V krizových dobách nám pomáhá rtěnkový efekt, říká šéfka českého L‘Oréalu 

Zkuste si na začátek tipnout – existují déle vánoční kamiony Coca-Coly, nebo slogan „Já za to stojím“?

To uhodnu snadno. Když jsem poprvé viděla vánoční kamiony, už jsem pracovala v této firmě, takže to musí být méně než pětatřicet let. A slogan „Já za to stojím“, který používá značka L‘Oréal Paris, slavil před nedávnem už padesáté výročí.

To heslo se poprvé objevilo v televizní reklamě na barvu na vlasy. Zároveň se v sedmdesátých letech stalo také vyjádřením ženské emancipace. Je v něm i dnes takové poselství?

Určitě, možná i větší. V postavení žen jsme se samozřejmě od sedmdesátých let hodně posunuli. Dnes ale cítím hlavně jeho individuální hodnotu. Je dobré, aby si každá z žen připomínala, že za to stojí – bez ohledu na věk, vzhled, národnost, sociální postavení… Pro jednotlivé ženy a dívky je to dnes možná ještě komplikovanější.

Narážíte na svět sociálních sítí?

Každá se může srovnávat s tolika jinými po celé planetě. A proto je fajn si říct, že ona za to stojí, bez ohledu na to, jak vypadá. Jde o to, jaké jsme uvnitř, jakou máme víru samy v sebe. A v tom je podle mě aktuální síla toho sdělení. 

Start v lockdownu

V Česku jste začala své působení už 1. března 2020 – a za dva týdny byl lockdown. Jak se přebírá vedení firmy, když je všechno zavřené?

Když se na to dívám zpětně, bylo to mimořádně zajímavé. Začala jsem prvního března a už osmého jsme měli ve firmě první případ covidu. Přišli lidé v ochranných oděvech od hlavy k patě a dezinfikovali kanceláře. Pak jsme všechny týmy rozdělili na dvě skupiny, které spolu nesměly přijít do styku a střídaly se v práci. Takže já jsem kolegy z opačné skupiny viděla naživo asi po půlroce.

Jaká byla spolupráce na dálku?

Byli jsme technicky dobře připraveni, takže to od prvního dne fungovalo. Navíc jsme těžili z toho, že je Česká republika velmi moderní zemí. Téměř každý má doma internet s dobrým připojením. Už před covidem tu byly velmi rozvinuté internetové obchody – například Alza, Rohlík nebo kosmetické Notino –, takže přechod z klasických obchodů na online nebyl nijak komplikovaný. V tomto směru bylo Česko daleko před mým rodným Rakouskem. Byla jsem ohromena.

Váš partner byl v Rakousku, vy tady, povinně doma, všechno zavřené… To nezní jako skvělé jaro v nové zemi.

Přesto se mi to hrozně líbilo. Když jsem neseděla u počítače, chodila jsem na procházky a poznávala město. Pamatujete, jak bylo na jaře 2020 pěkné počasí? Ocitla jsem se třeba sama na Staroměstském náměstí nebo na Karlově mostě. Taková soukromá prohlídka…

Jak se dařilo překlopit práci do online prostředí?

Překvapivě dobře. Zvládala to firma i zákazníci. Dokonce i naši „beauty poradci a poradkyně“, kteří působí v obchodech, přešli na online. Zákaznice se s nimi spojily přes videohovory a běželo to. Mojí hlavní starostí bylo, aby lidé nepřišli o práci a nemusela jsem je propouštět, a tomu jsme se vyhnuli.

Jakým způsobem se covidové uzávěry promítly do tržeb?

Kosmetický trh celosvětově stále roste, většinou o čtyři až pět procent, a to i v těžkých časech. Rok 2020 byl prvním, kdy poklesl, zhruba o sedm procent. Covid zasáhl tržby ve stejné době takřka po celé planetě. V našem regionu byla situace o něco lepší, pokles byl jen o dvě až tři procenta. 

Když pominuly covidové roky, přišla válka na Ukrajině. Vy jste sem pomáhali dostat tamní zaměstnance. Kolik jich bylo?

Tato válka znovu ukázala, jak skvělé máme lidi. Pomoc s přestěhováním byla samozřejmě organizována firmou, ale byli to naši zaměstnanci, kdo otevřeli své domy a byty kolegům z Ukrajiny a poskytli jim zázemí. Dohromady prošlo Českem asi šedesát ukrajinských kolegů. Deset jich tu stále je, někteří z nich pracují v české pobočce, jiní odsud dál pracují pro ukrajinský L‘Oréal.

Někteří manažeři mají rádi stabilní prostředí, kde mohou realizovat dlouhodobé vize. Jiní se cítí skvěle při řešení neobvyklých situací. Ke kterému z těch typů patříte vy?

Bezpochyby k tomu druhému. I proto jsem se ani za pětatřicet let ve firmě nikdy nenudila. Mám ráda změny a dovedu se adaptovat na nové situace, to mě skutečně baví. Posledních pět let možná přineslo těch výzev o něco více, než by bylo třeba, ale to je zkrátka život.

Slovenky se malují víc

V roce 2022 přesáhly tržby společnosti L‘Oréal Česká republika šest miliard korun. Loni to už bylo přes sedm miliard. Co pomohlo k rekordně vysokým hodnotám?

Kosmetický trh je velmi dynamický. A platí, že je tažen nabídkou, to znamená, že zákazníci a zákaznice reagují na novinky, které jim výrobci nabízejí. A v tom jsme velmi dobří, proto jsme lídrem trhu jak na globální úrovni, tak tady u nás. V krizových dobách nám navíc pomáhá pověstný „rtěnkový efekt“.

Co to znamená?

Že i když si ženy třeba nemohou dovolit utrácet za jiné věci – auto, nábytek nebo dovolenou –, dobrou rtěnku si stejně pořídí. Nahrává nám i to, že máme velmi široké portfolio výrobků ve všech cenových kategoriích.

Značky koncernu L‘Oréal jsou celosvětově rozděleny do čtyř divizí – profesionálních produktů, spotřebních produktů, L‘Oréal Luxe a divize dermatologické krásy. Která z nich je v Česku nejsilnější? 

Ve světovém měřítku jsou nejsilnější dvě divize, spotřební produkty (například značky L‘Oréal Paris, Maybelline či Garnier) a luxus (kam patří třeba Lancôme, Yves Saint Laurent či Biotherm). V Česku vede divize spotřebních produktů, luxusní je o něco menší. 

Možná je tu menší kupní síla…

To bych neřekla. Spíše jde o rozdílný zákaznický přístup. Jsou oblasti, například v Asii, kde určitě není průměrná kupní síla větší než v Česku, ale lidé si tam více potrpí na luxusní značky. Tady se více hledí na poměr ceny a výkonu.

Liší se nějak nákupní zvyky na „vašich“ třech trzích, v Česku, na Slovensku a v Maďarsku? A pokud ano, v čem?

České zákaznice více preferují čistý a přírodní vzhled, ty slovenské zase dávají ve větší míře přednost make-upu. Slovenský makeupový trh je v poměru na jednotlivce významně větší než český. Maďarské klientky zase ve srovnání s českými více reagují na emoce. A určitou zajímavostí může být, že v oblasti deodorantů je maďarský trh mnohem větší než český, v poměru na počet lidí je tam největší spotřeba deodorantů v Evropě. Celkově lze říct, že jsou si ty tři země podobné, ale s patrnými rozdíly.

Pozorujete také nějaké generační rozdíly?

Rozdělujeme si zákazníky na čtyři generační skupiny: „generace Z“ pod 25 let, mileniálové mezi 25 a 45 lety, generace X 45 až 60 let a takzvaní boomeři nad šedesát let. V Česku je nejmarkantnější, jak se boomeři ve svém zákaznickém chování výrazně liší od všech ostatních skupin. V řadě evropských zemí jsou to právě lidé nad šedesát, kteří investují do kosmetiky nejvíce, tady je to naopak.

Může to souviset s tím, že na to nebyli od mládí zvyklí?

Myslím, že to tak je. Nákupní zvyky se formují v mládí a s přibývajícím věkem pak často rostou finanční možnosti. Když si ale v raném věku na investice do krásy tolik nezvyknete, časem už se tak nerozvinou.

A co ti nejmladší?

Ti se od ostatních generací liší také, ale to už je v Česku stejné jako na západě Evropy. Daleko více jim záleží na udržitelnosti, také potřebují mít nějaký konkrétní důvod, proč nějaké značce věří. To třeba generace X rozhodně tolik nemá.

Od krásy k technologiím

V posledních letech L‘Oréal výrazně investuje do technologií. K čemu slouží?

Sami sebe označujeme jako „beauty tech“ společnost. To znamená, že už se nezaměřujeme jen na jednotlivé přípravky a produkty, ale i na kompletní technologie, které s krásou souvisejí. Jedním z příkladů je zařízení Hapta, které umožňuje ženám s pohybovými problémy bez problémů používat rtěnku.

Zaujalo mě třeba využití prvků AI pro vytvoření personalizované barvy rtěnky. Jak to funguje?

Je to zařízení, které na první pohled vypadá jako cylindr. Má v sobě tři zásobníky s určitou škálou barev. Uživatelka si může navolit jakoukoli barvu na celé škále a přístroj s využitím prvků umělé inteligence vypočítá přesné dávkování všech tří barev a vytvoří požadovaný odstín.

Další „technologická hračička“ je určena pro kadeřníky, aby se neplýtvalo vodou.

V kadeřnických salonech je tradičně vysoká spotřeba vody. Proto jsme společně s firmou Gjosa vyvinuli speciální sprchu, kterou se smývá šampon stejně účinně, ale ušetří se přitom více než polovina vody. Základní princip je založen na tom, že se jedná o mnohem menší kapky. Už je máme i v některých českých salonech a bude jich přibývat. Do podobné kategorie patří také náš nový fén, který používá infračervené paprsky, a tím pádem spotřebuje výrazně méně elektrické energie a zároveň je i šetrnější k samotným vlasům. Ten bude na tuzemském trhu příští rok.

Četl jsem také o službě Makeup Genius. Chápu správně, že si do aplikace nahraje klientka obličej a může si zkoušet, co a jak by jí slušelo?

Ano, ta funguje jako určité virtuální zrcadlo. Vyfotíte se nebo zapnete online kameru a můžete si zkoušet například různé rtěnky. Podobně to máme i pro barvy na vlasy.

Řada zmíněných inovací míří do oblasti dopadů na životní prostředí. Firma říká, že chce do roku 2030 snížit emise oxidu uhličitého na hotový produkt o polovinu. Co to znamená?

Náš program L‘Oréal for the future má tři úrovně, první míří k naší produkci a činnosti, druhá na naše dodavatele a třetí na náš příspěvek k řešení globálních klimatických výzev. Redukce emisí na hotový produkt se týká té první a sestává z řady kroků.

Kterých například?

Naše továrny míří víc a víc k využití obnovitelných zdrojů, používáme recyklovanou vodu ve smyčce a tak dále. Jde zde také o koncepty našich produktů, v našich laboratořích používáme metodu, kterou jsme nazvali SPOT (Sustainability Product Optimisation Tool). To ve zkratce znamená, že každá inovace produktu musí mít lepší „SPOT“ než předcházející výrobek, jinak neprojde.

Onen SPOT má dvě desítky různých parametrů. Kontrolují se všechny najednou?

To je právě důležité. Mohlo by být relativně snadné dosáhnout zlepšení v jednom parametru na úkor jiných, to by ale nevedlo k celkovému zlepšení. Vedle samotných produktů jsou pro nás velkými tématy i oblasti dopravy či obalů. Pracujeme na šetrnějších, recyklovatelných a znovu použitelných materiálech. Motivujeme zákazníky, aby si dokupovali náplně do už existujících dóz a flakonů. Těch kroků je obrovská řada. A striktně se držíme toho, abychom měli validní vědecká data potvrzená nezávislými autoritami.

Ženy ve vědě

Ve vašich laboratořích tvoří téměř sedmdesát procent vědců ženy. To není příliš obvyklý poměr.

Samotné oblasti výzkumu – chemie, farmacie, medicína a podobně – nejsou specificky ženské. Nicméně práce v rámci kosmetického koncernu bude nadprůměrně atraktivní právě pro ženy. Zároveň platí, že L‘Oréal dlouhodobě a cíleně podporuje ženy v kariérách a dělá vše pro to, aby dosahovaly skvělých výsledků a mohly dobře skloubit práci a osobní život.

V Česku je zatím zastoupení žen ve vědě poměrně nízké, většinou se udává méně než třicet procent. Je to jeden z důvodů, proč dlouhodobě podporujete mladé české vědkyně?

Máme celosvětový program ve spolupráci s organizací UNESCO nazvaný Pro ženy ve vědě, který začal v roce 1998 ve Francii. Protože i v západní Evropě platilo a stále platí, že je žen ve vědě méně a čím výše v hierarchii vědeckých institucí se podíváme, jejich procento klesá. V Česku jsme s tímto programem začali v roce 2006.

V tomto programu každý rok podpoříte tři vědkyně a poskytnete jim finanční prostředky na další rozvoj v kariéře. Kolik uchazeček se vám obvykle hlásí?

V Česku i na Slovensku, přestože jsou to relativně menší země, každý rok vybíráme z několika desítek skvělých uchazeček s propracovanými přihláškami.

Kdo se může hlásit? A co úspěšné laureátky získají?

Každá vědkyně, která působí v oblasti věd o neživé přírodě (matematika, fyzika, informatika, inženýrské vědy apod.) nebo věd o živé přírodě a věd chemických (biologie, biochemie, genetika atd.), je jí do čtyřiceti let a má vědeckou úroveň PhD. Kromě samotné ceny získají laureátky také finanční stipendium, které mohou využít, jakkoli uznají za vhodné, klidně i na hlídání dětí nebo cestování. V tom se liší od klasických vědeckých nebo výzkumných grantů.

Být sama sebou

Vy sama jste vystudovala univerzitu v Innsbrucku a hned jste nastoupila do L‘Oréalu. Proč zrovna k této firmě? Čím vás v tom roce 1989 zaujala?

Chtěla jsem do velké mezinárodní společnosti. Byla jsem na několika různých pohovorech a v L‘Oréalu se mi zalíbilo od první chvíle. V průběhu let jsem si pak ověřila, že je to firma velmi orientovaná na lidi.  V řadě společností je to tak, že se popíše funkce a pak se hledá člověk, který by do dané „krabičky“ zapadl. U nás se hledá, jak by mohla krabička toho člověka vypadat, aby mu nejlépe seděla.

Nejprve jste byla produktovou manažerkou na rakouském trhu. Co ta práce obnášela?

Starost o marketing, reklamu, prodeje… Jen se to odehrávalo v době, kdy nebyly mobilní telefony ani internet, což se dnes mladším kolegům těžko představuje.

Potom jste se přesunula do Paříže. Byla to velká změna? 

Pořádná, ve všech směrech. Byla jsem jedním z prvních cizinců v centrále, tehdy se teprve rodilo dnešní mezinárodní obsazení. Podílela jsem se na podpoře našich poboček ve Skandinávii a v Turecku, takže jsem zároveň nabírala zkušenosti z různých trhů a kultur. 

Dalších osm let jste působila na vedoucích pozicích zpět v Rakousku, kde jste vedla nejprve marketing a pak consumer product division. Byla jste poměrně mladou šéfkou. Měla byste nějakou radu pro dnešní mladé manažerky?

Důležité je mít dobrou síť spolupracujících kolegů, to je podle mě základ. Byla jsem mladší než osmdesát procent z nich, ale nikdy jsem neměla žádný problém týkající se věku. A ta dobrá síť vyžaduje důkladnou komunikaci. Zároveň je podle mě důležité být sama sebou, protože právě tak si s lidmi nejspíš vybudujete dobré a upřímné vztahy.

Další roky jste strávila na Balkáně, v Bělehradě a později v Záhřebu. 

Bylo to období těsně po tamní válce a stavěli jsme všechno od základů. Taková příležitost se naskytne jen mimořádně, všude po Evropě už zastoupení L‘Oréalu jsou, takže mít možnost budovat zcela nové trhy je skutečně ojedinělé. Byla to super zajímavá práce.

Zatím se vaše manažerské pozice vždy týkaly evropských destinací. Dovedla byste si představit třeba i nějaký mezikontinentální přesun?

Mám v Rakousku partnera i rodinu, takže by mě přesun mimo kontinent moc nelákal, hlavně z praktických důvodů. 

Zdá se tedy, že Česko bylo ideální destinací. Přišla jste sem s dlouhou manažerskou zkušeností. Našlo se i tak něco, čím vás tuzemský trh překvapil?

Byla jsem oslněna tím, jak je Česko moderní. Vím, že se občas podceňujete, ale fakt to není namístě. Lidé jsou tady velmi podnikaví a flexibilní. Co by v Rakousku trvalo věky, dokážou za pár týdnů.