Rozhovor

Češi a čokoláda aneb Někdo to rád hořké

11 / 12 / 2016

Na Vánoce se v Česku netěší jen děti, ale minimálně i jeden úplně dospělý Dán. Torben Emborg je generálním ředitelem Nestlé Česko, největšího výrobce cukrovinek v zemi. A v předvánočním období má jeho firma vůbec největší obraty. Pomáhají tomu i klasické kolekce, česká národní specialita.

Na Vánoce se v Česku netěší jen děti, ale minimálně i jeden úplně dospělý Dán. Torben Emborg je generálním ředitelem Nestlé Česko, největšího výrobce cukrovinek v zemi. A v předvánočním období má jeho firma vůbec největší obraty. Pomáhají tomu i klasické kolekce, česká národní specialita.

Kupují lidé v Česku stále ve velkém vánoční kolekce?

Kupují, je to velice specifický zvyk, zdobit si vánoční stromky sladkostmi. Čokoláda má v Česku na Vánoce dlouhou a silnou tradici. Jako výrobce kolekcí jsme samozřejmě rádi.

 

Znáte nějaké jiné země, kde by si lidé na vánoční stromek dávali čokoládové figurky?

V severských zemích bývá zvykem, že si lidé na stromky věší malé taštičky se sušenkami. Ale česká podoba této tradice s čokoládovými figurkami je, myslím, jedinečná.

 

Spotřeba čokolády v České republice klesá, za posledních osm let zhruba o kilo na osobu a rok. Máte pro to nějaké vysvětlení?

Těžko říci, lidé v Česku možná měli pocit, že jedí čokolády až příliš. Co vidíme docela jasně, je, že se lidé obracejí ke kvalitnějším čokoládám. Nekupují je možná často, ale když kupují, tak lepší. V Česku se také daří dalším cukrovinkám, i proto možná není spotřeba čokolády tak vysoká. 

 

Jiné bonbony konzumujeme zhruba ve stejném množství?

Ano, tam je spotřeba na hlavu stabilní, s neustále mírně rostoucím podílem želé.

 

V Evropě jsou dvě země, Německo a Británie, kde se spotřebuje výrazně více čokolády na hlavu než jinde, téměř dvakrát tolik. Proč zrovna tam? Jsou Němci a Britové tak „sladké národy“?

Je mnoho zajímavých statistik, kterými bych mohl vaše čtenáře pobavit. Ve skandinávských zemích je extrémně vysoká spotřeba kávy na hlavu.  Ale platí to i pro zmrzlinu. Asi by málokdo čekal, že se zrovna v severských zemích jí nejvíce zmrzliny. U čokolády jsou to Němci a Britové. Pravda také je, že v Británii je mnohem výraznější problém s obezitou než jinde.

 

Musí to chutnat většině

Je pravda, že cukrovinky stejné značky mají v různých zemích různé chutě? Že jsou jiné u nás, v Německu a třeba v Rumunsku?

Je to tak. Jsou některé potravinové výrobky, které jsou vysoce standardizované a jsou na celém světě stejné. Příkladem může být Coca Cola, tyčinky Mars nebo Snickers –to jsou globální produkty. U jiných se chuť přizpůsobuje místním tradicím a preferencím.

 

Co se dá říci o české chuti, v čem je specifická?

Vidíme, že čokoládu i další potraviny mají Češi rádi o něco více hořké. Ostatně podobné je to i s plzeňským pivem, to je také o něco více hořké. Ty rozdíly nejsou velké, ale jsou tam. U čokolády mají Britové rádi jinou chuť než třeba Němci nebo Češi.

 

Takže o Češích by se dalo říci, že „někdo to rád hořké“?

Jsou tu populární produkty, které nemusejí být extra sladké. Třeba nanuk Míša s tvarohovou chutí, který není nijak sladký. Ten by v mém rodném Dánsku nikdo nekupoval. Velkou roli hraje, na co jste byli zvyklí, když jste vyrůstali. Chutě jsou to, co máme spojeno s domovem.

 

Znamená to tedy, že když korporace, jako je vaše, vstupuje na nový trh, dělá si průzkum místních chutí a produkty upravuje?

Přizpůsobujeme se místním preferencím. Máme striktní pravidlo 60 : 40. To říká, že než jde výrobek na trh, musí mu ve slepém testu dát 60 procent lidí přednost před nejvážnějším konkurentem. Takže vezmeme třeba tabulku čokolády a ladíme chuť tak dlouho, dokud ten poměr nezíská.

 

A co když je to třeba 53 procent?

Tak se vrací zpátky do vývoje a dále se na ní pracuje. Je to interní pravidlo v celém koncernu. I při všem možném marketingu a podpoře je pořád klíčový samotný výrobek a my chceme mít jistotu, že bude většině zákazníků chutnat více než konkurenční produkty.

 

Vánoce před Velikonocemi

V posledních dvou letech přesáhly tržby Nestlé Česko 11 miliard korun. Už víte, zda rok 2016 dopadne podobně?

Máme dobrý rok, byznysu se daří, roste nám tržní podíl.

 

V roce 2015 poprvé převážily vaše tržby za dovážené výrobky nad těmi, které se vyrábějí přímo v Česku. Co za tím stojí?

Některé naše menší a novější obory na českém trhu, jako je třeba potrava pro domácí mazlíčky, rostou rychleji než cukrovinky. Podobně je tomu i s kávou, což je náš tradiční obor. Jelikož tu Nestlé nemá továrny na kávu ani na psí a kočičí potravu, dovážíme naše značky z jiných trhů. Tím se pomalu mění i poměr tržeb mezi domácí a importovanou produkcí.

 

Když mluvíme o místních továrnách, ty dohromady vyprodukují zboží za více než pět a půl miliardy. Zhruba polovina jde na export. Do kterých zemí vyvážíte nejvíce?

Je jich hodně. U Zory Olomouc jsou na prvních místech Anglie, USA, Polsko, Rusko, Maďarsko, ale podstatný je třeba i Hongkong nebo Kanada. V případě Sfinxu Holešov je to opět Anglie a za ní Německo, Francie, Nizozemsko, ale vyvážíme i do velmi „cukrovinkářských“ zemí, jako jsou Belgie, Švýcarsko, a dále do Kuvajtu, Saúdské Arábie či na Iberijský poloostrov.

 

Pokud vezmeme těch více než 11 miliard celkových tržeb Nestlé Česko, jak jsou rozděleny do jednotlivých kategorií?

Největší je jednoznačně čokoláda. Pak následuje káva, po ní nečokoládové cukrovinky, zvířecí potrava. Na pátém místě jsou kulinární výrobky, polévky, bujony a podobně. Menší, ale stále důležité jsou i cereální výrobky či potraviny pro kojence.

 

Jsou pro vás Vánoce nejsilnějším prodejním obdobím, nebo se jim Velikonoce vyrovnají?

Vánoce jsou nejsilnější období. Na některých trzích to tak není, ale na tom českém jsou Vánoce silnější než Velikonoce.

 

Chceme, aby lidé ingrediencím rozuměli

Během letošního roku se – i na vašich sociálních sítích – hodně vášnivě diskutovalo o palmovém oleji. Vím, že máte některé výrobky bez něj. Cítíte, že by je lidé kupovali více než dříve?

Výrobků, které na obalu zdůrazňují, že jsou bez palmového oleje, je o něco více než dříve, protože se tím svět více zabývá. A mírně roste i jejich spotřeba, ale masová záležitost to rozhodně není. Problém není v samotném palmovém oleji, ten se užívá v řadě odvětví, nejen v potravinářství, a rozhodně není ničím škodlivý, naopak je to pro potravinářství velmi vhodný tuk. Potíž je v občas velmi nešetrné produkci. My se zabýváme tím, abychom si byli jistí, že při produkci palmového oleje, který používáme, nejsou vypalovány pralesy a ničena planeta.

 

Obecně řečeno, dá se říci, že se lidé zajímají o složení potravin a o to, co je uvedeno na obalech? Máte to nějak vyzkoumáno?

Zajímají se o to zejména mladší a mladá generace. Roste zájem o složení osobního jídelníčku i jednotlivých potravin. Jídlo je v posledních letech módní záležitostí. Někdy se dokonce dá říci, že tím, co jíš, ukazuješ, kdo jsi. Vezměte si ty miliony fotek jídel, které se objevují na Instagramu nebo Snapchatu. My jsme rádi, jsme potravinářská firma, takže nás těší, že se lidé o potraviny a jejich složení zajímají. Proto jim tyto informace chceme v co nejsrozumitelnější podobě dávat.

 

Všiml jsem si, že máte koncept Kitchen cupboard, tedy volně přeloženo domácí kredenc. Co přesně obnáší?

Reaguje na zájem o potraviny a jejich složení. Víme také, že některé ingredience, které jsou v potravinách, toho spotřebiteli mnoho neřeknou. A proto naše receptury upravujeme tak, aby spotřebitel skutečně ve výrobku našel hlavně ty ingredience a přísady, které zná ze své domácí kredence. Chceme být co možná nejpřírodnější a nejsrozumitelnější.

 

Myslíte, že to zákazníci ocení? Že budou výrobky, kterým lépe rozumí, více kupovat?

Vidíme, že o to lidé opravdu stojí. Nečekal bych, že pak budou kupovat celkově více výrobků, ale myslím, že to může být důležitý faktor, proč si nakonec ten konkrétní výrobek vyberou.

 

Dalo by se říci, zda lidé v Česku preferují spíše kvalitu potravin, nebo jejich cenu?

Generální odpověď je těžké najít. Český trh je náročný v tom, že zákazníci ceny opravdu pečlivě sledují a jsou na ně citliví. Záleží samozřejmě na tom, o jakou skupinu zákazníků jde. Část z nich prostě nemá jinou možnost než se snažit nakoupit co nejlevněji. A jiná jde zase více po kvalitě a složení. Obecně platí, že čeští zákazníci mají rádi značkové zboží. Všem skupinám českých zákazníků přitom jde o to, aby „udělaly dobrý obchod“, rozhodně jsou zde lidé nároční.

 

Velké evropské firmy se v poslední době zavázaly, že nebudou cílit na děti do dvanácti let. Takže žádné reklamy v dětských pořadech?

Veškerý marketing jsme uzpůsobili tak, aby nemířil na děti pod touto věkovou hranicí. Nedáváme reklamy do pořadů pro malé děti, do jejich časopisů a podobně. Je to celoevropská výzva, ke které se velcí producenti dobrovolně připojili.

 

Češi jsou v byznysu docela přímí  

Povězte mi, co vlastně před lety přivedlo mladého Torbena Emborga do Nestlé?

Původně jsem chtěl být firemním právníkem. A na studiích jsem měl mimo jiné přednášky z marketingu, což mne nadchlo a můj původní záměr posunulo. Když jsem dostudoval, hledal jsem místo se dvěma charakteristikami: kde se naučím hodně o marketingu a kde bude šance podívat se do světa. A měl jsem štěstí, že v Nestlé řekli: Ano, vás chceme.

 

Takže první a jediný zaměstnavatel?

Ano, už šestadvacet let. Ale nuda to rozhodně není. Byl jsem v mnoha zemích: Dánsko, Německo, Rumunsko, dvakrát centrála ve Švýcarsku, dvakrát Česko…

 

Je Česko zemí, kde jste profesně strávil nejvíce času?

Vlastně ano. Tři a půl roku v devadesátých letech a nyní už přes šest let.

 

Má z vašeho pohledu cizince podnikání v České republice nějaká specifika?

Řekl bych, že české podnikatelské prostředí je spíše bližší severní Evropě než jižní ve smyslu převládání racionálních argumentů nad emotivními situacemi. Co se chování týče, je docela přímé, ne tak zdvořilostně formální jako třeba v Německu či Francii. I když třeba v Dánsku nebo Nizozemsku je ještě o poznání přímější.

 

Vím, že jste nadšeným tenistou, dokonce i s kurtem u vašeho pražského domu. Kterému hráči ze světové špičky nejvíce fandíte?

Rafaelu Nadalovi. Měl jsem vždycky rád jeho vystupování na kurtu, bojovného ducha, který se nikdy nevzdává. Jistě, teď už není tak dobrý jako přednedávnem. Ale pořád je to pro mne nejlepší hráč z těch, které osobně pamatuji.

 

Vaším dalším koníčkem je vaření. Co vás k němu přivedlo? 

Popravdě řečeno, já mám především rád dobré jídlo. Od toho už není daleko k vaření. Začal jsem s tím ještě dávno před třicítkou a stále mě to moc baví. Přes týden to moc nestíhám, ale o víkendech vařím velice často.

 

Jaká je vaše oblíbená kuchyně?

Italská. Strávil jsem docela dost času studiem toho, jak připravovat těstoviny a nejrůznější omáčky k nim. Považuji se za docela dobrého kuchaře, co se těstovin týče.

 

Děláte si i své vlastní těstoviny?

Ne, nevařím moc rád z čerstvě udělaných těstovin. Jsem přesvědčen, že nejlepší jídla jsou ze sušených těstovin. Mé nejoblíbenější tvary jsou špagety a tortiglioni.

 

Žlutých je víc

Na závěr ještě jedna klíčová otázka, kterou řeším se svými dětmi: je v krabičce lentilek všech barev stejně?

Lentilek je sedm barev: červená, žlutá, modrá, zelená, fialová, růžová, oranžová. Barvu získávají v osmi dražovacích kotlích, kde se na čokoládové jádro nanáší barevná cukrová vrstva. Kvůli efektivitě a kvalitě výroby musí být v provozu všechny najednou. Z toho plyne, že jedna barva je tam dvakrát častěji než jiné. Tou barvou je žlutá, protože ta mix barev krásně projasňuje. Takže povězte dětem, že žlutých je dvakrát více než všech ostatních.

 

Pan Nestlé
Torben Emborg (52) vede české Nestlé od roku 2010
Vystudoval univerzitu v dánském Aalborgu s titulem Master of International Business Administration a po studiích nastoupil rovnou do koncernu Nestlé, kde strávil celou svou kariéru na pozicích v mnoha evropských zemích. Kromě dánštiny hovoří plynně anglicky, německy a francouzsky. V Praze jej doprovází manželka a dvě děti. Ve volném čase se věnuje tenisu, lyžování a vaření. 
Galerie (3) Diskuze Sdílet

Autor také napsal

Mohlo by Vás zajímat