Trdlokomedie. Lukrativní byznys, tahanice a těžké váhy v pozadí

Petr Boček je pan Trdlo. Bez jakékoli urážky. Mohl by dostat medaili Za zásluhy o trdelník, pokud by se někdy udělovala. On je tím podnikatelem, který se zasloužil o to, že trdelník, sladkost ve tvaru válce z kynutého těsta, pečený nad ohněm a obalený v cukru a skořici, ovládl poutě, jarmarky a v turistických centrech převálcoval hot dog, burger a kebab takovým způsobem, že si turisté mnohdy myslí, že ochutnávají poklad české gastronomie.

Když Petr Boček před více než dvaceti lety začínal v jednom půjčeném přívěsu s na koleně zbastleným náčiním na pečení a netušil, zda se vůbec uchytí, vsadil na vlastní značku „Staročeské trdlo“ a později jen „Trdlo“. Obchodní úspěch přišel, ale pohádkový příběh to není. „Spory okolo trdelníku a mých značek se táhnou už víc než dvacet let a já se to snažím spíš vytěsnit z hlavy, protože to pro mě není veselá věc,“ vysvětluje, proč mu trdelník zhořkl. „Co si o tom mám myslet, když vám po tak dlouhé době mohou u soudu říct, že jsem to prý od začátku dělal špatně?“ líčí.

Říká se, že úspěch mívá hodně rodičů. V případě trdelníku to platí více než kde jinde. Ze sladkého pečiva, které bývalo v Česku před dvaceti až pětadvaceti lety maximálně krajovou a domácí specialitkou, se stal turistický mainstream. Zvlášť v Praze se kolem prodeje této lukrativní pochoutky seběhla mezi nejznámějšími prodejci a trhovci mimořádná mela. Ale vezměme to popořádku.

Pouťové začátky

Úplně na začátku byla výprava Petra Bočka za rodiči tehdejší přítelkyně na Slovensko. Ve Štúrově, dvojjazyčném městě na samé slovensko-maďarské hranici, byl právě jarmark, na kterém se prodával trdelník. V maďarštině mu říkají kürtőskalács, vyslovuje se to „kýrtéškaláč“ a doslova to znamená komínový koláč, podle tvaru připomínajícího komín, jak se těsto navine a peče nad ohněm na trdle, původně dřevěném rožni. Původ trdelníku a písemné recepty lze věrohodně vystopovat do 18. století a oblasti Sedmihradska v dnešním Rumunsku. Odtud se rozšířil do Maďarska a následně na Slovensko a moravsko-slovenské pomezí.

Petra Bočka napadlo, že by se trdelník mohl v Česku na trzích také chytit, a nedlouho po návratu si u rodičů vyrobil vlastní stánek s nářadím na pečení. Původně studoval strojařinu, ale prý ho to táhlo k vaření a gastronomii. Premiéru s vlastním stánkem si odbyl někdy v roce 2000 před vchodem do Intersparu, dnešního hypermarketu Albert, v Praze-Hostivaři. Byla to ale katastrofa. „Lidi chrastili s vozíky po dlažbě okolo mě tam a zpátky, ale já jsem nic neprodával,“ vzpomíná. Jeho úspěšnější soused, prodávající buřty ve stánku připomínajícím chaloupku, mu údajně poradil, ať raději zkusí nějaký řemeslný jarmark: ty se tehdy začaly ve větším rozjíždět jako akce k přivábení turistů a podpoře místních umělců a malých živnostníků. „Půjčil jsem si přívěs, naložil jsem ten svůj werk a odjel na Potštejnskou pouť, kde byla jak pouťová, tak historická část. No, a tam to slavilo první úspěch,“ líčí začátky.

Netrvalo dlouho a začalo to jeho slovy „fungovat pěkně“. Úspěch trdelníku pod troskami hradu Potštejna odstartoval prodejní šňůru po dalších hradech a oslavách měst. Novinky si začala všímat i média. Jedna z prvních zpráv o trdelníku na trzích a zmínka o „staročeském trdlu“, jak si Petr Boček úmyslně trdelník pojmenoval, vyšla v regionální rubrice MF DNES v roce 2003. Zpravodaj píšící o středověkém jarmarku v Rakovníku zmínil frontu maminek s dětmi čekajícími „na staročeskou pochoutku nazvanou trdlo“ a citoval tehdy i jeho prodejce Petra Bočka: „Je to vlastně sladké těsto posypané mandlemi, které se navine na válec, na němž se trdlo upeče. Recept vám ale říct nemůžu. Je to tajemství.“

Před Interspar v Hostivaři se už nevrátil. Se stánkem zamířil na největší pražské vánoční a velikonoční trhy na Staroměstské, později i Václavské náměstí a náměstí Republiky. V Hostivaři nabízel trdelník za patnáct korun. Na Staromáku ho prodával zpočátku za čtyřicet korun, a protože byl nejdřív jediným stánkařem se sladkou novinkou, tvořily se fronty. Další rok zdražil na padesát a tak to delší dobu po Praze i zůstávalo. Zhruba před pěti lety poskočily ceny mnohem výš. Vyrojily se totiž nové variace se zmrzlinou a čerstvými jahodami uvnitř, a pokud k tomu přidáte různé příchutě a polevy, takový luxusní kus v turistickém epicentru Prahy vyjde v létě skoro až na dvě stě korun.

Z jednoho stánku se staly dva, ze dvou tři a na vrcholu míval Petr Boček jen na nejvýznamnějších vánočních trzích na Staroměstském a Václavském náměstí dvanáct dočasných stánků se svým „staročeským trdlem“. Tyto nejnavštěvovanější trhy trvají obvykle čtyřicet dnů. Začínají na přelomu listopadu a prosince a končí okolo Tří králů. K zajištění chodu tolika stánků potřeboval každý rok vyškolit až sto padesát nových brigádníků. Kolik kusů prodali, záleželo hodně na počasí a konkurenci. Když bývala slabší a probíhalo třeba hojně navštěvované rozsvícení stromků, dobrý stánek udal i přes tisíc kusů za den. Ale po úspěšných dnech přicházely pondělky, kdy se trdelník prodával málo. 

„Peníze jsem si díky tomu nějaké vydělal, a to slušné, ale nějakých deset patnáct let jsem neměl žádné Vánoce,“ líčí Petr Boček. Největší radost mu trdelník dělal v době, když sám jezdil po jarmarcích s jedním stánkem. Mít víc stánků a jezdit na čím dál víc trhů po celém Česku totiž znamenalo nabírat víc lidí, mít víc aut, ale také čím dál víc stresu. „Místo pozitivní energie z podnikání, z toho, že lidi měli radost, jste se mohl dokola rozčilovat, že tady brigádníci něco zkazili nebo tamhle se vykotili s autem do příkopu – a to se nestávalo zase tak zřídka,“ dodává Petr Boček.

První vynález

Asi prvním člověkem, který vytušil, že trdelník by mohl být v Česku komerčně zajímavý, byl Milan Čulen, významný pekař ze Slovenska. Koncem roku 1994 se pokusil zaregistrovat název „trdelník“ jako ochrannou známku pro některé potraviny. Úřad průmyslového vlastnictví mu tehdy přihlášku zamítl z důvodu, že jde o obecné a používané slovo pro sladké pečivo. Milan Čulen se vyučil pekařem a přes různé výrobní a technologické pozice se v osmdesátých letech stal ředitelem celého pekárenského průmyslu na Slovensku. Po pádu režimu začal v devadesátých letech podnikat, postavil menší pekárnu v Piešťanech a léta vedl slovenský Svaz pekařů a cukrářů. Jeho syn Marek o plánech svého táty s trdelníkem nevěděl, ale se sestrou našli v pozůstalosti zmínky a fotografie prototypu stroje na sériovou výrobu trdelníku včetně návrhu, jak by mohl vypadat kartonový obal nového výrobku. 

„Táta byl pekař a zároveň velmi zdatný mechanizátor, neustále vymýšlel zlepšováky, jak výrobu zjednodušit a automatizovat,“ říká Marek Čulen. Otcova část rodiny navíc měla k trdelníku velmi blízko. Pocházela ze Záhoří, regionu na západě Slovenska při hranicích s Českem, pro nějž bylo domácí pečení trdelníku při různých oslavách typické. Oblast okolo městečka Skalica získala dokonce v rámci Evropské unie chráněné zeměpisné označení Skalický trdelník. „Už pětadvacet let žiju v Praze a snažím se vysvětlovat lidem ve svém okolí, že trdelník nemá s Prahou ani Čechami historicky nic společného,“ směje se Marek Čulen.

Naráží na to, co se v posledních letech děje v nejnavštěvovanějších turistických centrech a v Praze zvlášť. Na Královské cestě, historické trase českých králů od Prašné brány přes Staré Město a Karlův most po Pražský hrad, napočítal Reportér během července už osmnáct plnohodnotných kamenných provozoven pečících trdelník. V tom nejsou přitom započítané pekárny v postranních ulicích ani dočasné stánky ani restaurace s minigrilem, pro něž není trdelník hlavním byznysem. Podle vývěsních štítů by se mohlo zdát, že se v Česku skoro nic jiného než trdelník po staletí nejí: obvykle se jim říká „staropražský“, „staročeský“, ty skromnější nápisy tvrdí, že je podle rodinné receptury z roku 1923. Jeden inovativní prodejce láká turisty na dva úplně nové „tradiční české trdelníky“: ve vegetariánské úpravě se salátem a zeleninou, masožravcům nabízí verzi „hot dog“ s párkem a kečupem. I na turistických místech se však objevují disidenti odmítající prodávat cokoliv jiného než klasický trdelník s cukrem, ořechy a skořicí. 

V případě Kutné Hory by šlo mluvit o odboji – dvojice prodejců u gotické katedrály svaté Barbory totiž v červenci nabízela „tradiční maďarské trdelníky“ a na dotaz, jak je to s tou staročeskou tradicí, se pustili do diskuse, jak se v Praze s tím falšováním historie snad zbláznili.

Historikové jsou smířlivější. Martin Franc se v Masarykově ústavu a Archivu Akademie věd ČR věnuje dějinám stravování. Trdelník je podle něj v českých kuchařkách a slovnících doložen minimálně od počátku 19. století. Jeho původ v rámci českých zemí směřuje k moravsko-slovenskému pomezí. Šlo o lidové pečivo. „S trdelníkem jako komerčním produktem před rokem 1989 jsem se nesetkal, ale na sto procent to vyloučit nemohu,“ říká docent Franc.

První spory

Podnikatel Petr Boček, který velkým dílem přispěl k rozšíření trdelníku v Česku, říká, že to, co se z toho vyvinulo, je bláznivé, ale jinak to velká věda není. „Jde o peníze, o to, jak toho prodat co nejvíc. A spotřebitele do toho potřebujete nějakým způsobem vtáhnout,“ říká.

Na začátku býval na trzích sám, ale konkurence rychle přibývala. Jedním ze znaků fungujícího kapitalismu je, že špatné byznysy krachují a ty úspěšné se kopírují. U stánků s trdelníkem to platilo dvojnásob. Stánkaři, kteří dříve vedle něj prodávali jiné zboží, ho začali ve velkém napodobovat. „V tom problém nebyl. Problém byl, že to kolikrát zkopírovali komplet se vzhledem, jménem a nijak to neřešili,“ vysvětluje Petr Boček základ množství sporů, které se s trdelníkem táhnou až do současnosti.

První konflikt měl už na začátku s kolegy z trhů, vlašimskou společností prodejců Beneše a Fantyše – BAFF, jak vyplývá z rozsudků. Setkali se prý už zkraje tisíciletí na Staroměstském náměstí, kde oni prodávali asi čtyřicet druhů gumových medvídků a dalších sladkostí. Spor začal poté, co si na trhu otevřeli vlastní stánky s trdelníkem pod názvem Staročeské trdlo, který používal Petr Boček. Ten se s nimi začal soudit, protože označení začal používat jako první a od začátku vsadil na vlastní značku a pojmenování trdelníku jako „trdlo“. Už v roce 2004 si navíc přihlásil první ochrannou známku, kombinující text „Staročeské trdlo“ s obrázkem trdelníku.

„On po nás šel po takovém nedorozumění,“ říká Jan Beneš, spolumajitel společnosti BAFF, s tím, že Petr Boček byl skutečně první, kdo s trdelníkem na trhy přišel. „My jsme nikdy nikomu nelezli do zelí, když měl vlastní sortiment, stejně jako jsme byli rádi, že to nikdo nedělá nám,“ vysvětluje. Spor údajně vznikl kvůli tomu, že tehdejší provozovatel trhů v centru Prahy, Milan Šmerda a jeho společnost, se chtěl Petra Bočka zbavit, ale tak, aby trdelník na Vánoce a Velikonoce zůstal. „Za námi přišli a říkali jestli to nebudete dělat vy, tak to bude dělat někdo jiný, ale Boček už to nebude,“ vzpomíná Jan Beneš.

Už tehdy se vedla právní bitva o to, kdo jako první začal používat slovo „trdlo“ ve smyslu trdelníku a zda má takové jméno dostatečnou rozlišovací schopnost. Jinak řečeno, zda se Bočkovo „staročeské trdlo“ nestalo díky své rostoucí popularitě obecným názvem pro trdelník, jako se to stalo třeba aspirinu u léků na bolest hlavy nebo celofánu jako názvu pro folii. Spor pokračoval ještě pár let poté, co provozování pražských trhů převzala po Milanu Šmerdovi nová firma. Nakonec skončil tento úvodní spor smírně: společnost BAFF přestala používat název trdlo, ale nemusela platit žádné odškodnění.

Směšné odškodné

Novým pořadatelem trhů v Praze se stala koncem roku 2004 společnost Taiko. O rok dříve se na Staroměstském náměstí zřítil vánoční strom pojmenovaný Velký Karel a několik lidí zranil. Ale oficiálním důvodem pro změnu bylo, že trhy s předchozím provozovatelem údajně nenaplňovaly představy vedení města o svátečním duchu Velikonoc a Vánoc. 

Od začátku se však spekulovalo, zda nově vzniklá společnost nezískala nejlukrativnější trhy ve městě a následně i provoz říčních Žlutých lázní na Vltavě díky napojení na vlivné zákulisní hráče tehdejší pražské politiky. Jako předseda představenstva a majoritní vlastník společnosti Taiko od začátku vystupoval Libor Votruba. Tehdy podnikal ve Špindlerově Mlýně, kde provozoval snowboardovou školu. Spekulace ještě zesílily, když na veřejnost vyšel těsný vztah mezi tehdejším primátorem Pavlem Bémem a politickým podnikatelem Romanem Janouškem. Jedním z hlavních důvodů bylo, že Janouškova manželka byla v prvních letech v dozorčí radě společnosti Taiko. Naposledy letos v květnu přinesl Deník N fotoreportáž z golfového turnaje na Karlštejně, který pořádal Roman Janoušek pro pozvané přátele a obchodní partnery včetně Libora Votruby. Šéf a podle rejstříku jediný majitel Taika opakovaně uváděl, že se s Janouškovými sice znal, ale jeho společnost s nimi neměla nic společného.

Také společnost Taiko jako nový pořadatel velikonočních a vánočních trhů brzy objevila kouzlo trdelníku. Trhovci si totiž vidí do karet: vědí, co funguje a co se dobře prodává. Není také složité počítat cizí tržby. Stačí prý najmout brigádníka a ten jen dělá čárky, kolik toho stánek prodal. Pořadatelé trhů mají dobrý přehled o tom, kdo má zájem o stánek a jak jednotliví prodejci zvládají platit vyšší či nižší nájemné.

Na největších trzích v centru Prahy býval hlavním prodejcem trdelníku Petr Boček. Pak se k němu přidala již zmíněná společnost BAFF. „Nakonec to skončilo tak, že zjistili, jak je to lukrativní, a Taiko si začalo dělat trdelník samo, stejně jako předtím třeba svařák,“ říká Petr Boček. „To je celkem běžná věc, ale na začátku se jim stalo, že si s tím vzali i moji značku,“ dodává. Tento spor k soudu nedošel, protože Taiko přestalo označení „trdlo“ po výzvě od Bočkova advokáta na svých trzích používat.

Mluvčí společnosti Taiko uvedla, že trdelník si nejen prodávají sami, ale nabízejí ho i jiní prodejci, přičemž ti mají prodejních míst v současnosti dokonce víc. „Ekonomicky zajímavé to pro nás je, jinak bychom ho neprodávali,“ uvedla Hana Tietze s tím, že celkový počet stánků s trdelníkem v posledních letech spíš snižovali. Po covidu se prý ozývalo čím dál víc návštěvníků, že už je ho na vánočních a velikonočních trzích příliš. 

Po prvním sporu se společností Taiko se  Petr Boček na Staroměstské a Václavské náměstí už nikdy nevrátil. Začal se věnovat budování vlastní pekárny pod novou značkou Krusta a kamenných obchodů s „trdlem“ na Královské cestě v centru Prahy. Zápis ochranné značky v úvodu zmíněného „Staročeského trdla“ s ikonickým obrázkem trdelníku uprostřed se neuvěřitelně táhl. Úřad průmyslového vlastnictví mu značku uznal jako originální až po zásahu soudu v roce 2012, tedy osm let od podání přihlášky v roce 2004. Proti zapsání brojili ostatní prodejci, ale jak vyšlo později najevo, postup úřadů nebyl úplně v pořádku. 

V roce 2021, tedy po dalších devíti letech, přiznal soud Petru Bočkovi zadostiučinění za liknavý postup při uznávání jeho značky ve výši 61 865 korun a 80 haléřů, jak vyplývá z rozsudku proti ČR. Jen pro představu, tato suma odpovídala zhruba jednodenní tržbě stánku s trdelníkem.

Těžké váhy přicházejí

Úřad průmyslového vlastnictví mu v mezičase uznal i druhou známku pro jeho trdelník, o kterou požádal později, a to samotné slovní označení „trdlo“. Od roku 2015 měl tedy Petr Boček dvě originální značky a tím mohly války o „trdlo“ definitivně skončit. Ve skutečnosti teprve začaly.

Do prodeje trdelníku se totiž pustila další těžká váha pražského pouličního byznysu: král buřtů a uzenek Milan Janeček. Od začátku devadesátých let provozoval na Václavském náměstí a v jeho blízkém okolí ikonické stánky s klobásami. V dobách, kdy ani v centru Prahy nebyly skoro žádné fast foody, turisté a opilci neměli v noci do čeho kousnout, jely některé jeho stánky čtyřiadvacet hodin denně. Pokud byl trdelník výnosným byznysem, prodej klobás v centru byl podle lidí z branže zlatým dolem.

Vedení Prahy se snažilo stánky z Václavského náměstí vytlačit minimálně od roku 2007 kvůli údajným potížím s čistotou a bezdomovci, ale dlouhá léta se to z různých důvodů nedařilo. Mizet začaly o pět let později, poslední stánky skončily až v roce 2020. Milan Janeček se přeorientoval z klobás na trdelníky a sladkosti pro turisty. Investoval do nemovitostí po celé Praze, koupil několik domů na Královské cestě a otevřel v nich mimo jiné i vlastní obchody s trdelníkem. Používal k jejich označení „Staropražské tradiční trdlo“ s obrázkem trdelníku a odkazem na stránky „www.trdlo.com“, tedy názvy napodobující ty Bočkovy.

Petr Boček si to nenechal líbit a žaloval Janečkovy společnosti D.M.J. a Staropražské tradiční trdlo kvůli parazitování na jeho značkách. Matěj Pýcha, dlouhodobý spolupracovník Milana Janečka, který za obě firmy u soudu vystupoval, na dotazy Reportéra nereagoval. „Trdlo neprodáváme, prodáváme jahodové pokušení a vanilkový sen,“ uvedl Pýcha před čtyřmi lety pro Hospodářské noviny, když jej novinář zastihl v nonstop prodejně trdelníku na Můstku – Pýcha vysvětloval, že pouze na vývěsních štítech dělají reklamu zahraničnímu webu Trdlo.com. „Účelově si kvůli tomu založili společnost Staropražské tradiční trdlo a tvrdili, že vlastně jenom pronajímají plochu pro reklamu někomu jinému,“ vysvětluje Bočkův dlouholetý advokát David Štůla. 

Soud trval čtyři roky a nakonec zakázal společnostem Milana Janečka používat označení trdlo pro trdelníky a další pečivo. „Ještě pár měsíců jim trvalo, než to úplně odstranili, a pokud vím, v současné době užívají už jen označení tradiční staropražské a obrázek trdelníku,“ dodává advokát Štůla.

Dalším významným hráčem na trhu s trdelníkem se v posledních letech stala původně brněnská skupina, která si nyní říká Twistcafe Group. V Česku buduje pod značkou Trdlokafe síť s trdelníkem a kávou. V médiích v posledních letech vystupuje zakladatel a jeden ze spolumajitelů skupiny Radek Klein a hovoří o velkých ambicích a expanzi do zahraničí. V rozhovoru pro Seznam Zprávy uvedl, že by letos chtěli mít až 400 poboček, přičemž nové otevřou hlavně v zahraničí, a to ve Španělsku, v Kataru nebo ve Spojených státech. Obrat skupiny by podle zakladatele Kleina měl letos překonat miliardu korun oproti loňským 360 milionům. Hlavní zdroj tržeb skupiny ovšem netvoří příjmy z prodeje trdelníků a kávy, ale z prodeje franšíz, tedy odprodejů připravených prodejních stánků a provozoven na klíč možným investorům.

Na Královské cestě v Praze fungovaly v červenci dvě provozovny Trdlokafe. Jedna z nich v Karlově ulici přímo proti prodejně Trdlo Petra Bočka. Ten se před pár lety pustil s Trdlokafem do křížku, protože po názvu společnosti začala Kleinova skupina používat další slovní složeniny pro své výrobky jako „trdlodonut“ nebo „trdlozmrzlo“. Soud předloni rozhodl, že se Trdlokafe nekalé soutěže nedopustilo a průměrný spotřebitel dokáže Bočkovo „Trdlo“ od Kleinova „Trdlokafe“ odlišit. Radek Klein k tomu uvedl, že v zahraničí vystupují jako Twistcafe a název obsahující slovo trdlo používají jen v Česku a na Slovensku. „Popravdě si nepamatuji, jak nás to napadlo, ale k našemu produktu se to hodí… My jsme to jen spojili s tou kávou, která se tam také prodává, a líbí se nám, že v tom českém názvu je přes to trdlo skrytý vtip,“ uvedl.

Ale ani tím spory okolo trdla a trdelníku neskončily. Letos se z celého příběhu stala téměř trdlokomedie. V lednu totiž Úřad průmyslového vlastnictví rozhodl, a to se zpětnou účinností, o částečném zneplatnění Bočkovy ochranné známky „Trdlo“ jako označení pro jeho trdelník a některé další potraviny. U soudu totiž po letech uspěl provozovatel pražských vánočních a velikonočních trhů, již zmíněná společnost Taiko, která přinejmenším v minulosti měla blízko k politickému podnikateli Romanu Janouškovi.

Firma nakonec úspěšně namítla, že v době, kdy Petr Boček o zápis slovní značky v roce 2014 požádal, bylo už „trdlo“ běžně používaným synonymem pro trdelník. Společnost Taiko to dokládala například vystoupením Ládi Hrušky, dříve populárního propagátora levného jídla v televizi Nova. Ve vysílání tehdy přišel s receptem na levné „trdlo“ za sedm korun, aby si ho televizní diváci už nemuseli kupovat za šedesát na trhu. Poslední rozhodnutí soudu a patentového úřadu fakticky znamenalo, že se „trdlo“ stalo pro některé potraviny po mnoha letech nechráněným označením a že do štítu by si ho nyní mohl vetknout jakýkoliv prodejce.

Petr Boček je po více než dvaceti letech sporů už z trdelníku znechucený. Na trhy nejezdí a těm nejznámějším v Praze se obloukem vyhýbá. Na Královské cestě v historickém centru Prahy má dva obchody s vlastním trdlem a s dalšími prodejci spolupracuje, ale jinak si myslí, že trdelník už je za zenitem. „Obchodů s trdelníkem v centru Prahy vyrostlo spousta a trh už je tím absolutně přesycený,“ říká Petr Boček. Proto se také zaměřil na rozvoj vlastní pekárny a výrobu francouzského pečiva pod značkou Krusta. „Vyrostla tady už třída zákazníků, kteří vědí, co si chtějí koupit za pečivo, z Francie a Itálie znají, jak má vypadat dobrý croissant. To mi teď dělá radost,“ dodává Petr Boček. Snad mu to vydrží co nejdéle, než zase někoho napadne ho okopírovat.