Napraví to Zuckerberg?

Report

Facebook stíhá skandál za skandálem. A jeho zakladatel Mark Zuckerberg čelí skutečnosti, že veřejnost začíná chápat sílu a nebezpečí technologických gigantů. „Řešíme problém za problémem, což se obvykle nedělá impulzivně,“ hájí se Zuckerberg v interview, které je součástí rozsáhlého článku, jenž vyšel v časopise New Yorker a jehož českou verzi vám nyní přináší magazín Reportér.

img DALŠÍ FOTOGRAFIE V GALERII
Audio
verze

Je všední srpnový den, deset hodin dopoledne. Mark Zuckerberg, šéf Facebooku, mi otevírá dveře svého domu v kalifornském Palo Altu. Na tváři má sevřený, trochu povinný úsměv: rozhovory dává nerad, zvlášť po dvou letech v podstatě nepřetržitých kontroverzí. A navíc, Zuckerberg rozhodně není ranní ptáče.

„Ještě jsem nesnídal, vy ano?“ ptá se po cestě do kuchyně, jíž dominuje dlouhý venkovský stůl a skříňky v barvě lesní zeleně.

Tady, ve čtvrti Crescent Park plné vysokých dubů a historických domů, žije Zuckerberg od roku 2011. Dům, za který zaplatil sedm milionů dolarů (v přepočtu zhruba sto šedesát milionů korun), mu skýtá pocit bezpečí: stojí daleko od silnice, chráněn živým plotem, zdí a vzrostlými stromy. Hosté vstupují klenutou dřevěnou branou a po štěrkové cestě kráčejí až ke vchodu, před nímž je trávník s jezírkem se slanou vodou.

Rok poté, co Zuckerberg dům koupil, se právě tady oženil s dlouholetou přítelkyní Priscillou Chan. Od té doby si pořídili dvě děti a koupili rozsáhlé sídlo na Havaji, horskou chatu v Montaně a čtyřpatrový dům na Liberty Hill v San Francisku. Ale hlavní stan mají právě tady, nedaleko Stanfordské univerzity a deset minut autem od ústředí Facebooku.

Čas od času zveřejní Zuckerberg na Facebooku video pořízené na zahradě nebo u kuchyňského stolu. Celkově je však jeho chuť odhalovat soukromí velmi omezená. Je nejslavnějším podnikatelem své generace, ale zůstává uzavřený vůči všem a všemu, s výjimkou úzkého okruhu příbuzných a přátel.

Místní noviny sledovaly jeho spor s developerem, který chtěl postavit dům, z něhož by bylo vidět do Zuckerbergovy ložnice. Po právní bitvě se developer nakonec vzdal. A Zuckerberg utratil 44 milionů dolarů za domy, které obklopují ten jeho.

Teď přinesl do obývacího pokoje talíř s banánovým koláčem a usadil se na modrý sametový gauč. V roce 2004, kdy spoluzakládal Facebook, byla jeho uniformou mikina s kapucí a pantofle. Dnes je to šedý svetr, modré džíny a černé tenisky Nike. Zuckerberg má velmi světlou pleť, vysoké čelo a velké oči a ve svých čtyřiatřiceti je štíhlejší, než když se před mnoha lety stal veřejně známým. Na verandě má rotoped značky Peloton s monitorem, který přenáší pokyny živého trenéra. Zuckerberg přístroj využívá, ale jinak cyklistiku rád nemá, před dvěma lety si totiž na kole zlomil ruku.

 

On i jeho žena mají rádi stolní hry, na dosah od gauče jsem zaznamenal hru jménem Ricochet Robots. „Hrajeme s přáteli, jeden z nich je v tom úplný génius. Hrát proti němu je k vzteku,“ říká Zuckerberg. Dave Morin, někdejší zaměstnanec Facebooku, hrával se šéfem v kanceláři Risk. „Mark ale nehraje hru jménem Risk. Hraje hru jménem Hra. Snaží se najít psychologickou cestu, jak vás porazit, ať už hrajete cokoliv,“ řekl mi. „Je to nemilosrdný výkonný stroj. Když se rozhodne po vás jít, budete biti,“ říká zase Dick Costolo, bývalý šéf Twitteru. „V Silicon Valley jsou lidé, kteří považují Marka za vskutku agresivního a soutěživého,“ popisuje Reid Hoffman, zakladatel sítě LinkedIn. Hoffman je investorem ve Facebooku od velmi raných dob, Zuckerberg si od něj však dlouho držel odstup, protože oba budovali sociální síť. „Celá léta se to neslo v duchu ,I když se k sobě chováme přátelsky, nebudeme se nijak víc sbližovat, protože já tě hodlám zničit‘. To už je ale za námi a teď jsme dobří přátelé,“ říká Mark Hoffman.

Zeptal jsem se na jeho reputaci i samotného Marka Zuckerberga. „Ano, chci uspět. A ano, někdy to znamená, že musíte porazit něco nebo někoho jiného. Ale nemyslím si, že je to primárně způsob, jak funguji.“

Po mnoho let Zuckerberg ukončoval porady ve Facebooku napůl žertovným zvoláním „Nadvláda!“. S tím už sice přestal, jeho nechuť prohrávat se ale nezmenšila: před pár lety hrál na palubě firemního letadla scrabble s dcerou přítele, která byla tehdy na střední škole. Dívka vyhrála. Než se pustili do další hry, Zuckerberg napsal jednoduchý počítačový program, který porovnával všechna jeho písmenka se slovníkem, a Zuckerberg měl tím pádem k dispozici všechny dostupné kombinace. Ve chvíli, kdy letadlo přistávalo, Zuckerbergův program těsně vyhrával. „Během hry se všichni na palubě postupně přidávali na jednu či druhou stranu: k Týmu člověk nebo k Týmu stroj,“ vzpomíná dívka.

 

Propad

Kdyby byl Facebook stát, měl by nejvíc obyvatel na planetě: aspoň jednou za měsíc se na něj připojí víc než 2,2 miliardy lidí. Tedy skoro třetina lidstva. Taková uživatelská základna nemá v dějinách podnikání obdoby. Čtrnáct let po založení v Zuckerbergově studentském pokoji má Facebook stejně početnou základnu jako křesťanství.

Není to ještě tak dávno, co si firma naplno užívala svou moc. Sběrem obrovského množství dat o uživatelích umožnila zadavatelům reklamy přesně cílit, díky čemuž vydělávala na reklamě víc než všechny americké noviny dohromady. Zuckerberg trávil spoustu času debatami s hlavami států a spřádal fantasticky ambiciózní plány – například na vybudování obrovského dronu, který by šířil bezplatný internet (a samozřejmě také jeho sociální síť) do rozvojových zemí. Facebook byl jednou ze čtyř společností dominujících internetu (spolu s Googlem, Amazonem a Applem). Souhrnná hodnota jejich akcií převyšovala HDP Francie.

Nicméně delší dobu už se kolem Facebooku vznášejí také pochybnosti. Nad způsobem, jakým využívá soukromá data, i nad jeho schopností ovlivňovat lidské chování. Obojí se dostalo plně do popředí během amerických prezidentských voleb v roce 2016. Propagandisté tehdy Facebook masivně využívali k šíření různých dezinformací a americké úřady vyšetřují, nakolik byla Zuckerbergova sociální síť využívána ruskými agenty k šíření chaosu a ovlivňování výsledků voleb.

Sílí také obavy, že Facebook přispívá k prohlubování izolace a vyvolává návykové chování. Odborný časopis American Journal of Epidemiology vloni publikoval jednu z největších studií o Facebooku, vědci v ní sledovali víc než pět tisíc uživatelů po dobu tří let. Zjistili, že intenzivnější užívání Facebooku korelovalo s úpadkem fyzického i duševního zdraví, na který si přitom stěžovali sami uživatelé. „Jen pánbůh ví, co sociální média dělají s mozky našich dětí,“ prohlásil v listopadu 2017 Sean Parker, první prezident Facebooku. Chamath Palihapitiya, bývalý viceprezident, zase řekl, že osobně cítí obrovskou vinu a jeho děti že mají zakázáno „tuhle sračku používat“.

Velký skandál pak propukl v březnu 2018, kdy se ukázalo, že Facebook prodal osobní data 87 milionů uživatelů konzultantské firmě Cambridge Analytica, jež nabízela využití „psychografických technik“ za účelem manipulace voličského chování a kterou si najal i štáb Donalda Trumpa. Ukázalo se navíc, že Facebook o problému věděl už dlouho, ale mlčel a prodej dat přiznal až poté, co o něm napsaly noviny. Teď firmu vyšetřuje kdekdo od FBI až po úřady v Londýně, Bruselu či Sydney.

Cena akcií Facebooku se v noci z 25. na 26. července propadla o 19 procent, což snížilo tržní cenu společnosti o 119 miliard dolarů. To byl největší denní propad v dějinách Wall Street.

 

Plaché ptáče

Ústředí Facebooku v Silicon Valley má atmosféru malé prosperující diktatury. Kampus, který pomáhali navrhnout lidé od Disneyho, je svět sám pro sebe – najdete tu všechno od čistírny přes kadeřníka až po jídlo z různých konců světa, od amerického barbecue po indické biryani.

Mark Zuckerberg je tu králem, kterého podřízení patřičně uctívají. „Když vidím, jak se o něm píše, opravdu mě to zraňuje. Protože on takový není,“ řekl mi David Marcus, jeden z manažerů Facebooku. „On není kretén,“ prohlásil zase jeden z bývalých zaměstnanců. „To by u něj lidi nedělali tak dlouho.“

Než jsem šel za Zuckerbergem poprvé, lidi z jeho týmu mi radili, abych se choval, jako bych se blížil k plachému ptáčeti: postupujte zlehka, budujte důvěru, vyvarujte se překvapení. Zjistil jsem ale, že nic z toho nebylo nutné, Zuckerberg je ve skutečnosti vřelejší a přímější, než by naznačovaly jeho veřejné výroky. Zeptal jsem se ho i na jeho nechuť víc se otevřít. „Víte, já na to úplně nejsem. Něco nešikovného řeknu a sám vidíte, co to vždycky spustí.“

Mark Zuckerberg strávil skoro polovinu života ve firmě, kterou sám vybudoval a vytvaroval tak, aby mu maximálně vyhovovala. Dokonce i základní barva Facebooku, královská modř, je odrazem jeho samého. Zuckerberg je barvoslepý na červenou a zelenou, modrou naopak vidí nejlépe. „Někdy Mark před kolegy prohlásí: ,Já tedy nikdy nikde jinde nepracoval, ale Sheryl mi řekla...‘ Uznává, že není vždycky tím nejzkušenějším,“ říká Sheryl Sandbergová, provozní ředitelka Facebooku.

 

Připadal si vyvolený

Mark Elliot Zuckerberg vyrůstal v Dobbs Ferry ve státě New York a už velmi brzy cítil, že má potenciál. „Připadal si takřka jako vyvolený,“ řekl mi jeden jeho dlouholetý přítel. „Myslím, že Mark sám sebe vždycky viděl jako muže, kterému je souzeno vejít do dějin.“

Zuckerbergova matka Karen, rozená Kempnerová, vyrostla v newyorské čtvrti Queens a na slepém rande potkala studenta zubní medicíny Edwarda Zuckerberga z Flatbushe, což je část Brooklynu. Vzali se a měli čtyři děti; Mark, jediný chlapec, je druhý nejstarší. Karen se stala psychiatričkou, ale kariéru nakonec opustila, aby mohla zůstat doma s dětmi a starat se o chod Edovy ordinace, která přiléhala k domu. „Můj otec je sice zubař, ale vždycky byl taky obrovský fanda technologií. Takže neměl jen zubní vrtačku, měl počítačem ovládanou laserovou vrtačku,“ řekl mi Zuckerberg. Od roku 2013 žijí Edward a Karen v Kalifornii, kde Ed mimo jiné přednáší o sociálních médiích.

V osmdesátých a devadesátých letech si Ed kupoval první „pécéčka“: od Atari nebo IBM. Mark se právě na nich učil programovat. Když mu bylo dvanáct, vytvořil první síť, ZuckNet, na níž se daly sdílet zprávy a soubory mezi domovem a otcovou ordinací. Když byl v prvním ročníku na střední, přestoupil na prestižní Phillips Exeter Academy, kde strávil většinu času programováním, šermováním a studiem latiny. Starověký Řím se všemi jeho „komplikovanými postavami“ se mu stal celoživotní fascinací: „Myslím, že nejúchvatnější je Augustus. Byl opravdu drsný, čímž zajistil dvě stě let světového míru.“ Pro ty méně zběhlé ve velkých postavách starověku –

Augustus, narozený v roce 63 před Kristem, udělal z Říma císařství, dobyl Egypt, kus dnešního Španělska a Německa, eliminoval politické oponenty, zapudil vlastní dceru kvůli promiskuitě. Fascinace přetrvala i do pozdějších let. V roce 2012 jeli Mark Zuckerberg a Priscilla Chan na svatební cestu do Říma. „Žena si ze mě dělala legraci, že jsme tam byli tři: já, ona a Augustus.“ Druhá dcera Zuckerbergových se jmenuje August.

V roce 2002 nastoupil Zuckerberg na Harvard a ve druhém ročníku na škole rozjel projekt, jehož počátky jsou dnes již celosvětově známé. Se čtyřmi dalšími spolužáky založil Thefacebook.com („the“ z názvu zmizelo hned následující rok). V témže ročníku také – na party, ve frontě na toaletu – potkal Priscillu Chan, prvačku. Její rodiče, jejichž kořeny sahají do Číny, vyrostli ve Vietnamu a do USA přišli jako uprchlíci. Usadili se v Quincy v Massachusetts, kde myli nádobí v čínské restauraci. Priscilla je nejstarší ze tří dcer a první z rodiny, kdo šel na vysokou. Po Harvardu chvíli učila na základní škole, pak nastoupila na medicínu a stala se pediatričkou. V roce 2017 ale obor opustila, aby se mohla věnovat filantropii.

Druhý ročník byl také posledním, který Zuckerberg na Harvardu absolvoval. Po jeho dokončení se přestěhoval do kalifornského Palo Alto, odkud už nikdy neodešel. První kancelář Facebooku byla i na poměry Silicon Valley velmi mladistvá. Na Zuckerbergových vizitkách stálo „Jsem CEO, kurva“ a návštěvníci kanceláří Facebooku míjeli graffiti spoře oděné ženy jedoucí na rotvajlerovi.

 

Růst!

Facebook měl štěstí, že začínal, kdy začínal. Silicon Valley se vzpamatovávalo z konce internetové horečky a vstupovalo do fáze takřka mesianistických ambicí. Internet už nebyl tak nový, aby uživatele děsil, ale pořád dost nový, aby zůstával značně neregulovaný. Na obzoru se navíc rýsoval rozmach levných smartphonů. Co je však hlavní, Facebook vydělal na zdroji, o kterém většina lidí neměla ani tušení: na ochotě uživatelů zásobovat firmu kolosálním množstvím osobních dat. Zdarma.

Ve Facebooku nalezl Zuckerberg nástroj, jehož prostřednictvím mohl vstoupit do historie. Společnost se od začátku soustředila na růst, kdykoliv se mluvilo o „propojování lidí“, znamenalo to ve skutečnosti získávání nových uživatelů. V roce 2007 se ale růst zastavil na nějakých padesáti milionech uživatelů a ve Facebooku už přemýšleli, zda nenarazili na nějaký skrytý limit. Právě tehdy Zuckerberg rozhodl vytvořit zvláštní „růstový tým“ a dal mu velkou volnost při hledání nových uživatelů. Tým mimo jiné zjistil, že když přeloží Facebook do jiných jazyků kromě angličtiny, mohou se otevřít obrovské trhy.

Aby byl zásah ještě větší, učinil Facebook osudové rozhodnutí stát se „platformou“ pro vnější vývojáře. Společnost otevřela svou truhlu s pokladem v podobě dat programátorům, kteří chtěli vyvíjet hry, osobnostní testy a jiné aplikace.

Sandy Parakilas, který do firmy nastoupil v roce 2011, dostal v té době na starosti tým, který měl zajistit, že poskytnutá data nikdo nezneužívá. To, co zjistil, ho znervóznilo. Některé hry vysávaly zprávy a fotografie uživatelů, v jednom případě dokonce vývojář vytvářel z dat uživatelů – včetně dětí – neautorizované profily na svém vlastním webu. Parakilas tehdy navrhl audit, který by zjistil rozsah problémů. Tvrdí, že byl odmítnut: „Opravdu chceš vědět, co z toho vyleze?“

 

Dýchejte

Noví zaměstnanci se učili, že klíčovým měřítkem výkonu společnosti je, kolik lidí se na Facebook přihlásilo v šesti z předchozích sedmi dnů. Inženýři Facebooku proto tahali za nitky ješitnosti, vášně a citlivých míst.

V reálném životě to mělo neuvěřitelný efekt: v roce 2012, kdy Priscilla Chan chodila na medicínu, řešili doma s Markem nedostatek orgánů pro transplantace. To Zuckerberga inspirovalo, aby na Facebook přidal malý, ale mocný „šťouchanec“. Když se uživatel označil za dárce orgánů, systém automaticky poslal oznámení jeho přátelům. Což vytvořilo takový společenský tlak, že se – jak později zjistili výzkumníci – během jednoho dne zvýšil počet nových dárců v celonárodním registru víc než dvacetkrát.

Facebook také objevil schopnost ovlivňovat politické chování lidí. Výzkumníci zjistili, že v roce 2010 během takzvaných midterm elections, tedy amerických kongresových voleb v polovině funkčního období prezidenta, byl Facebook schopen přimět uživatele, aby šli volit. Stačilo, že jim naservíroval fotky přátel, kteří už měli odvoleno, a zároveň jim dal možnost kliknout na tlačítko „Volil jsem“. Tento postup zvedl volební účast o 340 000 lidí, což je zhruba čtyřikrát více hlasů, než kolik v roce 2016 dělilo v klíčových státech Donalda Trumpa a Hillary Clintonovou.

 

Lidi si zvyknou

Facebook se, slovy bývalého etika Googlu Tristana Harrise, stával pionýrem v oblasti přesvědčovacích, tak zvaných persvazivních technologií. „Kladivo ve vaší ruce není persvazivní, samo o sobě nemá nástroj, jak s vámi manipulovat. Facebook nebo Snapchat naproti tomu svými prvky přesvědčují teenagera, aby si prohlížel fotky přátel, jak se baví bez něj, dokonce i když se pak bude cítit hůř.“ V roce 2015 Harris o svých obavách promluvil přímo ve Facebooku. Řekl jsem: „Vy, chlapci, máte tu nejlepší výchozí pozici na světě, abyste řešili osamělost. Abyste si uvědomili, že ji umocňujete – a pomohli to změnit,“ vzpomíná Harris. „Oni ale neudělali nic.“

Jak Facebook rostl, Zuckerberg a jeho manažeři dospěli k přesvědčení, že dokonce i když lidé kritizují jejich rozhodnutí, nakonec si zvyknou. Příkladem budiž rok 2006, kdy Facebook představil prvek jménem News Feed. Když si uživatel například změnil profilovou fotku, přidal se do nějaké skupiny nebo změnil stav v kolonce „vztah“, jeho přátelé hned dostali upozornění (do té doby musel člověk aktivně kliknout na profil přítele, aby se dozvěděl, co je u něj nového). Uživatelé se vzepřeli, dokonce uspořádali protest před ústředím Facebooku. Zuckerberg zveřejnil vlažnou omluvu („Uklidněte se. Dýchejte. Slyšíme vás.“). A lidi si na News Feed zvykli.

V roce 2010 vstoupil do kin film režiséra Davida Finchera Sociální síť, mapující první roky Facebooku. Něco z filmu je fikce, leccos je ale pravda. Zuckerberg a jeho společnost se rozhodli na produkci filmu nepodílet. Výsledek je nelichotivý. Filmový Zuckerberg (v podání Jesse Eisenberga) je arogantní a studený, což skutečného Zuckerberga ranilo: „Na prvním dojmu hodně záleží. A ten film byl pro spoustu lidí prvním seznámením se mnou. Vnímám to hlavně z pohledu zaměstnanců. Jak to skousnou lidé, s nimiž pracuji a na kterých mi tolik záleží?“

Film v každém případě přispěl k posílení „pevnostní mentality“ v ústředí Facebooku a Mark Zuckerberg udělal několik rozhodnutí, která upevnila jeho víru ve vlastní instinkty.

V roce 2012 zaplatil miliardu dolarů za Instagram, službu sdílení fotek, která měla tehdy jen 13 zaměstnanců. Co vypadalo jako předražený obchod, se nakonec ukázalo jako jedna z nejlepších investic v dějinách internetu. Dnes má Instagram víc než stonásobnou hodnotu.

V roce 2011, když se uživatelé začali přesouvat od počítačů k chytrým telefonům, se Facebook vydal vstříc mobilní technologii. Zuckerberg řekl zaměstnancům, že „pokud za ním přijdou a jejich nápad se nebude týkat přechodu na mobily, vykopne je z kanceláře“.

 

Facebook je vítr

Finanční budoucnost Facebooku závisí zčásti na růstu v rozvojových zemích. Platforma se ale v některých nestabilních částech planety stala účinným katalyzátorem násilí. V Indii pomohly hoaxy šířené přes službu Whatsapp rozpoutat pouliční bouře a lynčování. V Libyi lidé přes Facebook obchodovali se zbraněmi a ozbrojené skupiny si sdělovaly lokace cílů útoků. Když loni na jaře dav buddhistů na Srí Lance kvůli fámám zaútočil na muslimy, jeden z prezidentských poradců řekl novinářům: „Bakterie jsou naše vlastní, ale Facebook je vítr, který je roznáší.“

Nikde ovšem není napáchaná škoda větší než v Barmě, kde je muslimská komunita Rohingů dlouhodobě terčem brutálního vraždění, hromadných znásilnění a mučení.

V roce 2012 mělo přístup k internetu asi jedno procento Barmánců, o tři roky později už to byla čtvrtina. Telefony se často prodávají s již nahranou facebookovou aplikací a buddhističtí extremisté, kteří se snaží zažehnout etnickou nenávist, si dokonale osvojili umění dezinformace.

Wirathu, mnich s početným facebookovým publikem, v roce 2014 rozpoutal smrtelné násilí proti Rohingům, když na Facebooku sdílel falešnou zprávu o znásilnění a varoval před „džihádem proti nám“ (muslimové tvoří jen asi pět procent populace Barmy).

Experti na dění v Barmě se už před časem sešli s představiteli Facebooku a varovali je, že jejich sociální síť přilévá oleje do ohně. David Madden, podnikatel žijící v Barmě, přijel s prezentací přímo do Menlo Parku a mimo jiné upozornil, že společnost sehrává podobnou úlohu, jakou hrály nenávist šířící rozhlasové stanice během genocidy ve Rwandě.

Představitelé Facebooku jen řekli, že najmou víc lidí ovládajících místní jazyk, aby mazali nebezpečný obsah. Kolik ale takových moderátorů je, říct nechtěli.

Na jaře se situace vyhrotila úplně: skoro milion Rohingů z Barmy utekl a víc než sto tisíc žilo v internačních táborech. OSN považuje dění v zemi za genocidu. Mark Zuckerberg po nátlaku zopakoval, že Facebook najímá za účelem kontroly obsahu desítky místních editorů. „Nevidíme ze strany Facebooku žádnou změnu,“ řekl mi ale o tři měsíce později Jes Kaliebe Petersen, podnikatel žijící v Barmě. „Situace se pořád zhoršuje.“

Setkal jsem se s Zuckerbergem hned následující ráno a zeptal se, co na tom trvá tak dlouho. „Myslím si v zásadě, že nám tahle věc trvá dlouho v řadě dalších oblastí. Ale jo, myslím, že situace v Barmě je otřesná.“ Vyhýbavá odpověď. Řekl jsem mu, že lidé v Barmě nevěří, že by společnost s takovými finančními zdroji, jako má ta jeho, nebyla schopna situaci řešit. „Bereme to vážně,“ řekl. „Nemůžete prostě lusknout prsty a vyřešit problém. Chvíli to trvá, že najmete lidi a vyškolíte je a než vyvinete systém, který by pro ně vyznačoval potenciálně závadný obsah.“

 

Přijdou miliardy

Svou schopnost odmítat stížnosti si Mark Zuckerberg během let zvykl vnímat jako výhodu.

V souvislosti s prezidentskými volbami v roce 2016 ale tento postoj příliš nepomohl.

Prezidentské volby v tom roce měly být pro Facebook dobré. V lednu toho roku Sheryl Sandbergová investorům řekla, že pokud jde o výdaje na inzerci, volby budou „bomba srovnatelná se SuperBowlem“. Poradenská společnost Borrell Associates tehdy předpověděla, že jednotliví kandidáti a politické skupiny utratí za volební inzerci na internetu 1,4 miliardy dolarů, tedy devětkrát víc než v roce 2012.

Facebook nabídl prezidentským kandidátům, že jim do štábů zdarma pošle své zaměstnance, aby jim pomohli platformu efektivně využívat. Tým Hillary Clintonové odmítl, Trumpův souhlasil. A i když byl pak třeba jazyk Donalda Trumpa často nepřátelský vůči etnickým menšinám, ve Facebooku to řada šéfů brala prostě jako součást „žumpy“ tam daleko ve Washingtonu. Koneckonců, Američané jako by vždycky vybírali mezi nenáviděným republikánem a nenáviděným demokratem a fakt, že jeden z kandidátů (Trump) označuje Mexičany za sexuální násilníky, do takového obrazu přesně zapadá.

Krátce po volbách se pak na představitele Facebooku obrátil Mark Warner, vysoce postavený demokratický senátor, člen výboru pro zpravodajské služby, aby prodiskutoval možné ruské vměšování do voleb. „Prvotní reakce byla naprosto odmítavá,“ říká. Až na jaře 2017 si podle něj společnost začala uvědomovat, že má vážný problém. „Pořád si ale myslím, že se tomu nevěnovali dostatečně,“ říká Warner. V září 2017 pak zvláštní vyšetřovatel Robert Mueller získal příkaz k prohlídce v ústředí Facebooku a společnost souhlasila, že jeho úřadu poskytne soupis inzerce napojené na Rusko. V říjnu pak Facebook prozradil, že ruští agenti zveřejnili asi 80 tisíc příspěvků, které se dostaly ke 126 milionům Američanů.

Loni v březnu se pak na veřejnost dostala informace o prodeji dat společnosti Cambridge Analytica a Facebook zůstal paralyzován. Mark Zuckerberg celých pět dní mlčel. „Měl jsem pocit, že jsme lidi zklamali. A to bylo strašné,“ řekl mi později. Zároveň ale dál trvá na tom, že tolik skloňované „fake news“ jsou mnohem méně běžné, než si lidé představují. „Z toho, jak moc se o fake news mluví, by se průměrný člověk mohl domnívat, že na Facebooku jich je až desetkrát víc, než kolik naznačují dosavadní údaje,“ říká Zuckerberg, který také stále není přesvědčen, že šíření dezinformací mělo reálný dopad na volby. „Pořád si myslím, že je to potřeba pořádně prozkoumat.“

 

Optimismus a slepota

Mark Zuckerberg i Sheryl Sandbergová obvykle připisují své omyly nadměrnému optimismu a s ním spojené slepotě vůči, řekněme, odvrácené straně využívání Facebooku. Takové vysvětlení ale úplně pomíjí jejich posedlost růstem a také neochotu naslouchat varováním.

Na jaře 2018 navštívil ústředí Facebooku James P. Steyer, zakladatel organizace Common Sense Media, která se zabývá bezpečností technologií ve vztahu k dětem. Steyer přišel do Menlo Parku sdělit své obavy týkající se produktu zvaného Messenger Kids, který umožňuje dětem mladším třinácti let (což je minimální věk pro použití základní facebookové aplikace) komunikovat – přes video i textové zprávy – s kontakty, které jim schválí rodiče.

Setkal se s Sheryl Sandbergovou a také Elliotem Schragem, tehdejším šéfem komunikace. „Doufal jsem, že by mohli zvážit přijetí určitých opatření, která by přispěla k lepší ochraně dětí. Místo toho mi řekli, že to nejlepší pro děti je trávit co nejvíc času na Messenger Kids.“

Loni v březnu, krátce po vypuknutí skandálu s Cambridge Analytica, Mark Zuckerberg poprvé souhlasil, že bude před kongresovou komisí vypovídat o tom, jak jeho společnost nakládá s daty uživatelů. Slyšení bylo naplánováno na duben a krátce před ním přiletěl do Menlo Parku tým z washingtonské právnické firmy WilmerHale, aby s Zuckerbergem nacvičil odpovědi a také gesta pokory. Když Zuckerberg 10. dubna dorazil do Senátu USA, měl s sebou papíry s odpověďmi na všechny možné otázky, které by mu senátoři mohli položit – včetně případné výzvy k rezignaci z postu šéfa společnosti.

„Já založil Facebook, já dělal rozhodnutí, já dělal chyby. Čelíme velké výzvě, ale v minulosti jsme dokázali problémy vyřešit a vyřešíme i tento,“ zněla by zhruba Zuckerbergova odpověď. K rezignaci ho nicméně nikdo nevyzval a kromě několika napjatějších momentů bylo z celé věci především jasné, jak málo senátoři tématu rozumí. Asi nejvýstižnějším příkladem byl moment, kdy chtěl Orrin Hatch, čtyřiaosmdesátiletý republikán z Utahu, vědět, jak Facebook vydělává peníze, když „uživatelé za vaše služby neplatí“. Zuckerberg mu s nepatrným úsměvem odpověděl: „Pane senátore, máme tam reklamu.“

Ve Washingtonu panuje shoda, že se regulátoři pravděpodobně nebudou snažit Facebook zničit. Společnost takřka jistě dostane pokutu od Federální obchodní komise, která nejspíš taky zváží, zda Facebooku nezabránit v nákupu potenciálních velkých konkurentů. Ale jak mi řekl jeden z bývalých pracovníků komise, v USA si můžete dovolit být v monopolním postavení, pokud neděláte nic nelegálního.

S tvrdším postojem se Facebook setkává v Evropě, kde jsou antimonopolní zákony přísnější a lidé citlivější, pokud jde o jejich osobní údaje. Jednou z největších kritiček Silicon Valley je eurokomisařka pro hospodářskou soutěž Margrethe Vestagerová. Její úřad se sice momentálně nezabývá žádným případem, v němž by Facebook figuroval, Vestagerová se nicméně obává, že společnost soukromé údaje lidí zneužívá. A toto zneužití začíná už u všeobecných podmínek, které podle eurokomisařky říkají v zásadě toto: „Jsou to sice vaše data, ale dáváte nám globální souhlas, abychom si s nimi dělali, co chceme.“

„Představte si,“ říká Vestagerová, „že by po vás nějaký kamenný obchod chtěl souhlas s neomezeným použitím všech vašich fotografií od prvního dne vašich dětí až po křtiny jejich dětí. S něčím takovým byste nikdy nesouhlasili. Ale jak jde o digitální svět, uděláte to bez mrknutí oka,“ říká s tím, že její úřad Facebook bedlivě sleduje.

 

Zamotaná pravidla

Jak tlak na Facebook sílil, společnost se rozhodla opravit své slabiny. Uznala například, že příliš časté užívání sociální sítě může prohloubit stavy úzkosti a osamění, a oznámila, že odteď bude klást důraz na kvalitu, nikoliv kvantitu času stráveného na Facebooku.

Nicméně problémy přetrvávají a tím nejkomplikovanějším je otázka, jaký obsah se na Facebooku vůbec může objevit a kdo o tom rozhoduje. Jako inženýr Zuckerberg nikdy nechtěl do oblasti obsahu příliš zabředávat. Facebook se zpočátku pokoušel blokovat jen určité posty, například ty obsahující nahotu. Jenže byl samozřejmě nucen vytvořit dlouhý seznam výjimek – od kojení až po výtvarné umění.

Jakmile se pak Facebook stal místem pro politické debaty, problém doslova explodoval. Den co den je dnes na Facebooku zveřejňována miliarda postů. A moderátoři obsahu musí v každém okamžiku rozhodovat, zda je příspěvek ze Srí Lanky nenávistný, anebo zda už spor ohledně korejské politiky překročil hranici šikany. Zuckerberg se vždy snažil vyhnout blokování uživatelů, chtěl, aby Facebook byl „platformou pro všechny názory“. Zároveň ale potřeboval předejít situaci, kdy by se Facebook stal bahnem plným dezinformací a urážek.

Společnost se pokusila vyvinout systém pravidel, jak zakázat nenávistné projevy a postihovat dezinformace, ale každý scénář jen vyvolal ještě víc pravidel, až se systém stal nepřehledným.

Britský deník The Guardian vloni otiskl školicí příručku Facebooku: podle ní bylo budoucím moderátorům obsahu řečeno, že je přípustné říkat „Ty jsi takový Žid“ nebo „Držte ty nadržené dospívající migranty dál od našich dcer“, ale není dovoleno říkat „Irové jsou nejlepší a Francouzi nestojí za nic“, protože druhé vyjádření označuje jednu skupinu lidí za „podřadnou“.

V červenci celé téma skončilo – nevyhnutelně – až u Zuckerberga. Facebook dlouhé roky poskytoval prostor šiřiteli konspiračních teorií Alexi Jonesovi, který například tvrdí, že rodiče dětí zabitých při masakru ve škole Sandy Hook byli placení herci a že šlo o kampaň proti nošení zbraní. Facebok se zdráhal Jonese úplně zablokovat. Když si lidé na Jonesovy posty stěžovali, Facebook ho nejdřív „omezil“, tedy upravil algoritmus tak, že jeho zprávy se ukazovaly menšímu počtu uživatelů, a jeho fanouškům se navíc zobrazovaly články, které vyvracely jeho tvrzení.

Koncem loňského července pak Leonard Pozner a Veronique De La Rosa, rodiče Noaha Poznera, chlapce zabitého v Sandy Hook, zveřejnili otevřený dopis adresovaný přímo Zuckerbergovi. V něm popisovali „život plný skrývání“ kvůli výhrůžkám konspiračních teoretiků poté, co vedli „téměř nepředstavitelnou bitvu s Facebookem, aby nám poskytl alespoň nejzákladnější ochranu“. Podle jejich názoru Zuckerberg „usoudil, že útoky na nás jsou bezvýznamné, že pomoci s odstraněním hrozeb je moc náročné a že naše životy jsou méně důležité než poskytnutí bezpečného útočiště pro nenávist“.

Facebook 27. července smazal čtyři Jonesova videa a na měsíc mu zablokoval účet. Tlak veřejnosti ale nezeslábl. Pátého srpna navíc společnost Apple oznámila, že netoleruje nenávistné projevy, a zablokovala šíření pěti podcastů spojených s Jonesem. Facebook tehdy uzavřel čtyři Jonesovy stránky pro „opakované“ porušení pravidel týkajících se nenávistných projevů a šikany. Když jsem se ptal Zuckerberga, proč Facebook při řešení této situace tak dlouho váhal, podrážděně odvětil: „Nemyslím si, že je v pořádku zablokovat člověka jen kvůli tomu, že říká něco, co je fakticky nesprávné.“ Opáčil jsem, že u Jonese jde o víc než faktickou nesprávnost. Zuckerberg řekl, že i poté, co byl Jonesův účet omezen, se objevovaly další stížnosti, z nichž některé upozorňovaly na jeho starší příspěvky. Ve Facebooku se řešilo, co s tím, načež přišel se svým zákazem Apple. „Tehdy jsme si řekli O. K., teď se musíme rozhodnout.“

 

Automat

V jednom z našich rozhovorů jsem se Marka Zuckerberga zeptal, jestli ho uráží, když si lidé myslí, že nemá emoce. „Uráží?“ zeptal se a na pár vteřin se zamyslel. „Nepovažuji to za urážlivé. Myslím ale, že to není přesné. Mně na spoustě věcí opravdu záleží. Což je ale něco jiného než dovolit emocím, aby vás vedly k impulzivním rozhodnutím. Koneckonců si myslím, že právě proto jsme vybudovali takhle úspěšnou firmu. Řešíme problém za problémem, což se obvykle nedělá impulzivně.“

Jistá karikatura znázornila Zuckerberga jako automat, který nehledí na lidský rozměr svého díla. Pravda je ale jinde: Mark Zuckerberg se už dávno rozhodl, že žádná historická změna není bezbolestná. A jako Augustus je i on spokojen s kompromisy, které udělal. Jeho dosavadní život ho přesvědčil, že dokáže vyřešit „problém za problémem“, bez ohledu na křik veřejnosti, který to může vyvolat.

V určitém okamžiku se však Zuckerbergův způsob myšlení, který mu tak dobře posloužil při cestě vzhůru, může obrátit proti němu. Klíčové je, zda bude mít dost vůle Facebook opravit – jestli vyhodí ze své kanceláře lidi, když „nepřijdou s nápadem, jak zabránit násilí v Barmě nebo jak ochránit soukromí“.

 

Autor je americký novinář a spisovatel. Pro magazín New Yorker píše od roku 2008.

 

Článek je zkrácenou verzí textu, který vyšel poprvé v časopise New Yorker. Magazín Reportér zakoupil práva na otištění a do češtiny přeložila Adéla Tallisová Dražanová.

 

Příběh muže, jenž komunikuje se světem výhadně prostřednictvím Facebooku, si můžete přečíst zde.

Reklama
Reklama
Reklama

Sdílení

Reklama

Podpořte nezávislou žurnalistiku

I díky Vám mohou vznikat finančně náročné texty a reportáže v magazínu Reportér.

200 Kč 500 Kč 1000 Kč Jiná částka

On-line platby zajišťuje nadace Via a její služba darujme.cz

Reklama
Reklama