Zákaznická zkušenost: Nechytejte všechny

Byznys

Unikátní průzkum odhaluje značky s nejspokojenějšími zákazníky i faktory, které mají na dobrou či špatnou zkušenost klientů největší vliv. Vyplývá z něj, že snaha potěšit všechny většinou nefunguje. A že úspěšné firmy dobře vědí, jaké klienty oslovují, co a proč jim nabízejí.

img DALŠÍ FOTOGRAFIE V GALERII
Audio
verze

Slavný výrok „náš zákazník, náš pán“, jehož autorství bývá připisováno podnikateli Tomáši Baťovi, začíná nejspíš opět platit. Lidé v Česku jsou s firmami, jejichž služeb využívají, čím dál spokojenější. Vyplývá to z výsledků speciálního průzkumu KPMG Nunwood, který zákaznickou zkušenost zkoumá v šesti klíčových oblastech. Těmi jsou: personalizace, integrita, očekávání, čas a úsilí, řešení problémů a empatie. 

Ve srovnání s předcházejícími roky přišlo zlepšení ve všech sledovaných oblastech. Největší posun k lepšímu pak nastal v souladu toho, co zákazníci od firem očekávají a jakou službu nakonec reálně dostanou. To zřejmě potvrzuje jak růst kvality poskytovaných služeb, tak také realističtější komunikaci značek s dosavadními či potenciálními klienty. Ať už jsou důvody ke zlepšení v jednotlivých kategoriích jakékoli, z celkových čísel se dá vyvodit, že si značky se svými klienty více rozumějí.

 

Kdo jsem a komu sloužím

„Výsledky ovšem také ukazují, že řada značek stále neví, na jaké klienty cílí. Nebo ještě přesněji, na jaké necílí. Snaží se potěšit tak nějak všechny, což ve výsledku vede k tomu, že neudělají velkou radost nikomu,“ komentuje výsledky Tomáš Potměšil, muž, který v české pobočce KPMG vede tým zákaznického poradenství a patří i do celosvětového týmu, jenž se touto problematikou zabývá.

„První věcí je, aby firma věděla, čím chce být a komu chce své služby poskytovat. To neznamená, že k ní nepřijdou i jiní zákazníci, ale strategie by měla mířit stále stejným směrem,“ říká Tomáš Potměšil a ukazuje na příklad společnosti Apple, když přicházela se svými chytrými telefony. Od začátku mířila na mladší generaci a nezkoušela lovit manažery, na které tehdy cílilo konkurenční BlackBerry. Nakonec i manažeři chtěli být „mladí a cool“ a začali hromadně používat iPhony, ale strategie firmy se stále držela jednoho směru. 

 

Z českých příkladů pak zmiňuje Air Bank, která své služby nastavila do té míry digitálně, že zřetelně nemíří na starší generaci. „Samozřejmě, že se v bance nebudou bránit ani starší klientele, ale takové, která akceptuje zvolenou strategii a styl komunikace,“ říká Tomáš Potměšil a hned přidává i příklad ze stejného oboru a jiné části zákaznického spektra. „Někteří lidé kroutí hlavou nad tím, jak dobrých výsledků v zákaznické spokojenosti dosahuje Poštovní spořitelna. Ta oslovuje spíše starší zákazníky, kteří chtějí jednoduchou a spolehlivou službu, chtějí mít možnost vyřídit si věci osobně, mít to blízko a často říkají: hlavně mi to neměňte. Právě takovou službu také dostávají, a proto jsou spokojení.“ Do protikladu pak lze položit příklad jiné bankovní instituce, která vstupovala na trh se záměrem oslovit starší a movitější klientelu, pak ale najednou přišla se „super appkou“ – a celá strategie se poněkud rozpadla. 

Studie KPMG nazvaná Generace CX naznačuje, že mladí zákazníci jsou kritičtější. Zároveň je znát, že čím jsou klienti starší, tím více se pozitivní zákaznická zkušenost promítá do loajality ke značce. Pokud pětačtyřicátník najde službu, která mu vyhovuje, je pravděpodobnější, že u ní zůstane, než je tomu u lidí těsně po dvacítce. „To je obecně platný jev, nesouvisí s touto konkrétní mladou generací. Až dnešní mladí zestárnou, budou také smířlivější. A ti další mladí po nich budou opět náročnější,“ říká Tomáš Potměšil. Pro firmy pak může být užitečné, pokud budou s tímto přirozeným generačním cyklem zákazníků včetně jejich chování počítat.

 

V hlavní roli lidé

Pro zákazníky a jejich vztah ke značkám přitom nehraje roli, zda se jedná o službu digitální, či klasickou. „Poslední dobou se kdekdo zaklíná digitalizací, ta ale sama o sobě nic moc neznamená. Může to být prostředek ke zlepšení služby, k lepšímu fungování firmy, k rychlejšímu vyřízení nákupu či objednávky, ale není to cíl. Cílem jsou vždycky lidé, ať už jsou to zákazníci, nebo zaměstnanci. Oni totiž rozhodují o úspěchu či neúspěchu jednotlivých značek,“ zdůrazňuje Potměšil. Kvalitní internetová služba všude, kde to jde a dává smysl, už musí být standardem, nikoli něčím navíc.

Data z výzkumu ukazují na rostoucí důležitost osobního kontaktu a přístupu. Největší důraz sice zákazníci stále kladou na „integritu“, tedy zda značka či služba skutečně plní to, co slibuje, to však bude podle autorů výzkumu čím dál samozřejmější. Patrný je ovšem rostoucí důraz zákazníků na „empatii“, tedy zjednodušeně řečeno na to, jak se k nim kde chovají.

A tady výzkum jednoznačně prokazuje souvislost mezi zákaznickou a zaměstnaneckou zkušeností. Dokonce lze obě dělit do stejných kategorií. „Pokud zaměstnanci nevěří, že firma opravdu chce to, co deklaruje, a má tedy problém s integritou, přenese se to i na zákazníky. Když se nebude ke svým lidem chovat dobře, a tedy s empatií, nebudou se ani zaměstnanci chovat dobře ke klientům. Takhle jasná souvislost tam je. A platí to i pro všechny další stránky, od osobního přístupu přes vynaložený čas a úsilí až po styl řešení problémů a naplnění očekávání. Zaměstnaneckou a zákaznickou zkušenost prakticky nelze oddělit a vždy se přes jednu dostanete ke druhé a naopak,“ shrnuje Tomáš Potměšil s tím, že nespokojení zaměstnanci odrazují zákazníky, stejně tak jako naštvaní klienti snižují loajalitu zaměstnanců. Proto je pro firmy důležité, aby náležitou pozornost věnovaly oběma stranám.

 

Sto nejlepších

Výzkumníci, kteří vyzpovídali více než 5 000 respondentek a respondentů, sestavili pořadí firem podle zákaznické spokojenosti do celkového žebříčku. Podmínkou pro hodnocení konkrétní značky přitom bylo, aby s ní klient byl v kontaktu během posledních šesti měsíců. Pro zařazení do žebříčku navíc muselo každou firmu hodnotit nejméně sto zákazníků, aby byla data o zkušenosti vypovídající. Nejlepších sto značek, z celkem asi pěti set zkoumaných, pak autoři výzkumu zveřejnili v žebříčku, který otiskujeme na těchto stránkách. „Každá z firem, která se ocitla v první stovce, rozhodně patří k těm, s nimiž mají zákazníci dobrou zkušenost,“ uzavírá Tomáš Potměšil z KPMG.

Reklama
Advertisement
Reklama
Advertisement
Reklama
Advertisement

Sdílení

Reklama
Advertisement

Podpořte nezávislou žurnalistiku

I díky Vám mohou vznikat finančně náročné texty a reportáže v magazínu Reportér.

200 Kč 500 Kč 1000 Kč Jiná částka

On-line platby zajišťuje nadace Via a její služba darujme.cz

Reklama
Reklama
Advertisement