Česká bankovní (r)evoluce

Byznys

Tuzemské banky v posledních letech naplno vstoupily do nové éry. Konkurence, nástup nových hráčů, technologické novinky i změny v přístupu ke klientům, to vše spolu s dobrým finančním zdravím a evropskou regulací proměnilo kdysi konzervativní obor ve velmi moderní část ekonomiky.

img DALŠÍ FOTOGRAFIE V GALERII

České bankovnictví je v poněkud paradoxní situaci. Na trhu už řadu let probíhá ostrý konkurenční boj, a to jak mezi velkými bankami navzájem, tak i díky nástupu nových vyzyvatelů zejména z řad takzvaných nízkonákladových bank. A přitom jsou v zásadě všichni spokojení. Nové banky s tím, že se úspěšně etablovaly na trhu, a velké zase s tím, že neztrácejí v těch oborech, na kterých nejvíce vydělávají. A asi úplně nejspokojenější by mohli být nakonec klienti, protože konkurence přinesla větší paletu možností, zlevnění a zkvalitnění bankovních služeb. 

„Konkurence je pro zákazníka jednoznačně pozitivní,“ říká Erik Luts, který zodpovídá za inovace v belgické skupině KBC, do níž spadá i česká ČSOB. Konkurence se navíc bude ještě rozšiřovat s novými celoevropskými předpisy o sdílení bankovních dat. „I ty však mohou být pro některé banky dobrou šancí,“ myslí si Filip Zeman, ředitel digitálního bankovnictví České spořitelny.

 

Proměny trhu

Český bankovní trh prošel v tomto desetiletí významnou evolucí, která přinesla i některé revoluční změny. První pokus o vytvoření internetové banky s názvem eBank kdysi nevyšel, přišla nejspíše příliš brzy. Úspěšnější byla mBank, která na český trh vstoupila v roce 2007. Naplno se však nástup nové malé konkurence do bankovního sektoru rozjel v letech 2010 a 2011, kdy nejprve získala bankovní licenci Fio banka, která do té doby fungovala jako družstevní záložna, a následně na trh vstoupila Air Bank. Do skupiny vyzyvatelů se řadí i Equa bank, která vyrostla na základech někdejší IC banky.

Tito malí vyzyvatelé začali oslovovat klienty s tím, že jim základní bankovní služby nabízejí zdarma. Chtěli tak přetáhnout klienty ostatním, tedy zejména „velké trojce“, kterou tvoří Česká spořitelna, ČSOB a Komerční banka.

Za posledních sedm let se až na jednu výjimku, totiž neúspěšný projekt Zuno Bank, dokázaly nové subjekty usadit na trhu. Fio banka má 770 tisíc klientů, Air Bank 600 tisíc, i další počítají klienty ve statisících. A přesto rozložení celkového trhu příliš nezměnily, zato se změnila celá podoba trhu.

„Velké trojce klesl podíl na vkladech, ale narostl podíl na půjčkách, tedy té ziskovější části byznysu,“ ukazuje na grafu Marek Ditz, vrchní ředitel a člen představenstva ČSOB. 

Podle jeho údajů byly vklady v roce 2011 rozloženy následovně: 62 procent u velké trojky, 18 procent u druhého sledu (to je Raiffeisenbank, UniCredit a Moneta), 2 procenta u malých vyzyvatelů a 18 procent u všech ostatních subjektů na trhu. V roce 2016 pak na velkou trojku připadalo 59 procent, na druhý sled 19 procent, na malé dravce 8 procent a na ostatní 14 procent.

U půjček narostly ve stejném období tržní podíly jak velké trojce (z 59 procent na 64 procent), tak druhému sledu (ze 23 procent na 24 procent) i malým vyzyvatelům (z 1 procenta na 5 procent), výrazně tratila kategorie ostatních (z 18 procent na 6 procent). (Podrobně viz graf na této straně.)

Vzhledem k tomu, že ve zmíněných pěti letech zároveň také vzrostl celkový objem vkladů i půjček nejméně o čtvrtinu, dokázali se tak vedle sebe srovnat velcí i malí hráči, aniž by ti velcí přišli o zisky, na které jsou po léta zvyklí, a malí dovedli překonat období počátečních ztrát a dostat se do zisků, byť řádově nižších.

Přesto však konkurence trh změnila. A to jak nástupem nových hráčů, tak tím, že si i velcí hráči vzájemně konkurují mnohem významněji než dříve. „Dnes se všechny banky daleko výrazněji orientují na zákazníky. Usilují o jejich komfort, kvalitní služby, dobré digitální bankovnictví a podobně,“ všímá si celkové změny přístupu Tomáš Potměšil, odborník na oblast zákaznické zkušenosti z konzultantské firmy KPMG. Je přesvědčen, že kdyby velké banky nereagovaly, mohly na to výrazně doplatit.

„Trh se za těch pár let posunul, dnes už má každá banka nějaký nízkonákladový produkt, třebaže po splnění určitých podmínek. Kdybychom přicházeli dnes, bylo by to komplikovanější, a nevím, zda by se nám mohl podařit tak významný nástup,“ hodnotí vývoj situace Jan Bláha, obchodní a marketingový ředitel Fio banky. A Marek Ditz z vedení ČSOB dodává, že banky k posunům nutí i to, že si ty největší výrazně konkurují mezi sebou. „Kdyby tomu tak nebylo, byl by prostor pro jiné subjekty větší,“ říká. 

Cesta k srdci zákazníků

Air Bank už před lety přišla se sloganem „I banku můžete mít rádi“. A v tomhle měl její marketingový tým pod vedením Jakuba Petřiny zjevně pravdu. Dokonce natolik, že se banky umístily na prvních třech místech ve specializovaném výzkumu oblíbenosti značek na českém trhu, který zpracovává poradenská společnost KPMG podle metodiky své dceřiné firmy Nunwood. Vůbec nejoblíbenější značkou je právě Air Bank, druhá je Equa Bank a třetí Fio banka. Teprve za nimi jsou první značky z jiných oborů, sýrárna Gran Moravia, dopravce Student Agency a knihkupectví Kanzelsberger. 

„V žádné z jiných zkoumaných zemí se nestalo, aby byly na prvních třech místech finanční instituce,“ říká Tomáš Potměšil, který v KPMG Česká republika za tento výzkum zodpovídá. Vedle zmíněných tří šampionů v zákaznické oblíbenosti se do první stovky nejlépe hodnocených, byť na nižších příčkách, dostaly i další banky: UniCredit, Moneta, mBank, Komerční banka, Poštovní spořitelna, ČSOB, ING a Česká spořitelna.

Výzkum KPMG zkoumá vztah zákazníků k firmám na základě šesti kritérií. Tím nejzákladnějším je integrita, tedy že zákazník může věřit tomu, co mu firma slibuje, že za své peníze dostane adekvátní hodnotu a že se jeho potřebami zabývá skutečný odborník; zjednodušeně že pro firmu je zákazník na prvním místě. Dalšími pilíři jsou pak řešení problémů, čas a nasazení, naplnění očekávání; a úplně nahoře pak stojí personalizace, tedy individuální přístup, a empatie, schopnost vcítit se do zákazníkovy situace.

Výsledky výzkumníkům ukázaly nejen pořadí jednotlivých značek, ale také rozdíly v tom, co zákazníky v různých zemích oslovuje. 

Zatímco v Británii nebo USA to byly právě personalizace a empatie, které u zákazníků nejčastěji rozhodovaly o pozitivním vztahu k určité značce, v Česku a Polsku je to ten nejzákladnější pilíř, integrita. „Jsme zvyklí rovnou přicházet s pocitem, že bude problém, že nás bude chtít někdo ošulit, že něco nebude fungovat tak, jak bylo řečeno,“ popisuje Tomáš Potměšil z KPMG a pokračuje: „Čeští zákazníci zkrátka budou mít pocit spokojenosti, když dostanou to, za co si zaplatili, a když se k nim bude přistupovat otevřeně a férově.“

Podle Tomáše Potměšila je právě komunikace nových bank tímto směrem jednoznačně zacílena. „Říkají, my jsme jiní, my jsme ti noví a féroví, kteří vás nepodvedou a nebudou vám účtovat žádné skryté poplatky. My jsme transparentní, nám můžete věřit. A jejich klienti to zjevně dovedou ocenit,“ říká a dodává, že je to ovšem podmíněno tím, aby zákaznická zkušenost opravdu odpovídala tomu, co banky deklarují. 

Dlouhodobá konzistence mezi nabídkou a reálnou zkušeností klientů je klíčová i podle Jana Bláhy z Fio banky a Jakuba Petřiny z Air Bank. „Od začátku jsme deklarovali, že základní bankovní služby jsou u nás bez poplatků, a tak to bude a musí být. Musíme své náklady přizpůsobovat tak, abychom tomuto slibu dokázali trvale dostát,“ říká Jan Bláha. „V tomto směru to budou mít noví a úzce zacílení hráči vždycky jednodušší, v menším týmu se na potřeby zákazníků dá prostě reagovat lépe než ve firmě s mnoha tisíci zaměstnanců,“ doplňuje Jakub Petřina.

 

Karetní lapálie

Do dlouhodobých plánů malých bank přitom citelně zasáhla regulace poplatků za karetní transakce, které inkasuje banka, jež kartu vydala. Zatímco původně měly banky kolem jednoho procenta z každé platby kartou, která u nich byla vydána, od zavedení regulace je to jen 0,3 procenta u kreditních karet, a dokonce jen 0,2 procenta u karet debetních, které jsou v Česku mnohem rozšířenější a užívanější. Pro pořádek je třeba říci, že tento poplatek si banky nebraly a neberou od klientů, ale od obchodníků.

Právě příjmy z karetních transakcí byly důležitou součástí obchodních modelů nových vyzyvatelů na trhu. Měli v plánu, že své klienty osvobodí od poplatků a budou žít pouze z toho, co dostanou z jejich transakčních aktivit.

„Naše klíčová skupina mladých klientů je zvyklá platit kartou prakticky neustále, klidně i malé částky. Máme šest set tisíc klientů, ale ti dělají téměř deset procent všech transakcí kartami v Česku, v objemu zaplacených částek je to pak asi sedm procent,“ říká ředitel marketingu a produktů AirBank Jakub Petřina. Pro jeho banku byla tedy změna podmínek opravdu citelná, přichází tím o více než milion korun každý den. Což je u banky s třísetmilionovým ročním ziskem dost podstatná suma. „Nemá smysl nad tím nějak plakat, je to jednou daná věc a naše starost, klienty to zcela jistě nezajímá a my se musíme snažit více otáčet jinde,“ říká Petřina. Pro banku tak ještě vzrostla důležitost půjček a úroků z nich.

Také Fio banka na situaci reagovala, vedle většího důrazu na další segmenty byznysu se také pustila do vytvoření vlastního systému pro zpracování transakcí platebních karet. To Fio bance umožní, aby se vyhnula nákladům na karetního procesora, tedy třetí stranu, která běžně stojí mezi bankami a karetní asociací (Mastercard, Visa). „Když nám regulace uřízla podstatnou část výnosů v karetním byznysu, začal by ten model špatně vycházet, takže jsme museli najít nějakou cestu, jak snížit náklady. Proto jsme se stali sami sobě karetním procesorem,“ popisuje reakci Fio banky Jan Bláha.

 

Tajemná šifra PSD2

Regulace v oblasti karet však může být jen malou změnou ve srovnání s tou, která začne postupně nabíhat od příštího roku. Nová směrnice s názvem PSD2 nařizuje bankám, aby se souhlasem klienta „poskytly třetím stranám údaje o jeho transakčních účtech“. Co to může znamenat? Jednak částečné otevření trhu pro nebankovní konkurenci, například pro velké technologické hráče typu Google, Amazon, Facebook nebo Apple. A také další nástroj k zostření konkurence mezi samotnými bankami.

Kdyby se například Amazon rozhodl, že chce vedle prodeje zboží poskytovat svým zákazníkům také spotřebitelské úvěry na toto zboží, mohl by se za pomoci tohoto nástroje dostat k informacím o tom, v jakém stavu jsou účty příslušného zákazníka, a vytvářet si tak vlastní nástroje pro posuzování žádostí o úvěry, což bylo dosud doménou bankovního sektoru. Banky by tak mohly přicházet o některé části byznysu.

V praxi to bude podle Filipa Zemana vypadat následovně. Když nějaký subjekt, třeba internetový obchod, požádá banku o sdílení informací, banka se dotáže klienta, zda s tím souhlasí. Ten se přihlásí ke svému bankovnímu účtu a příslušné svolení v něm zaškrtne. Tím se vytvoří na tři měsíce spojení mezi oním obchodníkem a bankou a obchodník si bude moci v určitém intervalu stahovat informace o klientově účtu. Za tři měsíce povolení vyprší a klient bude muset dát svolení znovu.

Bankám se ale s PSD2 otevírají i některé šance. „Pokud náš klient například využívá poradenskou službu Moje zdravé finance, můžeme si s jeho souhlasem například vyžádat informace i o všech jeho dalších účtech u finančních ústavů a pojišťoven. Byli bychom mu pak schopni lépe poradit, mohli bychom mu všechny jeho operace integrovat na jedno místo do našeho digitálního bankovnictví a v případě, že bychom v některé oblasti pro něj měli lepší nabídku, mohli bychom mu ji navrhnout,“ ukazuje Filip Zeman také druhou stránku, kterou může PSD2 bankám přinést.

Obdobně to vidí i šéf inovací ve skupině KBC Erik Luts. „Na jedné straně je to pochopitelně změna situace, na kterou byly banky zvyklé posledních třeba šest set let, a sice že mezi nimi a klienty je určitý důvěrný a výlučný vztah. Na straně druhé to může bankám dávat zcela nové šance. Mohou se více propojit s obchodníky a pracovat na tom, aby společně vynalézali nové druhy služeb pro zákazníky. Namátkou mohu třeba uvést propojování platebních systémů a věrnostních programů.“

 

Riziko sdílení dat

Všichni oslovení bankéři se shodují, že otevírání bankovních dat bude postupný proces, jehož důsledky je dnes zatím nemožné s jistotou předpovědět. Stejně jako to, jak se nakonec může projevit na situaci klientů.

Už dnes jsme výměnou za určité pohodlí, například dopravní navigaci v mobilu, ochotni sdílet spoustu osobních informací, třeba svou aktuální polohu. Údaje o osobní finanční situaci však přece jen mohou být pro řadu lidí mnohem citlivější a je otázka, nakolik se o ně budou ochotni dělit. 

„My můžeme k ochraně klientů přispět tím, že se jich vždy budeme pečlivě ptát na souhlas a zároveň jim důkladně vysvětlovat, co a komu svým souhlasem poskytují,“ říká Filip Zeman ze spořitelny.

 

Technologické vyhlídky

Velké změny nečekají banky jen ve vztahu ke klientům, ale také uvnitř. „Přicházíme do nové fáze, zatímco před pár lety se díky technologiím mohla změnit komunikace směrem ke klientům, nyní se díky další fázi technologického pokroku budou měnit střeva bankovního průmyslu. Řada procesů se zcela zautomatizuje, implementují se prvky umělé inteligence, a je dost pravděpodobné, že když za pár let zavoláte s požadavkem na call centrum, nebudete schopni rozeznat, zda s vámi mluví živý člověk, nebo stroj,“ nastiňuje možný další směr vývoje Erik Luts, který má sledování inovací v popisu práce.

Na klientské straně lze očekávat, že se více a více finančních služeb bude dále integrovat s mobilním telefonem nebo jiným jedním přístrojem, který bude člověk mít u sebe a jehož prostřednictvím bude nejen komunikovat, ale i platit. 

Jako poměrně reálné vidí oslovení bankéři například to, že se v blízké době bude různé vstupné či jízdné platit pouze tím, že vstoupíte do dveří, a že bankovní systémy budou zároveň samy hlídat, abyste vždy zaplatili tu nejvýhodnější cenu.

 

Klient bude pánem

Pokud se ale od lehké futurologie vrátíme zcela do dnešních dnů, mělo by platit, že na rostoucí konkurenci nejvíce vydělají zákazníci. „To je přece kýžený efekt konkurence, že se nakonec obrátí ve prospěch klientů. Ten trend je podle mne nezvratný,“ říká například Jakub Petřina z Air Bank.

Podle Tomáše Potměšila z KPMG si tak i čeští zákazníci uvyknou, že férový přístup je úplný standard, a budou své banky, ale i další služby posuzovat podle toho, nakolik dokážou vyjít vstříc jejich osobním individuálním potřebám a jak empaticky a efektivně na ně dovedou reagovat.

Reklama
Reklama
Reklama

Sdílení

Reklama

Podpořte nezávislou žurnalistiku

I díky Vám mohou vznikat finančně náročné texty a reportáže v magazínu Reportér.

200 Kč 500 Kč 1000 Kč Jiná částka

On-line platby zajišťuje nadace Via a její služba darujme.cz

Reklama
Reklama