Sportovní přenosy: velká vysílací revoluce

Byznys

Nejvyšší česká fotbalová soutěž i prestižní Liga mistrů se od nové sezony zcela stěhují na placené kanály O2 TV. Změnilo se také vysílání olympijských her. Vysílací práva na sportovní přenosy jsou atraktivní zboží a soukromé subjekty tak mění léta zavedené pořádky.

img DALŠÍ FOTOGRAFIE V GALERII

Běží jedenapadesátá minuta finále Ligy mistrů, ve kterém hrají Real Madrid a FC  Liverpool. „Ježkovy voči! Karius předvedl něco, co jsem na téhle úrovni ještě nikdy neviděl a už asi ani neuvidím,“ komentuje Jaromír Bosák neuvěřitelnou chybu brankáře Liverpoolu. Těžko říci, zda Jaromír Bosák ještě někdy něco podobného v Lize mistrů uvidí (i když asi spíše ne, jelikož to byl skutečně kiks na úrovni okresního přeboru starších žáků), jisté ovšem je, že to na obrazovce České televize hned tak neokomentuje.

Kyjevské finále mezi Realem a Liverpoolem bylo posledním zápasem Ligy mistrů na České televizi minimálně na příští tři roky. Na tu dobu totiž koupila veškerá práva na vysílání nejprestižnější klubové soutěže na českém území soukromá O2 TV Sport, která je součástí podnikatelského impéria Petra Kellnera. V posledních letech se o práva na Ligu mistrů právě Česká televize a O2 TV dělily, nyní se soutěž stěhuje už pouze na placený kanál. Shodou okolností v roce, kdy má český mistr, Viktoria Plzeň, poprvé jistou účast rovnou v hlavní části soutěže, čímž se atraktivita pro tuzemského diváka ještě zvýší.

Přesun vysílání Ligy mistrů na českých obrazovkách je součástí širšího celosvětového trendu, kdy cena televizních práv na sportovní přenosy výrazně roste a televizní stanice placené z veřejných peněz či koncesionářských poplatků, což je český případ, často nestačí držet tempo se soukromým kapitálem.

 

Olympijská proměna

Pro české diváky se to poprvé výrazně projevilo během letošní zimní olympiády v jihokorejském Pchjongčchangu. Pokrytí her na veřejnoprávní televizi bylo významně užší než při předchozích olympiádách. Před třemi lety totiž Mezinárodní olympijský výbor (MOV) podepsal kontrakt s firmou Discovery Communications, mateřskou firmou kanálu Eurosport. Za částku 1,3 miliardy eur (v současném kurzu asi 33,5 miliardy korun) prodal Discovery veškerá práva na vysílání olympijských her na evropském území pro roky 2018 až 2024. Dohoda tak platí i pro letní hry v Tokiu, zimní v Pekingu a další letní v Paříži.

Na evropském televizním trhu znamenala dohoda mezi MOV a Discovery Communications zásadní zlom. Dlouhá léta totiž platilo, že práva na vysílání olympijských her získávala asociace veřejnoprávních televizí EBU neboli Eurovize. Noví držitelé práv sice opět uzavřeli smlouvy s jednotlivými národními provozovateli neplaceného vysílání, ale nedali jim k dispozici tolik obsahu, jaký mají pro své placené kanály.

Protože šlo o situaci pro české diváky novou a nezvyklou, probíhaly mezi sportovními příznivci během zimní olympiády vzrušené debaty o tom, proč ČT nevysílá to či ono. Odpověď je jednoduchá, televize nemohla vysílat více, než na co stačila její sublicence koupená od Discovery. „U olympijských práv nejde pouze o cenu, ale také o strategii nabyvatelů práv. Určité omezení volně dostupného vysílání bylo jednou ze základních podmínek při jednání,“ říká Jiří Ponikelský, ředitel ČT Sport. Dodává však, že olympiáda se na placené kanály nikdy zcela nepřesune. „Mezinárodní olympijský výbor přímo vyznačuje nezbytný minimální rozsah vysílání OH a ZOH na veřejně dostupných kanálech po celé planetě,“ říká Ponikelský.

 

Kouzlo slůvka Live

Ceny vysílacích práv na přenosy ze sportovních událostí neustále rostou. Většina smluv se uzavírá na tři nebo čtyři roky a vývoj ukazuje, že po této době jsou většinou práva na další období o desítky procent dražší.

„Sport, a speciálně živé přenosy, je téměř jediným obsahem, který má hodnotu v lineárním vysílání, v režimu tady a teď. Všechny ostatní pořady, filmy, show, si lidé mohou pouštět – a také čím dál častěji pouštějí, kdy chtějí. Proto mají televize o sport takový zájem, jelikož je to unikátní obsah, který může přitáhnout masu diváků v jeden konkrétní okamžik,“ říká Marek Kindernay, šéf O2 TV Sport. „Živé přenosy fungují všem operátorům na všech trzích,“ doplňuje Anna Lenerová, ředitelka obsahu O2 TV.

Na rozdíl od jiných pořadů je u sportovních přenosů nižší riziko pirátství a zcela odpadá zpětné stahování. Jednoduše proto, že starý sportovní přenos prakticky nikoho nezajímá.

To je samozřejmě atraktivní pro zadavatele reklamy i pro provozovatele placeného vysílání. Diváků ochotných zaplatit za živé sledování atraktivních zápasů přibývá v celosvětovém měřítku i v České republice. Technologické možnosti pak otevírají nové možnosti sledování, ať už je to přepínání mezi více kamerami podle přání diváka, nebo přehrávání na nejrůznějších mobilních zařízeních. S rostoucími výdělky si pak provozovatelé televizí mohou dovolit dát vyšší částky za vysílací práva.

 

Poker kolem práv

Práva na sportovní přenosy lze v zásadě rozdělit do dvou kategorií. Jednak jsou tu práva extrémně atraktivní, kam bezpochyby patří olympijské hry, mistrovství světa ve fotbale, Liga mistrů a řada dalších velkých sportovních událostí. A pak je druhá kategorie, v televizní hantýrce nazývaná „fillery“, tedy v českém překladu něco jako výplně. To neznamená, že to nemohou být zajímavé přenosy, jen o ně není tak velký zájem – a obchodníkům se proto otevírá větší prostor pro jednání. „Taková práva skutečně můžete koupit přímo během jednoho jednání na některém ze specializovaných veletrhů,“ říká Anna Lenerová z O2 TV, která se nákupy práv dlouhodobě systematicky zabývá. Nejdůležitějším veletrhem v této oblasti je Sportel, který se koná dvakrát ročně v Monaku.

V případě soutěží jako fotbalová Liga mistrů je však získání práv během na dlouhou trať. „Nejprve musíte agenturu, která majitele práv zastupuje, vůbec přesvědčit, aby vás jako partnera začala zvažovat. Prezentujete svou službu, televizní kanály, kdo za vámi stojí, jak můžete propagovat samotnou soutěž, jak se o přenos postaráte. Musíte jim ukázat, co UEFA (evropská fotbalová asociace – pozn. red.) získá, když ta práva skončí ve vašich rukou,“ popisuje Anna Lenerová, jak vypadá začátek jednání o získání prestižní sportovní události.

Poté agentura zastupující majitele práv vypíše tendr, do něhož musejí zájemci dodat spoustu dokumentů; agentura si zároveň prověří, zda jsou zájemci schopni v budoucnu svým závazkům uvedeným v nabídce dostát.

„Při vstupu do tendru je třeba mít velmi dobře připravenou strategii, odhadnout, jaké budou pozice konkurentů, a podle toho vhodně nastavit nabídku,“ popisuje Anna Lenerová. O získání vysílacích práv se nelicituje jako v aukcích, kde by jednotliví zájemci průběžně přihazovali. „Je to většinou několikakolový tendr. Pokud je prodejce s nabídkou v prvním kole spokojen a zároveň jich má podobně vyhovujících více, vyhlásí další kolo. To se může opakovat několikrát,“ doplňuje Marek Kindernay.

Pro zájemce o práva je podle Anny Lenerové důležité, aby uměli dobře odhadnout situaci a varianty dalšího vývoje. V první nabídce nesmějí dát maximum svých možností, aby měli ještě prostor pro vylepšování nabídky v dalších kolech. Zároveň to ale nesmí být ani příliš málo, aby hned v prvním kole nevypadli. Lenerová i Kindernay jako příklad zmiňují nedávnou situaci z Itálie, kde se stalo, že tehdejší vysílatel Ligy mistrů nechtěl v prvním kole šroubovat nabídku vysoko, aby měl prostor pro vylepšování v dalších kolech tendru, ale za konkurencí zaostal o tolik, že už do žádných dalších kol pozván nebyl. A k návratu do hry mu nepomohlo ani ujišťování, že může ještě hodně přihodit.

Pro O2 TV nakonec jednání skončila úspěchem a od nové sezony, přesně od čtvrtého předkola, bude Liga mistrů právě na obrazovkách této televize, jež pro ni přichystá nové studio. Liga mistrů se navíc nově začne vysílat ve dvou časech, od 18.55 a od 21 hodin. V 18.55 se budou hrát vždy dva zápasy, večer pak zápasů šest. Diváci si budou moci přepínat mezi všemi souběžně hranými zápasy ve funkci nazývané multidimenze.

Česká televize se musela smířit s tím, že o Ligu mistrů přijde. „Již před šesti lety jsem říkal, že je téměř zázrak, že jako veřejnoprávní televize můžeme Ligu mistrů – podle mého názoru nejlepší klubový sportovní produkt na světě – vysílat. Do letošní sezony navíc platilo, že jsme byli jediná veřejnoprávní televize, která Ligu mistrů vysílala nepřetržitě od počátku vzniku. To už ale bohužel platit nebude,“ říká Jiří Ponikelský z ČT Sport s tím, že nabídce nedokázali konkurovat finančně. V budoucnu se může situace ČT ještě zkomplikovat. Politici chystají změnu v DPH, která by Českou televizi mohla připravit až o půl miliardy korun ročně.

 

Hvězdy táhnou

V případě tohoto byznysu s víceletým horizontem – pro pořádek připomeňme, že například práva na Ligu mistrů pro léta 2018 až 2021 se prodávala v roce 2015 – jde vždy nutně trochu o předvídání neznámého. Zájem o sport dlouhodobě roste, to je zjevný celkový trend. Ale v jednotlivých disciplínách hrají velkou roli konkrétní „hrdinové“, kteří dovedou přitáhnout zájem širší než jen vysloveně fanouškovské veřejnosti.

Pro atletiku byl v letech 2008 až 2016 doslova požehnáním jamajský sprinter Usain Bolt. Jeho fenomenální výkony sledovali i lidé, kteří by jinak o přenosy z atletických soutěží ani nezavadili. Podobnou roli hrál například v golfu dlouhá léta Tiger Woods. Ve chvíli, kdy se jeho hvězdná kariéra vinou osobních problémů zadrhla, klesla i sledovanost nejprestižnější golfové série, americké PGA. Ve fotbalu je v současné době oním „tahákem navíc“ soupeření nejlepších hráčů světa posledních deseti let, Argentince Lionela Messiho v dresu Barcelony a Portugalce Christiana Ronalda hrajícího za madridský Real.

Vzestupy a pády hvězd, které mohou zvýšit či snížit zájem o tu kterou disciplínu či soutěž, patří v tomto oboru k riziku podnikání. Někdy je předvídatelnější, například v tříletém horizontu se dá čekat, že Messi a Ronaldo budou stále poutat pozornost publika, i když se jejich kariéry budou pomalu chýlit ke konci. Jindy firmy sázejí více „na blind“, jako když už zmiňovaná Discovery Communications koupila za astronomické dvě miliardy dolarů práva na mezinárodní vysílání americké golfové PGA Tour pro léta 2019 až 2030. Budoucí hvězdy golfu pro roky 2025 a dále totiž pravděpodobně ještě chodí do základních či maximálně středních škol.

Podobně to funguje i v českých poměrech. Zatímco do konce osmdesátých let minulého století téměř nikoho nezajímal atletický desetiboj, v éře Roberta Změlíka, Tomáše Dvořáka a Romana Šebrleho se stal pro Čechy téměř národním sportem. Nyní, kdy nejlepší desetibojař sotva bojuje o první desítku na mistrovství světa, se zájem zase postupně vytratil. Aktuálně prožívá boom biatlon: před deseti lety jej sledovala jen hrstka diváků, nyní přenosy z biatlonových závodů na světovém šampionátu či olympiádě překračují hranici milionu diváků a téměř se blíží zápasům národního hokejového týmu.

Z dlouhodobých soutěží pak vykazují největší zájem diváků domácí fotbalová a hokejová liga a fotbalová Liga mistrů. „Máme vysledováno, že tyto soutěže poutají největší diváckou pozornost,“ říká Marek Kindernay. Divácky i sportovně velmi atraktivní anglická Premier League, na niž má pro český trh práva Digi TV ze skupiny podnikatele Petra Lamicha, už na českých obrazovkách tak vysokých čísel sledovanosti nedosahuje. Přestože se na ostrovech nepochybně hraje lepší fotbal, české fanoušky více zajímají domácí kluby.

 

Český fotbal se stěhuje

Právě česká fotbalová liga přinesla zatím poslední změnu ve vysílacích právech. V polovině června oznámili zástupci Ligové fotbalové asociace (LFA) a O2 TV Sport, že uzavřeli dohodu o vysílacích právech na českou ligu na následující čtyři sezony. O2 TV podle ní bude vysílat všech osm zápasů každého kola, z toho čtyři v televizní kvalitě až se třinácti kamerami a další čtyři v úspornějším režimu „streamování“ se třemi kamerami na zápas. Součástí dohody také je, že jeden zápas kola může být poskytnut k vysílání na bezplatném kanálu. Vysílání ve vyšší kvalitě bude rozloženo do čtyř dnů, vždy od pátku do pondělí. Právě na tyto zápasy s více kamerami také může být nasazen videorozhodčí. Ligová asociace podle předsedy Dušana Svobody zatím počítá s tím, že bude videorozhodčího nasazovat na tři utkání kola.

Novinkou v české lize pak bude i hrací systém, kdy se po odehrání tradičních třiceti kol bude hrát ještě nadstavbová část, při níž se týmy rozdělí podle pořadí do tří skupin a budou hrát mezi sebou o titul, postupy do pohárů i o záchranu. Hlavním cílem reformy je podle LFA, aby se hrálo více atraktivních zápasů, ve kterých o něco jde. V praxi to pak znamená, že se soutěž protáhne na pětatřicet kol místo současných třiceti. Čímž, mimo jiné, přibude i televizních přenosů.

 

Změny za mikrofonem

Šéfové O2 TV Sport proto také oznámili, že rozšiřují svůj tým fotbalových redaktorů a komentátorů o další dvě pozice, aby mohli zvládnout až 140 utkání v televizní kvalitě za sezonu. Pro českou redakci Eurosportu přitom byla zatěžkávací zkouškou zimní olympiáda, nicméně k rozšíření týmu vzhledem k nárazovému zatížení nesáhla. „Zimní olympiáda nabízí vesměs sporty, které komentujeme každý rok v průběhu zimní sezony, takže jsme s tím neměli problém,“ říká Michal Šíma, vedoucí české redakce Eurosportu s tím, že přípravu na jindy méně vysílané sporty vzali komentátoři jako výzvu. „Velký respekt jsme měli z hokejových přenosů, protože komentování takto rychlého sportu ze studia je velice náročné, ale mezi komentátory či spolupracovníky redakce je naštěstí hodně hokejových fandů, takže jsme mohli hokejové přenosy vysílat ve dvojici,“ doplňuje Michal Šíma. Pro zimní olympiádu nicméně český Eurosport posílil o tým expertů na jednotlivé sporty, kam patřil třeba lyžař Lukáš Bauer.

Česká televize, která od nové sezony přijde o Ligu mistrů i o porci zápasů z tuzemské fotbalové soutěže, hodlá své fotbalové komentátory a redaktory využít pro další přenosy. Veřejnoprávní televize má pojištěná práva na Evropskou ligu, novou Ligu národů a na kvalifikační zápasy české reprezentace. A hlavně pak na příští mistrovství Evropy v roce 2020 a mistrovství světa v roce 2022. Jiří Ponikelský říká, že většina redaktorů nemá jen fotbalovou specializaci, takže i po omezení počtu fotbalových přenosů budou mít práce dost. „Vše je otázkou toho, jak širokou službu bude moci Česká televize divákům za současné situace, právě i s ohledem na revokaci vratky DPH, poskytovat,“ doplňuje šéf ČT Sport.

 

Kvíz pro fanoušky

Pro nejbližších pár let se zdá, že je trh v hlavních oblastech rozdělen. O fotbalových právech byla řeč, všechny klíčové soutěže jsou pod smlouvami minimálně na tři či čtyři roky. Obdobně jsou na delší dobu, dokonce pěti let, vyřešena práva na hokejovou extraligu: podělí se o ně ČT a O2 TV. Zámořskou NHL dál vysílá Nova Sport. A až do roku 2021 jsou jasná práva i pro oblíbený biatlon. I tak ale může být na trhu velmi živo. Práva se v některých případech, jak už bylo řečeno, prodávají s mnohaletým předstihem, jindy se naopak uzavírají smlouvy na poslední chvíli.

Pro fanoušky tedy platí, že je důležité sledovat situaci, aby věděli, kde mohou najít své oblíbené soutěže a sporty. A také jak si je správně nakombinovat, aby neplatili zbytečně mnoho.


 

Fotbalová práva
Aktuální držitelé práv pro vysílání vybraných soutěží na českém území
 
Mistrovství světa    ČT sport
Mistrovství Evropy    ČT sport
Fortuna liga    O2 TV Sport
Liga mistrů    O2 TV Sport
Evropská liga    ČT sport, Nova Sport
Premier League (Británie)    DIGI TV
Bundesliga (Německo)    DIGI TV
Reklama
Reklama
Reklama

Sdílení

Reklama

Podpořte nezávislou žurnalistiku

I díky Vám mohou vznikat finančně náročné texty a reportáže v magazínu Reportér.

200 Kč 500 Kč 1000 Kč Jiná částka

On-line platby zajišťuje nadace Via a její služba darujme.cz

Reklama
Reklama