
Byl jsem tam už v rámci studia. Měli jsme jako součást studijního programu roční stáž v zahraničí a naše univerzita uzavřela mimo jiné i partnerství s centrálou Audi v Ingolstadtu. Líbilo se mi tam a zároveň jsem obdivoval, jaká auta dělají, nadchla mě zejména tehdejší verze Audi 80. Tak jsem po promoci sednul do svého malého Fordu Fiesta a dojel ze severu Anglie až do Bavorska, abych se zeptal, zda by pro mě neměli práci.
Je to mimořádně inteligentní muž s obrovským rozhledem. Mimochodem, pracoval nějakou dobu také v Česku ve Škodě, takže byste jistě našli jeho bývalé kolegy, kteří by vám potvrdili, jak zajímavý člověk to je. A byl to také on, kdo mě přivedl poprvé do Španělska, právě za ním jsem přišel v tom období mezi roky 1991 a 1993.
Vedl jsem oddělení, které se staralo o německé manažery. Bylo to jen pár let poté, co Seat přešel pod křídla koncernu VW, a také v době, kdy se budovala naše nynější továrna v Martorellu. Tehdy tu působilo asi sto manažerů z Německa a moje oddělení jim dělalo podporu. Pak jsem se vrátil do Audi a pracoval na řadě pozic tam.
V roce 2013 koupil holding Andreje Babiše vydavatelství Mafra, a odstartoval tak postupnou oligarchizaci médií v České republice. A hned v září 2014 vznikl magazín Reportér, který se chtěl věnovat nezávislé žurnalistice.
Co vzniku Reportéra předcházelo? Jaká byla noc před vydáním prvního čísla? Co všechno dnes můžete na stránkách Reportéra najít? Které osobnosti s námi spolupracují? A co všechno nabízí náš web?
Když jsem přišel poprvé, bylo mi pětadvacet, podruhé padesát. Na prvním mítinku jsem říkal lidem, že to není jen další krok v kariéře, ale že to cítím jako poslání. Možná se někteří usmívali pod vousy nebo si ťukali na čelo, ale já to tak opravdu bral. Proto jsem byl hrozně rád, když mě tehdejší šéf Seatu Luca de Meo oslovil a nabídl mi pozici viceprezidenta pro prodej a marketing.
Taky se kdekdo divil, proč opouštím Audi a jdu „do nějakého Seatu“. Ale já jsem věděl, že v týmu s Lucou můžeme otočit kormidlem a nasměrovat celý podnik k lepšímu. A to se skutečně stalo, firma je výdělečná a vstoupila do nové éry se značkou Cupra a s elektrifikací.
Dalo by se s nadsázkou říct, že Cupra byla tehdy malé děcko a já jsem s ní zůstal jako matka samoživitelka. Dnes už je to spíš teenager, což ovšem znamená, že pořád potřebuje spoustu péče a podpory. Zároveň tu kolem sebe naštěstí mám skvělý tým lidí, kteří na tom pracují.
Tehdy ještě ne. Ale už od příjezdu jsem si k té značce vytvářel svůj osobní vztah. Nastupoval jsem v srpnu a všichni byli na dovolené. Asistentka mi říkala, že členové vedení si obvykle berou jako služební auto Seat Ateca, to byl tehdy nový model, pěkné SUV. A já říkám, že to ne, přicházím z Audi, jezdil jsem modely R8 nebo RS6 a vážně nechci SUV. A ptal jsem se, jaké nejsilnější auto tu máme.
Měl silný motor, ale také své rezervy. Dostal jsem ho a začal si s ním hrát, poslali jsme ho do tuningové firmy, zvětšili kola a tak dále. Zkrátka jsme z něj udělali tu nejsportovnější cupru, jaká byla tehdy možná, a ze mě se stal duší „cupra guy“.
Vedli jsme velké debaty, zda má Cupra zůstat jako podmnožina Seatu, nebo zda z ní udělat samostatnou značku s vlastní identitou. Rozhodli jsme se správně, pro vybudování nové značky. Luca de Meo zároveň chtěl, aby měla čas a prostor na rozvoj mimo korporátní byrokratický systém, a tak jsme vytvořili samostatnou dceřinou společnost. A já to dostal na starost.
To tedy byla. Seat prodával auta v ceně kolem 20 tisíc eur a najednou jsme chtěli dělat auta v kategorii přes čtyřicet tisíc eur. Když jsem poprvé oznamoval vznik značky Cupra a naše vize, dost lidí si nejspíš říkalo, že jsem se zbláznil.
Letos už budeme na polovině toho cíle, prodáme 250 tisíc aut. A jsem si úplně jistý, že půjdeme dál nahoru a toho půl milionu dosáhneme.
Letos už Cupra dosáhne výrazně lepších tržeb a profitu než Seat, ale v počtu prodaných kusů ho nejspíš překoná příští rok, až budeme mít pořádně v prodeji modely Tavascan a Terramar.
Terramar, který měl na začátku září svou premiéru, vstupuje do segmentu SUV, který je v Evropě nejžádanější. Plug-in hybridní a spalovací motory jsou zatím rozšířenější, než je to u čistě elektrických, kam patří Tavascan. Takže co do objemu prodejů bude asi Terramar silnější, ale oba ty modely mají ambici být mimořádné. Terramar je ještě velmi čerstvý, ale na Tavascan už ohlasy máme a jsou skvělé. Myslím, že má ohromný potenciál, zejména mezi mladými lidmi.
Je to auto pro lidi, kteří chtějí elektrické auto, co nebude racionální a nudné. Nevidím žádné další, které by mělo srovnatelný emocionální náboj. Asi by se našly vozy stejné velikosti, podobného výkonu nebo srovnatelného dojezdu, ale žádné nemá takový design a duši. Věřím, že to bude mít celkem unikátní pozici.
Joan Laporta byl velmi spokojený už s formentorem, který měl dosud, ale tavascan ho vzal za srdce. Byli jsme se spolu projet, kolem stadionu Camp Nou, který se právě přestavuje, a vážně ho to bavilo.
Operativní zisk byl v prvním pololetí téměř o deset procent vyšší než loni. Prodeje značky Cupra rostly o sedmnáct procent, bylo to za první pololetí 125 700 aut. Seat stoupl o více než jedenáct procent na 171 700 prodaných vozů. Ukazuje to, že jsme na dobré cestě. Komplikace představují vyšší náklady na materiál a v budoucnu také možné dovozní clo na model Tavascan, který se vyrábí v továrně Volkswagenu v Číně.
Doufám, že ano. Pokud má být účelem cel chránit evropský automobilový průmysl, tady by to vůbec nedávalo smysl. Je to evropské auto, s evropským designem, vyvinuté v Barceloně a vyráběné v továrně evropské firmy Volkswagen v Číně. Pokud by se na něj mělo uplatňovat clo 21,3 procenta jako na čínské auto, není to ochrana, ale rána do zad. Nejsme v této situaci sami, týká se i dalších koncernů. Je potřeba o tom seriózně a vážně jednat. Jinak se můžeme jako celá firma ocitnout v problémech.
Souvisí to s regulacemi, které se týkají CO2. Máme předepsané určité procento emisí pro celou produkci. Abychom to splnili a mohli se rozvíjet dál, musíme prodat počty bezemisních, elektrických aut v té míře, jakou jsme si naplánovali pro model Tavascan. S tak vysokým clem by to asi nešlo, a tím pádem by se nám komplikovala i veškerá ostatní produkce. O clu se také často mluví v souvislosti s dumpingovými cenami dovážených aut. Ceny Tavascanu se bez cla pohybují kolem šedesáti tisíc eur, tam skutečně žádný dumping nehrozí.
Jsme významnou španělskou firmou, je naší povinností na taková rizika upozorňovat španělské vládní orgány. Stejně tak v rámci celého koncernu mluví naši představitelé s německou vládou a s příslušnými lidmi na úrovni Komise.
Pochází z Dukinfieldu, malého města poblíž Manchesteru, ovšem od roku 2016 má německé občanství. Vystudoval němčinu a mezinárodní management na University of Leeds. Po studiích nastoupil do Audi, kde dohromady strávil téměř čtvrtstoletí. V roce 2016 přešel jako viceprezident pro obchod a marketing do automobilky Seat. Od roku 2018 stojí v čele sesterské značky Cupra, od roku 2020 je zároveň i prezidentem Seatu.
Nějak si zatím neumím představit emocemi nabitý minivan. Do nových segmentů ale určitě vkročíme. Ještě před koncem této dekády vstoupíme na americký trh. A pokud se na tomto trhu chcete prosadit, nemůžete tam jít s evropskými modely aut a přesvědčovat tamní zákazníky, že si je mají koupit. Musíte mít modely pro Ameriku, což jsou větší auta. Takže si určitě přichystáme větší SUV, to bude naše priorita. Myslím ale, že si můžeme tvořit i své vlastní segmenty.
Před časem to udělala třeba Audi, když přišla s menšími prémiovými modely, jako je A3, nebo s modelem Audi TT. Náš Formentor může být také takovým příkladem, je vysoký jako větší limuzína – například od modelu Superb se liší jen o milimetry, a přitom je to SUV. Nechceme jen naplňovat současné představy zákazníků, chceme v nich vyvolávat nový zájem tím, co pro ně připravíme. Náš designér Jorge Díaz pro to podle mě má všechny předpoklady. A my do toho chceme investovat.
Z krátkodobého pohledu jde o to, že konečně můžeme zase pořádně vyrábět. Například současný Seat Leon vlastně nikdy neměl šanci pořádně zabojovat o místo na trhu. Nejprve se do toho vložil covid a pak čipová krize. A z dlouhodobého pohledu to musí být prostě nový Seat. Značky se musejí vyvíjet, jinak zmizí.
Má to být značka pro mladé lidi a dostupná auta, takovou pozici vždy mívala. A má ji mít i po přechodu na elektroauta. Jenže bateriové technologie ještě nepokročily a nezlevnily natolik, aby to bylo možné. Takže teď je pro Seat ještě brzy, ale jakmile přijde ta správná chvíle, budeme připraveni hrát svou roli a přivést značku do nové etapy.
Do té doby, kdy si je budou chtít zákazníci kupovat a kdy si je budou smět kupovat. Nynější horizont je stanoven na rok 2035, odkdy by se měla v Evropě prodávat pouze auta s nulovými emisemi. Ani pak ale nemusejí být spalovací motory zcela vyloučeny, pokud by se rozvinula výroba syntetického bezemisního benzinu, což je stále možné. Řekl bych, že lidé budou ještě spalovací motory používat docela dlouho. Já určitě, jako služební auto sice používám elektrický tavascan, ale doma v garáži mám také Jaguar E Type 1966. A tím hodlám jezdit až do smrti, pokud mi to nezakážou.
Zatím moc ne. Ve Španělsku představují elektrická auta jen pět procent prodejů. U vás v Česku je to, pokud vím, ještě menší procento. V celoevropských číslech tvoří auta s elektrickým pohonem včetně plug-in hybridů 25 procent prodejů, čistě elektrická auta pak představují deset procent trhu. To by bylo potřeba dost zvýšit. Ne kvůli nějakým politickým cílům, ale proto, že vidíme, co se děje s klimatem, a elektřina je v tuto chvíli jediná cesta, jak lze ve skutečně velké míře emise z osobní dopravy eliminovat. Nemáme se bavit jen o dlouhodobých cílech, ale o tom, co musíme udělat teď hned, aby se to rozhýbalo.
Měla by tam být nějaká pozitivní motivace a výhoda. Pokud to bude dlouhodobě postavené jen na zákazech a hrozbách, nebude to fungovat tak rychle a široce, jak by bylo potřeba. Může to být třeba osvobození od DPH nebo nějaká jiná pobídka, která bude lidi motivovat. A k tomu je potřeba budovat dobíjecí infrastrukturu, aby mohli lidé ta auta používat naplno a všude.
My teď ve Španělsku pracujeme na tom, abychom pro celý koncern vyvinuli platformu, která by umožňovala dělat elektromobily, jejichž cena bude kolem 25 000 eur. To je nejběžnější cenová úroveň, za kterou se v Evropě kupují auta. Takže už rozhodně nebude platit, že jsou elektroauta jen pro bohaté zákazníky nebo pro firmy. Podobně ubývají další překážky – zvyšuje se dojezd a zkracuje doba nabíjení. Co se produktu týče, je v podstatě hotovo. Teď to bude zejména otázka veřejné správy, aby se zabývala pobídkami a infrastrukturou.
Ikonické značky, jako jsou Porsche nebo Lamborghini, tu podle mě budou stále. Většina těch ostatních si ale bude muset položit otázku, jestli jsou schopné se proměnit. Ta proměna nebude nutná kvůli technologické revoluci a přechodu ze spalovacích motorů na jiné. Daleko větší a důležitější revoluce, kterou mnozí zatím nevidí, je v chování a hodnotách. Mladí lidé preferují jiné věci než naše generace nebo naši otcové.
Nehraje pro ně takovou roli tradice, prestiž, luxus. Oceňují individualitu, emoce, design, digitalizaci, udržitelnost… Značky, které se tomu nepřizpůsobí, půjdou z kola ven. Když přicházejí noví hráči, musejí logicky někteří z těch původních uvolnit místo. Je to docela jasné, buď se sami změníte, nebo vás vymění jiní.
Podpořte Reportér sdílením článku
Zakladatel magazínu Reportér.
