Zákaznická zkušenost: Nechytejte všechny

Slavný výrok „náš zákazník, náš pán“, jehož autorství bývá připisováno podnikateli Tomáši Baťovi, začíná nejspíš opět platit. Lidé v Česku jsou s firmami, jejichž služeb využívají, čím dál spokojenější. Vyplývá to z výsledků speciálního průzkumu KPMG Nunwood, který zákaznickou zkušenost zkoumá v šesti klíčových oblastech. Těmi jsou: personalizace, integrita, očekávání, čas a úsilí, řešení problémů a empatie.

Ve srovnání s předcházejícími roky přišlo zlepšení ve všech sledovaných oblastech. Největší posun k lepšímu pak nastal v souladu toho, co zákazníci od firem očekávají a jakou službu nakonec reálně dostanou. To zřejmě potvrzuje jak růst kvality poskytovaných služeb, tak také realističtější komunikaci značek s dosavadními či potenciálními klienty. Ať už jsou důvody ke zlepšení v jednotlivých kategoriích jakékoli, z celkových čísel se dá vyvodit, že si značky se svými klienty více rozumějí.

Kdo jsem a komu sloužím

„Výsledky ovšem také ukazují, že řada značek stále neví, na jaké klienty cílí. Nebo ještě přesněji, na jaké necílí. Snaží se potěšit tak nějak všechny, což ve výsledku vede k tomu, že neudělají velkou radost nikomu,“ komentuje výsledky Tomáš Potměšil, muž, který v české pobočce KPMG vede tým zákaznického poradenství a patří i do celosvětového týmu, jenž se touto problematikou zabývá.

„První věcí je, aby firma věděla, čím chce být a komu chce své služby poskytovat. To neznamená, že k ní nepřijdou i jiní zákazníci, ale strategie by měla mířit stále stejným směrem,“ říká Tomáš Potměšil a ukazuje na příklad společnosti Apple, když přicházela se svými chytrými telefony. Od začátku mířila na mladší generaci a nezkoušela lovit manažery, na které tehdy cílilo konkurenční BlackBerry. Nakonec i manažeři chtěli být „mladí a cool“ a začali hromadně používat iPhony, ale strategie firmy se stále držela jednoho směru.

Z českých příkladů pak zmiňuje Air Bank, která své služby nastavila do té míry digitálně, že zřetelně nemíří na starší generaci. „Samozřejmě, že se v bance nebudou bránit ani starší klientele, ale takové, která akceptuje zvolenou strategii a styl komunikace,“ říká Tomáš Potměšil a hned přidává i příklad ze stejného oboru a jiné části zákaznického spektra. „Někteří lidé kroutí hlavou nad tím, jak dobrých výsledků v zákaznické spokojenosti dosahuje Poštovní spořitelna. Ta oslovuje spíše starší zákazníky, kteří chtějí jednoduchou a spolehlivou službu, chtějí mít možnost vyřídit si věci osobně, mít to blízko a často říkají: hlavně mi to neměňte. Právě takovou službu také dostávají, a proto jsou spokojení.“ Do protikladu pak lze položit příklad jiné bankovní instituce, která vstupovala na trh se záměrem oslovit starší a movitější klientelu, pak ale najednou přišla se „super appkou“ – a celá strategie se poněkud rozpadla.