Tajemství historické fotografie: Reklama na cikorku

Ze světa mizí nejen historické fotografie, ale i ,,historická slova”. Například cikorka. Snímek propagující kolínskou továrnu na cikorku vybudovanou v roce 1894, je asi nejstarší českou dochovanou reklamní fotografií. Její autor měl svůj fotografický podnik právě v Kolíně. Proto není divu, že ho tamní v celém Rakousku-Uhersku známá továrna se zakázkou oslovila.

Fotograf pro záběr použil své děti, které manipulují s dětským žebřiňákem vrchovatě naplněným baleními cikorky. Že jde o cikorku z Kolína a ne třeba z Velimi, z Hradce nebo od Kolbena z Prahy, jednoznačně manifestuje praporec s vyobrazením ochranné známky. Toto nápadné logo kdekdo v českých rodinách znal, protože cikorka používaná jako náhražka kávy byla oblíbená. Vyráběla se z praženého drceného kořene čekanky a její aroma a barva kávu připomínaly.

Jeden ze synů chce žebřiňák s nákladem táhnout, další mu má zezadu pomáhat, ale o vozík se spíše opírá a na bratra hledí tázavě. Jeho role v kompozici má možná ukázat, že ne vše jde hladce… Další z dětí třímá vyobrazení s ochrannou známkou, aby bylo jasné, v čí prospěch se tak děti lopotí. Patrně jde o syna Jiřího, budoucího dědice firmy. Na vše dohlíží nejstarší sestra Zdeňka se dvěma tubami v náručí. Prostředí ateliéru je jasně přiznáno, což vede k domněnce, že snímek byl použit jen jako podklad pro další grafické ztvárnění.

Celá reklamní kompozice působí úsměvně naivně. Ale snímek není tak banální, jak se jeví. Děti cikorku pily a jako výživný bezkofeinový nápoj se jim také doporučovala, takže spojení s nimi působí celkem logicky. Fotograficky vyjádřit touhu něco vlastnit nebylo v časech začínající fotografické reklamy jednoduché. Fotograf se sice mohl inspirovat četnými grafickými předlohami, ale na rozdíl od kreslíře byl a je odkázán na reálnou předlohu. To je věčné omezení fotografie, ale zároveň její mocná výhoda, neboť jí poskytuje autenticitu. Fotografii se zkrátka více věří (i když se s ní dá retušemi mocně manipulovat). Právě víra v sílu autenticity byla asi důvodem, proč majitel oslovil při desátém výročí firmy pro vytvoření reklamy fotografa a nikoli kreslíře. ,,Máme rádi cikorku, až ji vypijem, budem si s pikslema od ní hrát. Chceme si hrát s cikorkou!”. Možná tohle chtěl fotograf vyjádřit. S jistotou to nevíme, pro mnoho historických snímků není jednoznačná odpověď, co přesně měly vyjádřit.

Už několik desítek let se Pavel Scheufler zabývá historií fotografie. Zaměřuje se na snímky pořízené do roku 1918, tedy na fotky staré zhruba sto let a více. Inspirovala ho sbírka, kterou začal vytvářet už jeho dědeček. Pro magazín Reportér vybírá a komentuje nejzajímavější kusy kolekce: přináší příběhy těchto fotografií zachycujících mimořádné události i každodenní život.