Svět podle velké čtyřky: Přiškrť, zatlač, vydělej

Názory

Americkým i evropským zákonodárcům dochází trpělivost s fungováním velkých technologických gigantů. Google, Amazon, Facebok a Apple podle zprávy Kongresu zneužívají své tržní postavení a ohrožují vývoj společnosti. Proto přichází na obou stranách Atlantiku sezona bitev o budoucí podobu digitálního světa.

Audio
verze

Pan Martin kousek za Prahou zpracovává a prodává dříví. Kromě věrných zákazníků má i klienty, kteří dřevo kupují občas. Martina najdou na internetu, na doporučení známých nebo podle jiné reklamy. Často pak zapomenou, od koho dřevo, brikety či pelety koupili. A za čas znovu hledají, u koho nakoupit.

Na pomoc mu před lety přispěchal Google. Za pár stovek slíbil reklamní kampaně, které zákazníky seženou. A jak to funguje? Google poradí, jak reklamu zadat. Pan Martin zaplatí fakturu a Google mu pak čas od času řekne, že to skvěle funguje, a pokud ne, je třeba si připlatit. Pokud by se jeho firma při zadání dotazu „dřevo prodej Praha západ“ na Googlu neobjevila hodně nahoře, klientů by ubylo.

Majitel malé tiskárny, kousek od New Yorku (o kterém byla diskuse na jednání v Evropském parlamentu k tomuto tématu), pana Martina nezná, ale má stejný problém. I pro něj je příliv „nových“ klientů zásadní a bez zaplacení dobré pozice ve vyhledávači budou zakázky chybět.

O tom, zda budou mít dřevař Martin či vlastník tiskárny v Americe letos dobrý rok, do značné míry rozhodnou algoritmy Googlu a také to, zda mu zaplatí dost na to, aby potřebný počet klientů získali. Riskovat jiný způsob propagace, který by nemusel být účinný, nechtějí.

 

 

GAFA pod drobnohledem

Majitele firem přezdívaných podle prvních písmen jejich názvů „GAFA“ tak čeká další dobrý rok. Google, Amazon, Facebook a Apple nejenže dnes patří mezi největší společnosti světa a na žebříčku největších veřejně obchodovaných korporací jsou všechny v první osmičce, ale jsou i prototypem firem, které si z krize odnášejí zisky. A s nimi samozřejmě hlavně jejich zakladatelé – dva z pěti lidí s majetkem nad 100 miliard dolarů jsou totiž právě otcové Amazonu a Facebooku.

Jediným obláčkem na jinak prosluněném nebi pro GAFA je rostoucí nespokojenost mnoha lidí s tím, jak se „svět podle GAFA“ vyvíjí. Nejde jen o frustrované obchodní partnery, živořící konkurenci či znepokojené uživatele. Rostoucí pozornost vyvolává využívání či zneužívání osobních dat, na kterých jejich podnikání stojí, ale i parazitování na obsahu vytvořeném dalšími stranami (třeba tradičními médii s žurnalisty) a neschopnost či malá ochota zasáhnout například proti šíření výzev k násilí.

Zdá se, že GAFA stanoví pro velkou část digitálního světa pravidla, jejichž tvrdost se v praxi rovná zákonům států. Jejich cílem není nic jiného než posílení a bohatnutí technologických obrů.

Ukazuje to jen pár měsíců stará Zpráva právního podvýboru Sněmovny reprezentantů amerického Kongresu pro antimonopolní záležitosti, týkající se problémů konkurence na digitálním trhu. Tento obsáhlý text, jenž má přes čtyři sta stran, vznikal déle než rok. V návaznosti na tuto zprávu, federální vláda USA spolu s jedenácti státy unie podaly žalobu na společnost Alphabet (majitel Googlu) za porušení protimonopolního práva v oblasti vyhledávacích služeb. A krátce nato bylo zahájeno další řízení – proti společnosti Facebook.

V téže době začala na druhé straně Atlantiku Evropská komise šetřit dalšího člena GAFA – společnost Amazon. Jádro řízení je docela srozumitelné. Jde o souběh provozování tržiště a prodeje vlastního zboží. Pro malé firmy zní nabídka Amazonu lákavě, mohou se přes portál Amazonu dostat k obrovskému počtu zákazníků. A nemusí stavět svůj portál. Pokud svým zbožím zaujmou, je to terno. Jenže Amazon si za to od nich nebere jen poplatky, ale hlavně se prodejci neustále dívá „přes rameno“. Získaná data pak může využít třeba ke zlepšení strategie prodeje svého vlastního zboží, a tím malého obchodníka dostat zase ze hry.

 

Seznam hříchů

To jsme ale teprve na začátku hříchů GAFA, jak o nich píše zmíněná zpráva. Jejich souhrn poskytuje velmi znepokojivý pohled na dnešní digitální svět.

Google má dle podvýboru monopol na vyhledávání dat a s ním spojený marketing. Dominanci si pojistil vytvářením bariér pro vstup na trh, likvidací konkurence a instalací sebe sama jako výchozího partnera na většině současných chytrých zařízení. Stovky světových společností a služeb jsou funkčně zcela závislé na Googlu a jeho produktech. Podle závěrů komise Google zneužil své dominance ve vyhledávání dat k negativní kampani za účelem očernit konkurenční produkty, a zvýhodnit tak své vlastní, často méně kvalitní produkty. Google použil monopolistické metody také při získávání dominance na mobilním trhu, kdy nutil výrobní firmy k instalaci Googlem vlastněných aplikací a produktů.

Významné podle šetření podvýboru je, že Google zneužívá svého postavení k dominanci na zvětšujícím se množství sektorů digitálního trhu. Příkladem jsou navigační zařízení, hlasové služby, zmíněna je také snaha o ovládnutí domény „internetu věcí“. Podvýbor obviňuje Google z využívání aplikací ke sledování konkurenčních společností a zneužívání datové převahy k větší kontrole trhu.

Amazon, podle zjištění zprávy, kontroluje více než 50 procent celého online trhu s produkty v USA. Amazon zneužívá svého dominantního postavení na trhu vytvářením tlaku na 2,3 milionu svých obchodních partnerů s cílem získat výhodné podmínky a k prohlubování závislosti ostatních firem na Amazonu. Odhaduje se, že přibližně 850 000 těchto obchodníků je přímo odkázáno na Amazon, neboť je jejich jediným zdrojem příjmu. Do hry pak vstupuje střet zájmů firmy jakožto zprostředkovatele online tržiště a zároveň největšího prodejce. Amazon podle zprávy zneužívá svého postavení k získávání dat o spotřebitelích, konkurenci i o transakcích.

Facebooku se podle zprávy podařilo vytvořit firmu s jasnými znaky monopolu v oblasti sociálních sítí, a to i s přispěním faktu, že některé konkurenty koupil (WhatsApp, Instagram). Výsledkem je proto nejen méně možností výběru pro uživatele, ale i významné omezení inovací na trhu a pestrosti podnikatelského prostředí, což způsobuje škody americké ekonomice. Facebook také podle zprávy například zneužil informační převahy k vytvoření systému umělé inteligence, který pomáhal sledovat a vyhodnocovat trh za účelem odkoupení, omezení nebo likvidace potenciální konkurence na vzestupu.

Podvýbor došel k závěru, že nedostatek konkurence má za následek klesající kvalitu služeb nabízených Facebookem, což vede k zhoršující se ochraně dat a velkému nárůstu dezinformací. (Další řízení, tentokrát soudní, se zase zabývá tím, že Facebook nedodržel příslib ohledně nevyužívání dat firem, které koupil – souhlas orgánů k jejich převzetí tak získal na základě nepravdivých informací.)

Relativně nejlépe z analýzy vyšel Apple, jehož problém souvisí „jen“ s tím, že má monopol na aplikace ve více než 100 milionech zařízení. Apple podle zprávy využívá svůj App Store k tomu, aby oslabil konkurenční produkty ve své nabídce, a naopak více propagoval produkty vlastní. Apple využil monopolní pozice k požadování několikanásobně vyšších částek za poplatky spojené s inzercí zboží v App Store aplikacích, což má za následek omezení svobodné soutěže, snížení kvality a inovací nabízených aplikací, stejně tak jako vyšší cenu a omezení výběru pro zákazníka.

 

Jak otevřít trh?

V Americe startují soudní řízení, která mohou podobu technologických obrů změnit. Například v případě řízení ohledně Facebooku je ve hře i povinný prodej firem, které dříve za účelem omezení konkurence převzal.

Malé ústupky, jakými by byly třeba příspěvky médiím za užívání jejich obsahu, přitom už nyní nemusí technologickým gigantům stačit. O tom, za jak velký problém jejich praktiky američtí zákonodárci považují, svědčí skutečnost, že v diskusích padají i výroky o „ohrožení svobody a demokracie v USA“. Tyto firmy totiž efektivně hrají roli „gatekeepera“, tedy držitele brány pro vstup na dnes nejatraktivnější trhy, jako je třeba trh aplikací pro chytrá zařízení či e-komerce.

Politici v Kongresu či ve vedení jednotlivých států USA nejsou jedinými, kteří mají pocit, že pohár trpělivosti přetekl. Podobné závěry se objevují i mezi Evropany. Po zavedení posílené ochrany dat (GDPR) či větší razanci při ochraně trhu před zneužíváním postavení velkými firmami (která vede třeba ke zmíněnému řízení s Amazonem) se proto chystá Evropská komise zaměřit právě na regulaci „gatekeeperů“.

Pod regulaci by spadali „gatekeepeři“, kteří mají na evropském trhu více než 45 milionů uživatelů měsíčně, což je deset procent obyvatel, a jejichž obrat na území EU dosáhne 6,5 miliardy eur ročně.

Pro tyto firmy by podle návrhu představeného komisí měla platit přísnější pravidla, možnost uvalení vyšších pokut i zákaz některých praktik (patří mezi ně například blokování odinstalace jejich produktů). Návrh obsahuje i režim posuzování a dohledu, který by umožnil rychlejší reakci na vznik konkurenci omezujících situací, tedy dříve, než zakázaná praktika konkurenci zlikviduje (jako se v minulosti povedlo třeba společnosti Microsoft s internetovým vyhledávačem).

Cílem je stav, který má umožnit menším firmám, jichž je jen v EU odhadem deset tisíc, aby se mohly se svými produkty uplatnit na trhu, který dnes giganti přizpůsobili svým potřebám a zájmům a výrazně na něm omezili konkurenci.

 

Boj o digitální budoucnost

Mnoho lidí bude určitě namítat, že státy chtějí těmito kroky trestat úspěšné firmy tržní soutěže. A že na místo svobody pro firmy a svobodné volby klientů nastupuje zbytečně represe státu.

Obecně je pravda, že v situaci, kdy konkurence příliš nefunguje, nemusí být posílení regulace státu vždy tou nejlepší cestou. Avšak i v minulosti, z dobrých důvodů, státy proti existenci monopolů a oligopolů účinně zasahovaly. Proto je také silné antimonopolní právo tradiční součástí právního systému tržních ekonomik. I když je realitou, že v určitých cyklech ustupuje různým lobbistickým tlakům, což účinnost a konzistenci jeho uplatňování oslabuje.

Je ale zřejmé, že péče státu o skutečné tržní prostředí a neumožnění tržní dominance jednoho či malé skupiny účastníků jsou ku prospěchu spotřebitelů. Jen skutečná a fungující soutěž zajistí dlouhodobě kvalitní produkty za dobré ceny. Monopoly mají totiž úplně jiný zájem a na místo inovací se hlavně soustředí na to, aby svou pozici posílily, či aspoň udržely.

Zároveň si málokdo uvědomuje, že některé zdánlivě bezplatné služby, jež za akceptaci dnešního stavu dostáváme, jsou ve skutečnosti dost drahé. Jsou jen malou protihodnotou za to, co ztrácíme. Od příliš levně a netransparentně odevzdávaných osobních dat přes omezení konkurence až po potlačení možností malých a středních firem, které oslabuje naše ekonomiky.

Jakkoliv se třeba Evropa dostala, díky přijatému GDPR v ochraně dat a možnosti volby zákazníka o pořádný kus dál, v praxi je vidět, že možnost „neposkytnout data dále“ je někdy jen iluzorní.

Proto se nyní blíží sezona bitev zákonodárců a regulátorů proti technologickým obrům a monopolistickým praktikám ve snaze zlepšit postavení spotřebitelů i menších firem. Není bez zajímavosti, že začátky tohoto procesu najdeme v USA už v době, kdy byl jak Bílý dům, tak i Kongres pod kontrolou republikánů. A je zjevné, že administrativa demokratického prezidenta v něm bude pokračovat. Zda i v Evropě bude nad touto agendou široká politická shoda, se teprve uvidí. Uvidí se to ale brzy, první návrhy již světlo světa spatřily.

Jak souboj států proti nejbohatším firmám světa, jejich právníkům a lobbistům dopadne, lze těžko odhadnout. Jasné je, že nastavení pravidel trhu ovlivní, jak moc bude digitální ekonomika podporovat rozvoj společnosti a byznysu, či zda zůstane oblastí astronomických zisků pro malou skupinu lidí, jak je tomu do jisté míry dnes.

 

 

Reklama
Reklama
Reklama

Sdílení

Reklama

Podpořte nezávislou žurnalistiku

I díky Vám mohou vznikat finančně náročné texty a reportáže v magazínu Reportér.

200 Kč 500 Kč 1000 Kč Jiná částka

On-line platby zajišťuje nadace Via a její služba darujme.cz

Reklama
Reklama