Kupovali jste v poslední době mobilní telefon? A pokud ano, podle jakého klíče jste se rozhodovali? Byli jste opravdu schopni porozumět vlastnostem a funkcím jednotlivých telefonů? Já jsem se do této situace jako naprostý laik dostal nedávno – a rozbolela mě hlava. Říkal jsem si: přece nebudu měsíc studovat, co je v nabídce, abych poté přišel a obchod byl již z poloviny naplněn úplně novými a opět inovovanými přístroji. Rozhodoval jsem se tedy naprosto neinformovaně – s ohledem na to, abych za co nejkratší dobu koupil co nejlepší produkt. Nejvíce sympatická mi byla značka, která má v nabídce jen tři řady chytrých telefonů. Tu značku znám: když jsem byl loni na studijní cestě v Sillicon Valley, byl jsem v Googlu i v LinkedInu, ale firma, které jsem byl nyní připraven dát peníze za její výrobek, mě ve své světové centrále pustila jen do firemního obchodu. Působilo to na mne tak, že žádné takové návštěvy nepotřebují; cítí, že jsou dobří dost. A znal jsem i další příběhy kolem této značky: tak jsem si tedy z mnoha mobilů vybral iPhone – a koupil.
Je možné, že jiné, konkurenční telefony byly modernější, výkonnější, lehčí, odolnější, zabezpečenější a vůbec dokonalejší po všech stránkách než ten, který jsem si vybral a docela draze zaplatil. Přesto jsem se v ten zlomový okamžik rozhodl pro telefon opatřený značkou, s níž mám spojené osobní zážitky a které důvěřuji. Nakousnuté jablko ve mně evokovalo modernost, design, hamburgery v San Francisku, a navíc mi dávalo jistotu, že prostě musí nějak fungovat. Když už ho má tolik lidí, tak asi svede vše, co budu jako laik potřebovat. Moje rozhodování bylo ryze emotivní, bez odborné přípravy, rychlé. A podobně jako já se rozhodují miliony dalších zákazníků. Pro Apple to znamená miliony prodaných telefonů za ceny obsahující téměř jistě více než průměrnou ziskovou přirážku. Dobře marketingově řízené značky prostě vynášejí peníze – a v tom je jejich hodnota. V mobilech to umí nejlépe Apple. V energetických nápojích je zase naprostou špičkou Red Bull, z hlediska ceny a marže nedostižitelné dílo génia.
Značka Apple má hodnotu v mnoha desítkách miliard dolarů, Red Bull v jednotkách miliard. Doslova úchvatný je příklad značky Porsche, jejíž hodnota byla na konci roku 2008 podle některých odhadů dokonce čtyřikrát vyšší než tržní kapitalizace akcií celé společnosti. Investoři si tehdy neuvědomovali hodnotu značky Porsche dost dobře na to, aby ji zahrnuli do ocenění akcií a zhodnocení růstového potenciálu investice do Porsche. Následující mimořádných úspěch akcií Porsche to však potvrdil.
Ve všech odvětvích dnes vidíme, že hodnota firem je vytvářena zejména nehmotnými aktivy – a značkou především. A firmy bez silné značky jsou odsouzeny bojovat krvavé bitvy na trzích neodlišitelných komodit.
Zpěvák a pizza
Co je to z ekonomického hlediska vlastně „značka“? Obchodních názvů, obchodních firem, log a k nim registrovaným ochranných známek a doménových jmen může být takřka libovolně mnoho. Neznamená to však, že každý z těchto názvů a jmen je zároveň značkou. Aby se obchodní název stal značkou, musí mít vytvořenu vlastní identitu. To v podstatě znamená, že značka může být prezentována i bez výrobku – má totiž takové renomé, že většina zákazníků si ji s určitým produktem a jeho dobrým jménem spojí automaticky a na základě toho se rozhoduje o koupi. Tuto specifickou vlastnost obchodního názvu lze označit jako značkovost.
Značkovosti lze dosáhnout jedině a pouze promyšleným budováním a řízením značky (brand management). Tato kouzelná vlastnost pak funguje v praxi tak, že vyvolává nákupní reakci u zákazníků. Porsche třeba vydělává na tom, že poskytuje licence na svoji značku a logo i výrobcům něčeho, co má s auty jen málo společného – třeba výrobcům oblečení a módních doplňků. Zákazníky totiž k nákupu přitáhne právě značka.
Značka má hodnotu tehdy, pokud díky ní dosahujeme buď vyšších prodejů, nebo stejných prodejů za vyšší ceny, nebo ideálně kombinace vyššího prodeje za vyšší ceny. Výrobky opatřené „značkou“ se tedy za jinak stejných podmínek prodávají rychleji a dráže než neznačkové výrobky nebo produkty opatřené slabší značkou. V ekonomické teorii se tyto věci označují jako „množstevní a cenová prémie dosahovaná díky značkovosti produkce“.
Pokud zkoumáme, jak je hodnota značky vysoká, musíme nejprve identifikovat „místa“, kde tato hodnota vzniká – například pocit bezpečí a jistoty v automobilu určité značky, prožitek a spokojenost zákazníka při jídle a ubytování ve značkovém hotelu, pocit zařazení do určité společenské vrstvy či skupiny díky značkovému oblečení. Tyto faktory je zapotřebí změřit, posoudit jejich vývoj a stabilitu v čase a jednoznačně identifikovat, jaké finanční ukazatele (cenu, množství, náklady, ziskovou marži) a jakým způsobem ovlivňují.
Silné značky vytvářejí hodnotu firmy nejen díky vyšším prodejům, uskutečňovaným ideálně za vyšší ceny, ale i díky tomu, že silná značka snižuje investorské riziko. Firmy se silnými značkami vykazují větší stabilitu peněžních toků, a tudíž jsou schopny svým vlastníkům pravidelně vyplácet úroky a stabilní dividendy. A to je samozřejmě pro investory atraktivnější – získávají více peněz, včas a s co nejnižším rizikem, čili s co nejnižší pravděpodobností výpadku.
Hodnota značky skutečně není chiméra. Je až překvapující, kolik jmen je nadáno značkovostí a kolik peněz je možné prostřednictvím značek vydělávat: hodnotu má každá značka přinášející peníze a případně ještě snižující riziko firmy. Tuto hodnotu je dále možné navýšit tím, že poskytneme licenci dalším firmám, aby mohly z těchto efektů také profitovat – právě tak, jak to dělá zmíněný Porsche.
To ale není zdaleka vše. Pokud je možné vypočítat, kolik peněz na sebe značka při daném způsobu využití váže, a pokud víme, jak jsou tyto peněžní toky stabilní, je možno si na tuto hodnotu značky vypůjčit peníze: investor poskytne peníze a očekává, že se mu tato investice vrátí zpět díky peněžním tokům generovaným značkou. Příkladů těchto transakcí je celá řada. Jedním z prvních, kdo porozuměl tomuto principu tvorby hodnoty, nebyl nikdo jiný než hudebník David Bowie. Již v roce 1997 prodal za 55 milionů dolarů dluhopisy, jejichž splácení bylo kryto příjmy z poplatků za hudební alba, která vydal před rokem 1990. Podobné transakce se od té doby objevily v mnoha různých odvětvích. Za pozornost stojí dva řetězce rychlého občerstvení – Dunkin’ Brands si půjčil v roce 2006 na hodnotu svých značek celkem 1,7 miliardy dolarů a o rok později prodejce pizzy Domino’s dokonce 1,85 miliardy dolarů.
Ohodnocování značek přitom není ani jednoduchá, ani nekontroverzní činnost. Jedním z problémů je nejednotnost v metodách používaných pro odvození hodnoty a dále odlišná interpretace, kterou výsledek – získaný různým způsobem – může mít. Hodnota stanovovaná pro různý účel bude různá, a pokud není účel jasně definován, vznikají nedorozumění. Pro účely prodeje značky konkrétnímu kupujícímu bude vypočtena jiná hodnota než v případě, kdy bude účelem ocenění soudní spor o poškození hodnoty značky v důsledku lživé reklamní kampaně konkurence.
Hodnota značky sama o sobě sice poskytuje zajímavou informaci, ale podstatně důležitější je pochopit, kde a proč tato hodnota vzniká a na jaké vlivy je citlivá. Jinými slovy jde o to, jak zařídit, aby díky značce byla firma co nejvýnosnější a vykazovala co nejvyšší hodnotu. Pokud víme, že například hodnotu značky ovlivňuje nejvíce spokojenost zákazníků na pobočce, bude užitečné se zaměřit na školení zaměstnanců na pobočce a jejich motivaci. Na základě znalosti hodnoty značky je také možno činit důležitá strategická rozhodnutí: je pro akcionáře lepší zajistit růst tržeb snížením cen? Nebo je spíše lepší držet vyšší ceny a investovat do servisu a kvality?
Problematická New Coke
Snad nejznámější přehmat ohledně značky se přihodil v roce 1985 a vstoupil do dějin marketingu. Coca-Cola se tehdy rozhodla konečně zamezit ztrátám tržního podílu ve prospěch Pepsi a klasickou červenou Coca-Colu nahradit novou, sladší chutí. Marketingový výzkum i uvedení novinky na trh byly připraveny do nejmenšího detailu. Dokonce i chuť New Coke byla hodnocena v rozsáhlých anketách jako lepší. Nová Cola zcela nahradila Coca-Colu, která se přestala úplně nabízet. A to vyvolalo reakci, jakou žádný ze zkušených marketingových profesionálů Coca-Coly neočekával. Proti firmě se zvedla obrovská vlna nevole. Tím, že „vylepšili“ produkt, vzali svým zákazníkům vše, co pro ně značka Coca-Cola emocionálně znamenala: pravá Amerika, mládí, kino, nostalgie. Za necelé tři měsíce byla zpět na trhu Coca-Cola Classic – a akcionáři se ze ztrát vzpamatovávali ještě dlouho.
I když tedy značky nejsou v účetní rozvaze vidět, patří k nejhodnotnějším aktivům firmy. Proto nepřekvapí, že i přehmaty v řízení značek jsou těmi nejdražšími – a tudíž těmi, které akcionáře nejvíce poškozují. •
Autor působí na Vysoké škole ekonomické v Praze..